來源：傳媒評論 作者：呂冰
作為一名在報紙從業(yè)近20年，在新媒體工作僅兩年的傳媒人，談媒體轉(zhuǎn)型，底氣其實是不足的。這就像是一棵樹，長在肥沃的土壤環(huán)境里，樹根與樹冠的比例約為1:1；在貧瘠的環(huán)境中，樹根與樹冠的比例可達到3:1；在沙漠、巖石地區(qū)，樹根與樹冠的比例會達到5:1。根植多深，樹冠才會有多大。依此比例，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型之樹，還不敢說是根深葉茂。傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，此前的互聯(lián)網(wǎng)基因匱乏，轉(zhuǎn)向移動網(wǎng)絡(luò)，還需要細心澆水施肥，讓樹苗在互聯(lián)網(wǎng)的陽光雨露中根植更深更闊，樹冠更高更茂。
路是人走出來的，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路亦是如此，沒有一個成型的模式可循，每家傳統(tǒng)媒體都在走著各自不同的融合轉(zhuǎn)型之路。齊魯晚報作為山東唯一的省級晚報，多年來一直是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會影響力最大的報紙。2015年，齊魯晚報全面發(fā)力新媒體建設(shè)，兩年時間也一直在摸索中。這期間，有很多成功的收獲，也有不少失敗的教訓(xùn)，作為齊魯晚報新媒體——日新傳媒旗下齊魯壹點客戶端的運營負責人，借《傳媒評論》約稿的機會，與諸多面臨同樣問題的媒體同行，分享下一張紙媒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型清單。
內(nèi)容：新舊動能轉(zhuǎn)化加快融合發(fā)展
我于1999年夏天進入大眾報業(yè)集團工作，從生活日報到齊魯晚報，經(jīng)歷過各種記者、編輯崗位，做過文體新聞、社會新聞、時政新聞、國際新聞，在紙媒的最后一個崗位是深度報道部。2015年夏天，我從報紙調(diào)到齊魯晚報新媒體日新傳媒后，突然發(fā)現(xiàn)，一個做過報紙深度報道部主編，還在大學(xué)教過新聞傳播學(xué)的人，不會寫稿子了。這是我的真實體驗。我擔任齊魯晚報深度報道部主編期間，策劃的深度報道少說也有一千篇，在全國具有影響力的報道也有不少，但是，自從2015年6月出任齊魯晚報新媒體——日新傳媒編輯中心主編后，卻真的不敢貿(mào)然動手修改年輕編輯的稿子了。
移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的形態(tài)、方式、語言風(fēng)格等的變化是給我?guī)淼牡谝粋€沖擊。
無論你之前有多么牛，在手機面前、在年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民面前、在訂閱與退訂毫不費力的現(xiàn)實面前，你必須放低身段，放平姿態(tài)，去研究用戶的喜好、心態(tài)、閱讀習(xí)慣、甚至作息規(guī)律，去想辦法吸引他們閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容，想辦法讓他們在你的文章后面留下“腳印”。
基于以上的考慮，齊魯壹點客戶端招聘了一批90后編輯充實內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，利用他們的先天優(yōu)勢，與年輕的移動用戶通過文風(fēng)拉近距離，鼓勵年輕編輯根據(jù)自己的興趣開設(shè)欄目，先后打造出“擼個串”、“深夜投毒”、“夜班飯”“校長講段子”“街訪”等一批有特色的圖文、視頻欄目，這些符合年輕人閱讀習(xí)慣的欄目恰恰是之前報紙所欠缺的內(nèi)容。這些年輕編輯生產(chǎn)的內(nèi)容以新穎的展現(xiàn)形式、亦莊亦諧的互聯(lián)網(wǎng)化的語言風(fēng)格，結(jié)合新聞及社會關(guān)注熱點，給齊魯壹點客戶端注入了新鮮的血液，帶來了活力。很多用戶除了喜歡看這些內(nèi)容，還對作者本身產(chǎn)生了相當大的興趣，這也提高了客戶端的互動性。
為了增加客戶端與用戶的互動性，齊魯壹點還專門打造了一個欄目：神評論。編輯每天從用戶的所有評論留言中梳理、抽取最精彩的留言，重新組織成一篇稿件，進一步調(diào)動用戶的互動性。這也是齊魯壹點堅持時間最長、最能體現(xiàn)互動性的一個品牌欄目。
