在部分觀眾看來，作為調(diào)味品的醬油更應(yīng)該出現(xiàn)在美食節(jié)目當(dāng)中，來冠名《歌手》顯得有些不搭。而實(shí)際上，海天醬油一直對音樂類綜藝?yán)锲珢塾屑?，海天旗下其他產(chǎn)品近年來也頻繁冠名贊助各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的綜藝節(jié)目，著實(shí)稱得上是綜藝贊助大戶。在綜藝營銷上，海天除了大手筆投放之外，還根據(jù)節(jié)目題材類型有策略性、有針對性地布局產(chǎn)品，可以說打出了一套差異化的組合拳。
發(fā)力衛(wèi)視頭部綜藝，主選冠名權(quán)益
海天味業(yè)大規(guī)模贊助綜藝的步伐，要從2016年開始。2016年，海天推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，海天醬油獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《一站到底》之后，品牌大眾認(rèn)知度和好感度大幅提升。同年，海天陸續(xù)冠名了當(dāng)時(shí)大熱的戶外真人秀《我們戰(zhàn)斗吧》以及《四大名助》和《天籟之戰(zhàn)》等節(jié)目。
海天味業(yè)2016年贊助綜藝（不完全統(tǒng)計(jì)）
2017年，海天加大綜藝廣告投放力度，冠名了江蘇衛(wèi)視另一檔王牌周播節(jié)目《非誠勿擾》，以及《熟悉的味道》第二季、《我是未來》、《天籟之戰(zhàn)》第二季。2018年，海天繼續(xù)通過綜藝營銷來保持品牌的高曝光度，贊助了《燃燒吧大腦》、《極限挑戰(zhàn)》第四季、《跨界歌王》第三季等節(jié)目，版圖不斷擴(kuò)張。
海天味業(yè)2017-2018年贊助綜藝（不完全統(tǒng)計(jì)）
雖然海天贊助節(jié)目的數(shù)量不及伊利、拼多多等企業(yè)，但多檔頭部綜藝的冠名權(quán)益也對應(yīng)著可觀的投入規(guī)模和植入頻次。根據(jù)九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》，海天在2018年上、下半年綜藝植入品牌TOP10b均有上榜，海天2018年綜藝植入時(shí)長達(dá)79.8小時(shí)。2019年以來，海天的植入規(guī)模有所下降，但依然通過《中國達(dá)人秀》、《蒙面唱將猜猜猜》第四季等高收視節(jié)目不斷提升品牌知名度。
海天味業(yè)2019年以來贊助綜藝（不完全統(tǒng)計(jì)）
綜合來看，海天的綜藝投放主要集中在衛(wèi)視綜藝，與一線衛(wèi)視均有合作，其中與江蘇衛(wèi)視建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴，網(wǎng)綜較少涉及。在節(jié)目類型上，海天在各種題材均有所布局，主要集中于音樂、益智科學(xué)、美食、婚戀交友、語言類節(jié)目，且偏好頭部資源。在贊助席位的選擇上，基本都是獨(dú)家冠名，僅有個別特約及合作伙伴。
多樣化植入方式，年輕化成新訴求
偏好頭部綜藝的海天，在植入方式上也有區(qū)別于其他品牌的打法。從整體上看，海天十分注重傳播語的打造，不論是醬油系列的“點(diǎn)蘸涼拌鮮鮮鮮”、“炒菜就是香香香”，還是拌飯醬的“一勺干掉一碗飯”、“怎么吃都好吃”等，都是通俗化、口語化的表達(dá)，旨在通過綜藝營銷加深產(chǎn)品記憶點(diǎn)，將收視群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體。
提起洗腦廣告歌，大多數(shù)人第一印象會想到拼多多，其實(shí)海天味極鮮此前在冠名《天籟之戰(zhàn)》時(shí)就推出過異曲同工的廣告歌：“味極鮮 味極鮮 點(diǎn)蘸涼拌海天味極鮮”，在節(jié)目中設(shè)置游戲環(huán)節(jié)不斷推廣，比如完整唱出廣告歌的唱將獲得休戰(zhàn)的特別福利，楊坤、華晨宇等歌手爭相演唱。但可能因?yàn)樾筛柙~不夠簡單魔性，并沒有取得特別好的傳播效果。
而針對不同類型的節(jié)目，海天在產(chǎn)品選擇、植入方式上也有所區(qū)別。對于全年播出、受眾覆蓋極廣的《非誠勿擾》，2017年最開始是由海天黃豆醬冠名，后續(xù)蠔油、味極鮮、醬油以季度為單位輪番登場，在一檔節(jié)目里實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品的露出。
與品牌最適配的美食節(jié)目，海天則以企業(yè)之名入駐，比如連續(xù)冠名浙江衛(wèi)視《熟悉的味道》第二季至第四季，旗下產(chǎn)品在做飯環(huán)節(jié)悉數(shù)使用。第四季還邀請大廚作為海天首席味道官，還原每期菜品，增加產(chǎn)品的露出時(shí)長。
