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來源：漢捷咨詢
編輯：漢捷咨詢集團(tuán)，商務(wù)聯(lián)絡(luò)微信（higet2004)

華為導(dǎo)入BLM前的市場管理（MM，Market Management）體系是怎么回事？談?wù)撨@個話題前，有幾點(diǎn)背景信息需要對齊一下：

◆ BLM（Business Leadership Model,業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）與市場管理（MM）都是IBM公司總結(jié)形成的。其中，MM是1994年提出來的，BLM是2004年左右提出來的；

◆ BLM與MM是一脈相承的。根據(jù)漢捷咨詢分析，BLM戰(zhàn)略與執(zhí)行的八個要素均來自MM步驟中的相關(guān)內(nèi)容，并增強(qiáng)了雙差分析，強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)導(dǎo)力與價值觀的作用。而MM步驟中的細(xì)分市場方法、目標(biāo)市場定義、目標(biāo)市場業(yè)務(wù)計(jì)劃、新產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目任務(wù)書開發(fā)、業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控等內(nèi)容在BLM模型中未包括進(jìn)去；

◆ MM是IBM總結(jié)IPD體系時提出的，并作為IPD體系的前端部分，用于制定業(yè)務(wù)計(jì)劃、路標(biāo)規(guī)劃、項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）;

◆ 華為1998年開始引進(jìn)IPD體系，2009年導(dǎo)入了BLM模型。

下圖是我們經(jīng)常見到的IPD體系基本框架：

現(xiàn)在大家了解的情況是華為應(yīng)用BLM模型來做戰(zhàn)略規(guī)劃與年度經(jīng)營計(jì)劃（SP/BP），那么在2009年前華為是如何制定SP/BP的？

華為1998年開始推行IPD體系，前面主要推行的是IPD開發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理、重量級團(tuán)隊(duì)等，關(guān)注的是“把事情做正確”，后面越來越認(rèn)識到“做正確的事”是前提，這就需要有產(chǎn)品規(guī)劃的輸入，進(jìn)一步是源頭的戰(zhàn)略規(guī)劃，而市場管理（MM）正好提供了面向市場的業(yè)務(wù)規(guī)劃方法論，之前華為有一些業(yè)務(wù)與產(chǎn)品（如ATM交換機(jī)）正是因?yàn)闆]有從市場出發(fā)，過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)導(dǎo)向，導(dǎo)致?lián)p失甚至失敗。當(dāng)時華為也有一些戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的做法，但不夠系統(tǒng)，交付件導(dǎo)向突出，市場導(dǎo)向不足，也缺乏方法論指導(dǎo)。所以，從2001年開始，華為著手應(yīng)用市場管理（MM）方法構(gòu)建戰(zhàn)略管理體系和產(chǎn)品規(guī)劃流程。

當(dāng)時，華為戰(zhàn)略管理體系被定義為華為MM管理體系，在2003年推出正式、優(yōu)化后的《華為MM管理體系指南》。MM管理體系又稱三層規(guī)劃體系，即MM-SP戰(zhàn)略規(guī)劃、MM-BP年度經(jīng)營計(jì)劃、MM-Charter產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃。在每年的適當(dāng)時間，根據(jù)不同的要求制定相應(yīng)的計(jì)劃，如中長期戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）在每年的春季啟動，年度經(jīng)營計(jì)劃及預(yù)算（BP）在秋季啟動，初始產(chǎn)品包任務(wù)書（Charter）不受此限制，可以視需要在任何時候啟動。

其中，第一層面為公司與各業(yè)務(wù)單位的5年戰(zhàn)略規(guī)劃，包括5年戰(zhàn)略目標(biāo)、公司投資組合、各業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)組合與戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略里程碑、5年產(chǎn)品路標(biāo)、新機(jī)會（包括進(jìn)入新領(lǐng)域）等。第二層面為年度經(jīng)營計(jì)劃，包括公司整體的戰(zhàn)略里程碑落實(shí)、預(yù)算等，產(chǎn)品線的經(jīng)營目標(biāo)、年度產(chǎn)品路標(biāo)、里程碑落實(shí)、預(yù)算等，地區(qū)部與大客戶部的經(jīng)營目標(biāo)、市場份額、現(xiàn)金流、回款、預(yù)算等，各功能部門的年度目標(biāo)、預(yù)算等。第三層面為初始產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書（Charter），包括新產(chǎn)品目標(biāo)市場、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目里程碑、初始產(chǎn)品包需求、市場與競爭策略、團(tuán)隊(duì)成員等。