由此擴展，我們還在首頁開發(fā)了更能調(diào)動用戶積極性的情報站和圈子功能。情報站類似報紙的熱線呼叫中心，在手機端給用戶打開一個直接上傳內(nèi)容（文字、圖片、視頻）的渠道，我們設(shè)定情報站專職編輯，利用報紙采編人員優(yōu)秀的新聞敏感性，從用戶上傳的信息中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而生產(chǎn)出與用戶關(guān)注點相吻合的新聞內(nèi)容?！赌闶俏业难?！滕州街頭協(xié)警牽盲人穿越車潮》《濟南最美人墻系列報道》等，都是從情報站發(fā)現(xiàn)的線索，經(jīng)過策劃與包裝，形成了與用戶互動性強、又具有良好社會效果的稿件。
在新媒體面前，報紙并非一無所長，互聯(lián)網(wǎng)也并不排斥有深度、有思想、有價值的內(nèi)容，雖然傳播效果受到影響，但報紙內(nèi)容生產(chǎn)的能力并沒有下降，齊魯壹點有效地挖掘發(fā)揮報紙這一優(yōu)勢，與報紙編輯部聯(lián)合推出了一批新欄目：報紙要聞中心打造了關(guān)注政經(jīng)大事的“嗷夜”專欄，副刊中心推出的“泉邊”、“讀點”、“青書單”專欄，國際新聞部推出了“外參”專欄，文娛新聞中心推出“屬娛你”專欄……與報紙讀者“隔皮猜瓜”多年的報紙采編人員，在齊魯壹點上找到了久違的與讀者即時互動的快感。
另一個與用戶深度互動的渠道是壹點號。齊魯壹點推出自媒體號，絕不像聚合內(nèi)容的其他客戶端一樣，是為了解決版權(quán)問題，而是為了利用UGC內(nèi)容進一步拓展與用戶的互動。目前，齊魯壹點客戶端已擁有壹點號400多個，其中包括政府部門、高等院校、社會組織和個人作者。“愛色影”、“五眼看世界”、“山東大媽說”都是優(yōu)秀的個人自媒體號。
現(xiàn)在，齊魯壹點客戶端每天更新內(nèi)容1000余篇，大部分為原創(chuàng)，包括圖文、視頻、直播等多種形態(tài)，已經(jīng)初步形成了紙媒與網(wǎng)媒有機融合的內(nèi)容生產(chǎn)體系。
運營：在不垂直的平臺上做垂直
之前在報紙工作多年，從采到編再到出版印刷發(fā)行，各個環(huán)節(jié)很清晰，我只需要完成我所負責的某一兩個環(huán)節(jié)即可。比如在深度報道部，選題策劃、采訪跟蹤、稿件編輯、版面制作，都是直線條的。而來到齊魯壹點之后猛然發(fā)現(xiàn)，手機雖小，但空間“豁然開朗”卻又找不到方向，感覺什么都能做，又感覺什么都不好做。
與頻道深度結(jié)合是齊魯壹點找到的第一個運營方式，利用互聯(lián)網(wǎng)空間的優(yōu)勢，我們發(fā)掘一些傳統(tǒng)報紙客戶的新媒體需求，聯(lián)合打造特色頻道，通過多種形式傳播（圖文、視頻、直播）為客戶提供全媒體傳播方案。愛動、尚美、育兒、福彩等頻道都是圍繞客戶資源深度開發(fā)的頻道，愛動是在體育頻道的基礎(chǔ)上改版而成，不僅為用戶提供通常的體育資訊，還為客戶打造了諸多內(nèi)容豐富的欄目，策劃了“全民健身節(jié)”等互動性強的活動。育兒頻道不僅有育兒類資訊服務(wù)內(nèi)容，還通過親子活動聚合了不少客戶資源。
發(fā)揮新聞策劃組織優(yōu)勢，為客戶提供智力支持。在萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，一些傳統(tǒng)的紙媒客戶對于新媒體運營需求強烈，但缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。齊魯晚報新媒體日新傳媒為這些客戶提供了新媒體培訓(xùn)、代運營、活動策劃組織等服務(wù)。比如，我們策劃了“里約奧運會海報系列”，剛推出幾天即引來客戶資源；“泉城最美保安及優(yōu)秀保安公司評選”短短幾天時間投票數(shù)超過80萬；“地標馬拉松”系列站活動受到諸多客戶追逐；新推出的視頻欄目“街訪”也吸引了客戶關(guān)注……
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體的運營工作，從直線條的廣告刊登轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾轿坏倪\營服務(wù)，這是我所經(jīng)歷的運營工作的最深的感受，這也是媒體運營模式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。經(jīng)過團隊的努力和各方的配合，齊魯壹點在2017年上半年創(chuàng)收超過500萬元。從這一點上可以看到，傳統(tǒng)紙媒在報網(wǎng)融合發(fā)展過程中，要想在運營中有所收獲，首先要熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，其次要找準客戶的需求痛點，第三要找到有效的解決辦法，只靠版面廣告打天下的時代早已經(jīng)過去了。
