傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：2017年招商季來臨，面對(duì)數(shù)量眾多的綜藝節(jié)目，品牌方是依據(jù)什么選擇的呢？各家衛(wèi)視又呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？本文從2016年1-9月五大衛(wèi)視綜藝節(jié)目品牌冠名情況，一窺究竟。
來源：衛(wèi)視資源速遞 （ID: ws-zy-sd）
原標(biāo)題：金主的選擇：五大衛(wèi)視2016綜藝冠名那些事
作者：劇星智庫原創(chuàng)
電視傳統(tǒng)投放行業(yè)依舊是綜藝冠名主力軍
從表格中可清晰地看出，飲料行業(yè)冠名節(jié)目最多，位列第一。化妝品/浴室用品、食品類排名二、三位?？梢?，大型冠名項(xiàng)目依舊受到電視傳統(tǒng)投放行業(yè)的青睞。手機(jī)類、交通類電視綜藝冠名投放增加，排名四、五位。近幾年興起的電商行業(yè)也加入了綜藝節(jié)目的大軍，冠名了三檔節(jié)目位列第六。
綜藝節(jié)目的興起也吸引了商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)這類平日較少出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中的行業(yè)。
離不開的四大要素——往季收視率、節(jié)目?jī)?nèi)容、播出平臺(tái)、加盟明星
資金較雄厚的企業(yè)，樂于冠名有著高收視率的王牌節(jié)目。奶類飲品兩大巨頭蒙牛和伊利2016年分別冠名了四檔和三檔節(jié)目。諸如伊利則冠名了《奔跑吧兄弟》第四季、《我是歌手》第四季這類高收視率的綜藝節(jié)目。
一些品牌會(huì)從綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行選擇。就像廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的養(yǎng)元冠名了科學(xué)競(jìng)技真人秀《最強(qiáng)大腦》；有減肥功效的康寶萊冠名了以“瘦身”為話題的星素健康真人秀《燃燒吧！卡路里》；貝因美奶粉冠名了《媽媽咪呀》第四季等等，許多品牌都選擇了與自身商品屬性高度契合的綜藝節(jié)目。
節(jié)目的播出平臺(tái)也是廣告主的選擇原因。每個(gè)衛(wèi)視收看人群都有著自己的獨(dú)特屬性，廣告主也會(huì)根據(jù)自身品牌消費(fèi)人群進(jìn)行選擇。韓束今年就將大部分電視廣告投放重點(diǎn)鎖定湖南衛(wèi)視，旗下品牌一葉子冠名了常規(guī)類綜藝《天天向上》和互動(dòng)音樂綜藝《我想和你唱》。
廣告商也會(huì)根據(jù)綜藝節(jié)目的嘉賓來選擇節(jié)目。除了大牌明星加盟的節(jié)目外，品牌代言人參與的綜藝也是廣告主選擇的參考條件。品牌春紀(jì)就冠名了代言人周冬雨出演的綜藝《我們相愛吧》第二季。冠名自身品牌代言人參與的綜藝，可以讓商品在節(jié)目中更自由地被明星使用，增加品牌露出的同時(shí)避免了不必要的麻煩。
五大衛(wèi)視冠名情況
如前文所述，一些品牌會(huì)根據(jù)自己的商品消費(fèi)人群、品牌屬性選擇投放平臺(tái)。相對(duì)于其他幾家衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的平臺(tái)調(diào)性年輕，吸引了主打年輕人群這樣的品牌戰(zhàn)略合作。
湖南衛(wèi)視備受手機(jī)類品牌青睞。與其他衛(wèi)視略有不同，手機(jī)品牌冠名三檔節(jié)目，占比最多。品牌vivo冠名老牌常規(guī)類綜藝節(jié)目《快樂大本營》和大型少女團(tuán)體綜藝節(jié)目《夏日甜心》，OPPO冠名《我們來了》。化妝品/浴室用品、飲料類分列二三。
食品品牌玖玖愛和清潔用品藍(lán)月亮冠名了與自身品牌調(diào)性相符的廚藝技能型綜藝《透鮮滴星期天》和孝道類真人秀《旋風(fēng)孝子》。
江蘇衛(wèi)視冠名行業(yè)分類較為多樣，這得益于節(jié)目類型的多元化，涉及了益智類、情感類、明星戶外真人秀等多個(gè)領(lǐng)域。行業(yè)分類多、品牌多可以避免過于依賴某一品牌的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)。
化妝品/浴室用品與食品行業(yè)的綜藝冠名占比較多。值得一提的是江蘇衛(wèi)視三檔綜藝節(jié)目由交通類產(chǎn)品冠名，這和節(jié)目的高學(xué)歷、高收入、高職位收看人群有關(guān)。同時(shí)也彌補(bǔ)了其他衛(wèi)視交通類行業(yè)冠名的相對(duì)缺位。
從冠名商行業(yè)分類看，浙江衛(wèi)視與其他四家衛(wèi)視相比種類較少，但較為集中。
飲料行業(yè)占比最多，超過一半以上?；瘖y品/浴室用品冠名三檔節(jié)目，其中包括擁有較高收視率的《中國新歌曲》。手機(jī)品牌vivo冠名兩檔綜藝《王牌對(duì)王牌》和《喜劇總動(dòng)員》。
東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目冠名分類較為豐富，這也同樣得益于節(jié)目種類的多樣性。除了飲料、食品、化妝品/浴室用品三大傳統(tǒng)行業(yè)外，東方衛(wèi)視更是吸引了電商、建筑工程行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)這類在綜藝節(jié)目中并不多見的行業(yè)。
節(jié)目的多樣性吸引了更多品牌進(jìn)行投放。除前文提到的《媽媽咪呀》、《燃燒吧！卡路里》外，旅游類電商驢媽媽冠名了明星旅行紀(jì)實(shí)真人秀《花樣男團(tuán)》；涂料品牌立邦冠名了大型家裝改造節(jié)目《夢(mèng)想改造家》第二季；化妝品品牌韓后冠名了時(shí)尚真人秀節(jié)目《我的新衣》。這類與自身品牌調(diào)性貼近的綜藝冠名近些年備受廣告主青睞。
憑借幾檔相對(duì)“冷門”題材的綜藝節(jié)目，北京衛(wèi)視吸引了商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、金融業(yè)這類平時(shí)鮮少出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中的品牌。創(chuàng)業(yè)類真人秀《我是獨(dú)角獸》被同樣擁有創(chuàng)業(yè)屬性的國安創(chuàng)客冠名；全國性商戰(zhàn)真人秀《贏在中國》被金融業(yè)交通銀行冠名。
北京衛(wèi)視依靠綜藝節(jié)目的多元化，同樣使得一些品牌與節(jié)目高度貼合，也吸引了微鯨電視、玖玖愛、國安創(chuàng)客這類新品牌加入。
雖然近幾年綜藝節(jié)目噴發(fā)，但廣告主心態(tài)越來越趨于理性。對(duì)于綜藝節(jié)目投放，廣告主最根本目的是借助節(jié)目人氣提升自身品牌知名度與美譽(yù)度。通過播出平臺(tái)、節(jié)目?jī)?nèi)容、加盟明星等多方面考量，才會(huì)獲得更高的收益。
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