阿里戰(zhàn)略方法論中有”生穴”和“死穴”的概念。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心是客戶價值，無論戰(zhàn)略制定還是執(zhí)行都應圍繞客戶價值展開。“死穴”指的是企業(yè)如果做不好，就會導致客戶流失的客戶價值。“死穴”，企業(yè)做不好就會死，但做好了未必會有發(fā)展。而“生穴”指的是企業(yè)做好了，能讓客戶留下并吸引新客戶的客戶價值。“生穴”，企業(yè)做好了才會有未來的發(fā)展，才會活得更好。一、淘寶的“生穴”和“死穴”
淘寶作為網(wǎng)絡購物平臺，它連接兩端，一端是買家，另一端是賣家。2005年，淘寶在總結客戶價值時，發(fā)現(xiàn)買家這一端最要緊是交易安全。當時的調研結果顯示，很多用戶瀏覽完商品后并沒有下單，主要原因是害怕交易不安全，擔心付款以后拿不到商品。所以，交易安全是淘寶客戶價值中必須牢牢守住的死穴。同時，淘寶在調研中發(fā)現(xiàn)，最早觸動消費者，讓消費者愿意在淘寶下單的原因是便宜。淘寶查看了消費者第一次消費對應的客單價，發(fā)現(xiàn)是45元，消費的產(chǎn)品主要是服飾、話費和點卡。女性消費者在看見了心儀的服飾而且價格相比線下購買又“便宜”得多的情況下，開始嘗試下單。購買點卡的大多為男性消費者，他們半夜打游戲或者發(fā)現(xiàn)手機沒有話費的時候，選擇利用網(wǎng)絡進行充值是因為方便。所以，吸引新用戶，“便宜、方便”就成了客戶價值中必須好好擴大的生穴。以上是對于客戶端的客戶價值。那么，對于賣家這一端的客戶價值呢？當然最終目的是讓賣家持續(xù)賺錢。但是對于2005年剛成立不到2年的淘寶來說，短期內(nèi)難以做到。淘寶通過調研發(fā)現(xiàn)，新賣家來淘寶，賺錢并非是唯一目的。很多新賣家來淘寶把家里閑置的東西賣出去當作一個游戲，因為可以互相評論，還可以聊天交朋友，很新奇、很好玩。所以，“有樂趣”和“低成本”就成了賣家的客戶價值。二、“生死穴”與“客戶價值”理論的關系
從阿里“生死穴”理論的邏輯來看，其實很像客戶價值理論。什么是客戶價值？客戶價值說到底就是客戶希望從產(chǎn)品中得到的東西。客戶購買一個鉆機，不是為了擁有鉆機本身，而是為了能在墻上打出他所需要的孔。我們出去旅游度假，不只是為了看看風景，而是為了放松心情、愉悅自我、享受親人關愛。如果按客戶價值的性質角度劃分，客戶價值可以分為基本價值、期望價值和驚喜價值。基本價值是產(chǎn)品必須滿足的需求，如果此類價值沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，顧客肯定不滿意。比如，汽車如果沒有安全氣囊，顧客一般是不會購買的。再比如，如果智能手機的通話質量差或者待機時間很短，顧客肯定會抱怨，無法接受產(chǎn)品。當基本價值得不到滿足，顧客會很不滿意，但是當優(yōu)化基本價值，用戶滿意度并不會提升，因為顧客認為理所應當。期望價值是指客戶的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求。此類價值得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，此類價值超出客戶期望越多，客戶越滿意。但是當此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。比如，智能手機的通信功能（電話、E-mail、SMS、網(wǎng)頁瀏覽、文檔功能、手寫輸入等）和生活相關功能（多媒體播放器、拍照、攝像、GPS導航、鬧鐘、計算器等），用戶希望手機上的期望價值越多越好。對于期望價值，企業(yè)的做法應該是注重提高這方面的價值，提升產(chǎn)品和服務的競爭力，力爭超過競爭對手，提升市場占有率。驚喜價值是連顧客都沒想到會有的，如果不提供此類價值，顧客滿意度不會降低，但是當提供此類價值時，顧客滿意度會大幅提升。比如，汽車在低于安全車距時的自動剎車系統(tǒng)，對于大多數(shù)汽車購買者來說就屬于驚喜價值。再比如，麥當勞經(jīng)常在顧客消費滿多少元后送精致迷你玩具，讓消費的小朋友為之瘋狂。驚喜價值往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找和發(fā)掘這樣的需求，領先對手。通常顧客在做購買決策時，會先看基本價值能否滿足，然后再看期望價值能否滿足，最后才考慮是否有驚喜價值。如果基本價值都不能滿足的話，就談不上期望價值和驚喜價值了。當我們把客戶價值理論與“生死穴理論”對應，發(fā)現(xiàn)基本價值對應的是”死穴”，而“期望價值和驚喜價值”對應的是”生穴“。三、戰(zhàn)略“生死穴”理論實際應用
企業(yè)必須全力以赴地滿足顧客的基本價值，保證顧客提出的問題得到認真的解決，實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。通過提供顧客喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手，形成差異化優(yōu)勢，引導顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客滿意。其次，爭取實現(xiàn)顧客的驚喜價值，為企業(yè)建立最忠實的客戶群。案例1：空調行業(yè)的“生死穴”
空調一般的功能有：制冷制熱效果、除濕、節(jié)能、手機遠程操控等。如果按“生死穴”和“客戶價值理論”將其需求分類：案例2：酒店行業(yè)的“生死穴”
寫在最后
1、戰(zhàn)略的“生死穴”理論是將客戶價值進行分類，從而對不同的客戶需求采取不同的改善對策。2、“死穴”是企業(yè)做不好就會死的客戶價值，而“生穴”是企業(yè)做到了才會活得更好、才會有發(fā)展的客戶價值。企業(yè)應努力擴大“生穴”，守好“死穴”。3、 企業(yè)“生死穴”隨時間不斷變化。比如，以前線上支付是驚喜需求，是生穴，但是如今已經(jīng)變成基本需求了。所以，企業(yè)需要經(jīng)常復盤，對客戶需求變化保持高度的敏感性。4、企業(yè)要學會在生穴和死穴上均衡用力，不能只管“生穴”而忘記“死穴”，或者只保住“死穴”而沒有“生穴”。“死穴”讓企業(yè)活命，是企業(yè)的空氣和水，而“生穴”保障的是企業(yè)的發(fā)展。
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