信息發(fā)布、數(shù)字營銷、輿情/大數(shù)據(jù)服務(wù)、多媒體影像服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+平臺建設(shè)已成為齊魯晚報新媒體的核心業(yè)務(wù)。為客戶提供的解決方案包括全媒全案營銷解決方案、品牌提升解決方案和大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用方案。
推廣：提高區(qū)域集中度，做最懂山東的客戶端
來到齊魯晚報新媒體工作后，很多人問我，齊魯晚報的微信和微博“大號”做得已經(jīng)很不錯了，為什么還要做一個客戶端？因為每一個客戶端都面臨著推廣的難題。開始我也不知道該怎么回答，后來經(jīng)歷了同類媒體因為公號被封與微信的“互撕”后，才深刻領(lǐng)悟到，機構(gòu)媒體做一個客戶端的必要性：基于其他平臺的“大號”，用戶數(shù)據(jù)、功能開發(fā)都受制于人，從傳統(tǒng)媒體帶來的媒體屬性，決定了我們必須要把這些掌握在自己手上，這不僅是宣傳輿論工作的要求，也是自我發(fā)展的需要。
不過，推廣一個客戶端的確很難，推廣一個具有媒體屬性又缺少垂直功能的客戶端更是難上加難，齊魯壹點的性質(zhì)也決定了不可能大把地到各大應(yīng)用市場燒錢推廣。根據(jù)齊魯壹點的特性，我們將齊魯壹點定位為“最懂山東的客戶端”，基于此，除了必要的線上推廣之外，我們加大力度在線下推廣。我們暫時做不到像今日頭條、天天快報那樣，那就專心做本地，做區(qū)域集中度，做最懂山東的客戶端，在本地尋找我們的用戶，這也符合齊魯晚報深耕山東近30年的資源優(yōu)勢。一是借助齊魯晚報在十七市都有地方記者站的優(yōu)勢；二是借助長期合作的行業(yè)群體和部門資源；三是下沉社區(qū)。我們短時間內(nèi)做不到用戶體量的高絕對值，那就提高客戶端的區(qū)域集中度。
自2015年9月新版齊魯壹點上線，到目前為止，齊魯壹點客戶端累計激活用戶數(shù)達到300萬，日均活躍用戶超過20萬，日均啟動次數(shù)超過30萬，日均PV過千萬。
技術(shù)：技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的
現(xiàn)在的齊魯壹點其實有一個“前世”，之前的客戶端是由外包技術(shù)公司研發(fā)，隨著齊魯晚報報網(wǎng)融合的快速發(fā)展，之前的客戶端不能滿足需求。2015年，日新傳媒放棄了技術(shù)外包的模式，從無到有，組建起一支40人的屬于自己的技術(shù)團隊。技術(shù)團隊“閉關(guān)”兩個月，研發(fā)出自主知識產(chǎn)權(quán)的新版客戶端，兩年間更新迭代大小數(shù)十個版本，最新6.2.0版已于2017年8月上線。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體必須以技術(shù)為支撐，除了服務(wù)于客戶端自身的技術(shù)保障與迭代開發(fā)之外，技術(shù)團隊還在大數(shù)據(jù)智能分析與推薦、輿情監(jiān)測與導(dǎo)控、多媒體影像、小程序開發(fā)與應(yīng)用等諸多方面提供了有力的技術(shù)保障。技術(shù)團隊在保障內(nèi)部技術(shù)支撐的同時，還有能力為社會上的其他機構(gòu)提供技術(shù)服務(wù)，技術(shù)運營創(chuàng)收的比例也在逐漸提高。
結(jié)語
作為一名70后新聞戰(zhàn)線老兵，有幸搭上了互聯(lián)網(wǎng)的末班車，兩年的新媒體運營經(jīng)歷，讓我體驗最深的是“時不我待”。在這個世界上，時間是對每個人來說最公平的東西，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時代，時間也是最緊缺的、最不可多得的東西。相對于“赤條條來去無牽掛”的自媒體，“船大難調(diào)頭”的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要時間，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不等人，稍一猶豫，就可能會錯過最佳的發(fā)展機遇。齊魯壹點兩年的發(fā)展經(jīng)歷，也走了不少彎路，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中沒有成熟規(guī)律可循的必然結(jié)果。冷靜客觀地分析傳統(tǒng)媒體在當下的優(yōu)勢與劣勢，找準自己的定位與方向，傳統(tǒng)媒體還是有機會完成“新舊動能轉(zhuǎn)化”，實現(xiàn)融合發(fā)展大業(yè)的。
作者呂冰：齊魯晚報新媒體齊魯壹點客戶端總經(jīng)理
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