對于音樂類綜藝，海天只用醬油產(chǎn)品冠名，早期是味極鮮，2019年下半年開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻饦?biāo)生抽。在植入方式上，這類節(jié)目一方面會在待機(jī)室或候場間中，擺放食物與醬油，由明星品嘗并夸獎產(chǎn)品味道，通過情景設(shè)置轉(zhuǎn)化明星效應(yīng)為粉絲購買力。另一方面，將節(jié)目進(jìn)程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過后期包裝設(shè)置為產(chǎn)品曝光點(diǎn)，比如《天籟之戰(zhàn)》明星與素人配對成功時(shí)的“天鮮配”、素人挑戰(zhàn)成功時(shí)的“鮮峰時(shí)刻”，《歌手》的美味歌單、奇襲時(shí)刻等，以此來增加品牌曝光。
海天從2018年下半年開始入局網(wǎng)綜，牽手愛奇藝、騰訊視頻的兩大語言類節(jié)目，海天招牌拌飯醬成為《奇葩說》第五季的超級贊助，海天蠔油、黃豆醬冠名《吐槽大會》第三、四季。海天試圖借助這兩檔主要受眾為年輕人，觀點(diǎn)先鋒、表達(dá)犀利的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的訴求。
《奇葩說》里馬東的花式口播是一大特色，第五季節(jié)目賽制改為戰(zhàn)隊(duì)對決后，超級贊助商與戰(zhàn)隊(duì)捆綁，“海天戰(zhàn)隊(duì)”有極具品牌識別度的備戰(zhàn)間，選手們會在其中進(jìn)行情景式廣告演繹。此外，海天還聯(lián)合節(jié)目方、平臺方策劃了“送醬”活動，在節(jié)目收官時(shí)推出《奇葩說》聯(lián)名款產(chǎn)品。《吐槽大會》的植入除了演員們的情景化演繹之外，還融入到段子當(dāng)中，用契合年輕人喜好、帶有社交屬性的方式俘獲新的受眾。
醬油、蠔油、醬料，
拉動海天的三駕馬車
2019年8月29日，海天味業(yè)市值站上3000億元，實(shí)現(xiàn)了對萬科的首次超越，成為僅次于貴州茅臺和五糧液的第三大消費(fèi)股，“醬油打敗房地產(chǎn)”成為業(yè)界驚嘆的魔幻新聞。
調(diào)味品作為居民生活剛需，調(diào)味品行業(yè)一直都被稱為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。在這當(dāng)中醬油是發(fā)展最早也是市場容量最大的產(chǎn)品，海天味業(yè)最開始也是靠醬油發(fā)家，在消費(fèi)者心中建立了品牌認(rèn)知度，不斷搶占市場份額。
隨著國民烹飪餐飲需求的提升和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，調(diào)味品消費(fèi)格局開始變化，家家戶戶只用一瓶醬油的時(shí)代已經(jīng)過去，料酒、蠔油等細(xì)分品類正在快速增長，根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2011年到2017年，蠔油行業(yè)收入的復(fù)合增長速度達(dá)到了15%，是中國調(diào)味品的細(xì)分品類中增長最快的品類之一。
在這樣的消費(fèi)趨勢下，海天也推出蠔油、醬料、醋品、雞精等系列潛力產(chǎn)品，加大品牌建設(shè)和市場投入。其財(cái)報(bào)顯示，2015-2018年，海天廣告費(fèi)用分別為1.85億元、3.31億元、4.54億元、5.06億元，四年間增長173.51%，2019上半年廣告費(fèi)為4.8億。
這些廣告費(fèi)大部分體現(xiàn)在了各大綜藝節(jié)目的贊助上，通過覆蓋各年齡層受眾的衛(wèi)視王牌節(jié)目增強(qiáng)品牌知名度和曝光度，再到借助語言類網(wǎng)綜抓住80后、90后調(diào)味品消費(fèi)的新主流人群，海天味業(yè)拓展綜藝這一新渠道進(jìn)行宣傳，取得了不錯的成效。
其財(cái)報(bào)顯示，2018年，海天味業(yè)的營業(yè)收入為170.34億元，其中醬油產(chǎn)品收入為102.36億元，占比60.09%，蠔油和醬料占比分別在17%和13%左右。2019上半年，海天實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.60億元，同比增長16.51%;凈利潤27.50億元，同比增長22.34%，其中醬油收入增長13.61%，蠔油增長21.13%，醬料增長7.48%。
海天的營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了同比增長，但業(yè)界擔(dān)憂的是，其市值的增長速度已經(jīng)超過了凈利潤增速2倍。國內(nèi)調(diào)味品市場已經(jīng)趨于飽和，從終端市場來看，醬油行業(yè)的上升已觸及天花板，附加值低的醬油很難再有更大的突破空間。雖然蠔油、醬料也已成為企業(yè)的核心產(chǎn)品，但醬油依然是海天味業(yè)最主要的收入來源。就目前來看，高端化似乎不是海天突破市場瓶頸的主要手段，這一“醬油屆的茅臺”下一步將如何突圍？
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