作為MM流程的一部分，提出了業(yè)務(wù)計(jì)劃的參考框架，為華為公司及其各業(yè)務(wù)部門制定各自的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃與年度商業(yè)計(jì)劃提供了統(tǒng)一的方法。業(yè)務(wù)規(guī)劃架構(gòu)由互為補(bǔ)充的七個部分組成，每個部分與MM流程的步驟1至6相對應(yīng)：

業(yè)務(wù)計(jì)劃框架用于制定可在公司、產(chǎn)品線（含解決方案）、地區(qū)部、大客戶部、GTS（全球技術(shù)服務(wù)）和相關(guān)功能部門之間及其相互之間進(jìn)行溝通的業(yè)務(wù)計(jì)劃，可以方便地在公司、子公司、產(chǎn)品線、地區(qū)部、大客戶部、GTS及其他功能部門內(nèi)部和之間傳遞，支持所有結(jié)構(gòu)類似的計(jì)劃，支持中長期戰(zhàn)略規(guī)劃與年度經(jīng)營計(jì)劃。功能部門的業(yè)務(wù)計(jì)劃可根據(jù)這個框架進(jìn)行適當(dāng)修改或增減后使用。

應(yīng)該說，華為應(yīng)用市場管理（MM）時，一是把它當(dāng)作一致性的業(yè)務(wù)規(guī)劃方法和工具，面向不同的業(yè)務(wù)對象（公司、產(chǎn)品線、地區(qū)部、細(xì)分市場、產(chǎn)品等）開展規(guī)劃，二是從時間維度，先制定5年戰(zhàn)略規(guī)劃（含5年產(chǎn)品路標(biāo)），再展開為年度經(jīng)營計(jì)劃（含年度產(chǎn)品路標(biāo)），三是以產(chǎn)品為核心，落實(shí)到產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃，使戰(zhàn)略有了一個關(guān)鍵的落地抓手，并從總體上構(gòu)建了基于MM的企業(yè)戰(zhàn)略管理體系，如下圖所示：

華為2009年導(dǎo)入BLM以后，按照BLM要素重構(gòu)了SP/BP流程，其基本戰(zhàn)略邏輯本質(zhì)上與MM是一致的，漢捷咨詢認(rèn)為相當(dāng)于把原來MM體系中與BLM要素相一致或緊密相關(guān)（如目標(biāo)市場與業(yè)務(wù)策略）的內(nèi)容保留在SP/BP流程中，而其它的內(nèi)容則納入到其它流程中，包括：

◆ 開展全面市場細(xì)分、開發(fā)業(yè)務(wù)要素、制定營銷活動計(jì)劃等內(nèi)容，歸納為MTL(Market To Lead)一級流程下面的MM二級流程，相當(dāng)于狹義化的MM流程；

◆ 面向新產(chǎn)品的需求洞察、增長分析、組合決策、路標(biāo)規(guī)劃等內(nèi)容，歸納為IPD一級流程下面的RDP（Roadmap Develop Process）二級流程，我們通常稱為產(chǎn)品規(guī)劃流程；

◆ 面向單一新產(chǎn)品的市場評估、需求定義、執(zhí)行策略、制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（OBP）等內(nèi)容，歸納為IPD一級流程下面的CDP（Charter Develop Process）二級流程，我們通常稱為新產(chǎn)品立項(xiàng)流程。

現(xiàn)在很多企業(yè)既在學(xué)習(xí)和應(yīng)用BLM模型，也希望借助市場管理（MM）方法論。那么，如何結(jié)合應(yīng)用好BLM與MM兩大戰(zhàn)略方法論？漢捷咨詢借鑒華為的實(shí)踐，根據(jù)大量戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目的經(jīng)歷，總結(jié)了基于BLM與MM的戰(zhàn)略規(guī)劃七步法、基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法、基于細(xì)分市場的營銷規(guī)劃（MSP，Marketing Segment Plan）方法（如下圖所示），歡迎業(yè)界同仁交流探討。