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用融合的思維破解難題
我國發(fā)展進入新常態(tài)的標志主要有三方面：一個是速度，經(jīng)濟從過去高速增長，轉(zhuǎn)為中高速增長；第二個是結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級；第三個是動力，要從過去要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。新常態(tài)，昭示著增長速度要下“臺階”，意味著發(fā)展質(zhì)量要上“臺階”，報業(yè)發(fā)展也是如此，需要破解結(jié)構(gòu)性、素質(zhì)性的矛盾。
從結(jié)構(gòu)上分析，現(xiàn)在大多數(shù)的晚報網(wǎng)站有了，手機報有了，微信平臺有了。但如何利用這些平臺，大家都還把握不準。換句話說，現(xiàn)在提出的融媒體概念，我們在認識上和做法上是不到位的?？傮w看，融合還只是在相互“補充”上，比如渠道補充、內(nèi)容補充和互動補充。實踐證明，媒體融合不是簡單相加，而是需要前端的融合，需要流程的再造。
從素質(zhì)上看，最能反映媒體素質(zhì)的就是新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體要優(yōu)化升級，不能放棄自己的優(yōu)勢，也就是上百年積淀下來的做內(nèi)容的優(yōu)勢，這是對的。但傳統(tǒng)媒體與新媒體經(jīng)過幾年碰撞，傳統(tǒng)媒體單向度、不顧用戶體驗的新聞產(chǎn)品已顯示出嚴重缺陷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)需要創(chuàng)造“新產(chǎn)品”，更要建立起一種新的思維和規(guī)范，來重新構(gòu)建傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的價值體系，讓其適應新常態(tài)。
以上僅是媒體新常態(tài)中兩個基礎(chǔ)層面的問題，基本上是物理形態(tài)的元素，還有很多是看不見、摸不著的，比如理念、機制、市場等。要破解這些問題需要采用融合的思維，也就是把互聯(lián)網(wǎng)思維融合到報業(yè)問題的解決上。比如，對于結(jié)構(gòu)問題的解決，考慮到紙媒原有新聞生產(chǎn)的巨大慣性，對于很多地方的晚報來說不能強推新媒體，只能是逐步營造發(fā)展新媒體的軟硬環(huán)境，就是“借力”。事實證明，辦新聞網(wǎng)站、走以網(wǎng)制網(wǎng)、以全（全媒體）制全的路子，是無力且無效的。迄今為止，全國不少報紙辦的新聞網(wǎng)站仍未找到有效的贏利模式，至今還是需要投入的“無底洞”。當前，應該做的是借力，借重網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為我所用，以有效地拓展新媒體背后的報道空間。
從內(nèi)容問題上看，海量信息搜索的功能早已被網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、新聞客戶端等產(chǎn)品所實現(xiàn)，晚報再以“海量”為賣點是走不通的，報紙再厚、內(nèi)容再多也比不過“數(shù)字”，應該創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)信息去主動融合互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，也就是報紙變薄，內(nèi)容變厚。
從市場的角度去看，我們要以融合的思維看待報業(yè)的經(jīng)營。比如，要接受發(fā)行量不等于影響力的觀念。在新媒體產(chǎn)生之前，我們認定發(fā)行量就等于影響力，《舟山晚報》的發(fā)行人員、采編人員，都曾為能在一個不足100萬人口的城市，達到5萬份以上的晚報發(fā)行量感到自豪?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來了，新常態(tài)到了，發(fā)行量開始下降。這時如果還是固守發(fā)行量就是影響力的觀點，就不合時宜了。我們應該利用媒體的整合優(yōu)勢來擴大晚報的影響力，而不是拘泥于發(fā)行的增一份減一份。
借融合的內(nèi)容拓展空間
媒體新常態(tài)下，辦報的思維要變，路子要變，就報紙而言歸根結(jié)底還是要體現(xiàn)在內(nèi)容服務(wù)上。但是在新媒體迅速發(fā)展的態(tài)勢下，報業(yè)的內(nèi)容服務(wù)空間已經(jīng)處于被急劇壓縮的狀態(tài)中，如何把這個空間再拓展開來？《舟山晚報》正在做一些嘗試，主要是在四個方面做內(nèi)容的融合。
1.向“上”融合。就是要創(chuàng)造性地做好主旋律報道，向正面報道要影響力。要有這樣一個新概念，與網(wǎng)絡(luò)比較，報紙在很多地方是先天不足的，比快、比熱門都不行，惟有比正能量才是報紙最擅長的。去年3月，定海金塘干部謝益洪因撲救山火而不幸犧牲，舟山晚報對這一事件的報道，既有消息、長篇通訊，也有特寫、時評，共刊發(fā)各類稿件近20篇，使謝益洪的事跡和精神深入人心。
2.向“下”融合。就是要接地氣，向民生互動要資源。《舟山晚報》新近設(shè)了三個工作室：社區(qū)新聞工作室、熱線新聞工作室、民情新聞工作室。各個新聞工作室整合新聞熱線、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博微信的信息源，推出了新老媒體融合的熱線新聞版面。這是扁平化管理的一種探索，更是晚報轉(zhuǎn)型融合一個趨勢和方向。每個工作室由3至4人組成，將熱線電話和網(wǎng)絡(luò)信息源進行針對性的分類，并由專人進行打理。這既減少了管理層級，強化了采寫崗位，更促進了新老媒體的互動融合，有利于把民生新聞做到最底層。
3.向“內(nèi)”融合。就是產(chǎn)品要過硬，向優(yōu)質(zhì)新聞要含金量。報道先天不足，大家都很頭疼。新聞不能落地，對報紙自身來講是最大的浪費。媒體的融合不是為了沖淡紙媒的影響力，而是為了更好地提高報紙的公信力，實現(xiàn)相互間的優(yōu)化和強化。報業(yè)不能為了融合而影響紙媒這個主體，而是要用新媒體手段提高報紙的地位，不僅僅是增加新媒體的影響力。無論采取什么措施，要始終堅持一條，那就是產(chǎn)品過硬，用不斷翻新變樣的手法來博取眼球的時代已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)新聞才是核心競爭力。
4.向“外”融合。當報業(yè)已經(jīng)感受到了網(wǎng)絡(luò)沖擊的2009年初，《舟山晚報》就開始了報網(wǎng)互動的嘗試，五年多來，一條如何做好網(wǎng)絡(luò)信息類新聞報道的路子逐漸被摸索出來。近期，省新聞出版廣電局對舟山晚報的“網(wǎng)事”版作了專門點評：“浙江有不少晚報（都市報）辦有報網(wǎng)互動專版，但舟山晚報網(wǎng)事版堅守報紙專版的品牌追求，創(chuàng)辦5年多一以貫之，每周刊出5期，形成規(guī)模，為傳遞正能量奠定了品牌效應。”
以融合的環(huán)境促進轉(zhuǎn)型
在媒體的新常態(tài)下，轉(zhuǎn)型升級是報業(yè)面臨的最大任務(wù)，這不僅體現(xiàn)在新聞內(nèi)容服務(wù)上，更體現(xiàn)在經(jīng)營發(fā)展上，唯有摸到了盈利的新常態(tài)，才能維持晚報生存與發(fā)展的常態(tài)。很明顯，報業(yè)經(jīng)營的老路子已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的疲態(tài)和頹勢，報人的固有思維要改變，經(jīng)營者也同樣需要應對“新常態(tài)”，而在單位企業(yè)內(nèi)部打造一種融合的環(huán)境亦是促進轉(zhuǎn)型的催化劑。這種融合的環(huán)境，也就是把報業(yè)的固有優(yōu)勢同互聯(lián)網(wǎng)的新興優(yōu)勢結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做報業(yè)經(jīng)營。
以《舟山晚報》為例，在過去一年中積累的實踐經(jīng)驗也不少。2014年，發(fā)行公司推進發(fā)行轉(zhuǎn)型，與天貓、芝麻開門及市菜藍子公司等合作發(fā)展物流配送，并克服傳統(tǒng)發(fā)行與現(xiàn)代物流在信息技術(shù)、服務(wù)規(guī)程與人力管理等方面的巨大差異，經(jīng)受了“雙十一”近3000單的考驗，并為下一步發(fā)展電商打下了基礎(chǔ)。發(fā)行公司還采用BT模式合作，對本島中心城區(qū)黨報閱報欄進行了升級改造，發(fā)展城市電視，目前已在定海、新城和普陀建成12座，待全面建成后將成為報業(yè)全媒體產(chǎn)業(yè)的突破口。
報社經(jīng)營部門加強與粉絲的互動與服務(wù)，全年舉辦30多項各類活動，報網(wǎng)互動策劃了房展會、建材展銷會、冠名環(huán)島公路長跑及自行車賽。其中尋找失蹤小女孩和幫助貧困戶售賣香柚活動，贏得了很好的社會效果。特別是去年12月2日，結(jié)合晚報的一篇“村民求助”民生新聞，策劃了的“買柚救命”活動，賣了柚、幫了人、還救了命。廣告公司建立了舟山晚報的微信平臺，網(wǎng)絡(luò)公司建立了舟山美食、暢游舟山等專業(yè)微信微博。有一個典型案例，就是通過策劃運用各類新老媒體，采用O2O營銷模式，成功為朱家尖“碩士農(nóng)民”農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣。
這些在媒體新常態(tài)下的實踐，帶給了我們很多的啟示，這就是報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，需要有一個融合的環(huán)境，必須統(tǒng)籌兼顧，彈好鋼琴；重點突出，整體推進。這也可以總結(jié)為三點以融合為導向的理念，它或許能在今后很長一段時間的“媒體新常態(tài)”中發(fā)揮指導作用。
——融合是一種突破，更是報業(yè)整體的跨越。因此，融合必須是全方位的，既有技術(shù)融合、結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)品融合，又有機制融合、體制融合，更有觀念融合、工作融合和政策上的融合。采編要融合，經(jīng)營要融合，后勤管理都要有融合思維。
——融合離不開創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新寓于融合之中，融合的過程也就是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的過程。當前，我們的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新就要圍繞融合這條主線，攻重點，抓亮點，抓住結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)品融合、市場融合等重點，在體制和技術(shù)兩個層面上大破大立，堅持以制度促融合，以技術(shù)增活力。
——融合就在我們身邊，就在實際工作中。每一個人都是融合的主體，融合說到底還是靠人，靠開拓創(chuàng)新的人，靠積極進取、不怕困難的人，靠敢為人先、敢闖新路的人。尤其是報社的領(lǐng)頭人，必須用全新的思維、全新的方法，自覺樹立融合意識，創(chuàng)造性地開展媒體融合工作。
楊敏/舟山晚報總編輯
來源：《傳媒評論》2015年4月刊
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