作者 | 康迪
來源 | 成功營銷 （ID：vmarketing）
原標題 | 突圍綜藝季：當TOP電視節(jié)目贊助成為“炫富”場，廣告主如何碾壓對手？
“2016年，綜藝大爆炸之年”說法甚囂塵上。其實2015年各家衛(wèi)視已經打得不亦樂乎，而在2016年，據(jù)業(yè)內人士推算將有400檔衛(wèi)視綜藝節(jié)目霸屏，比2014年的兩倍還多。
綜藝大爆炸背后是收視與商業(yè)力量的支持：從9月開始，全國近50場衛(wèi)視推介會輪番上演。2015年10月29日，有媒體報道，湖南衛(wèi)視僅北京推介會當天，便吸金37億，更揚言今年廣告營收要撈夠100億。很多廣告人都表示：“芒果的100億不是夢”。
充分競爭市場，買賣雙方公平交易。強勢衛(wèi)視的熱點綜藝劇商業(yè)贊助價格水漲船高，自然是廣告主這邊“水漫金山”。此情此景，不禁讓人回憶起2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》一炮走紅的時期。
然而此次電視價值“回歸”，是電視復興嗎？不是。綜藝的火熱其實和電視廣告本身的頹勢形成鮮明對比：無論是電視廣告的刊例價格，還是實際成交額，都在下降。一方火熱背后是另一方的“流淚”。湖南衛(wèi)視的100億是什么概念？某廣告主告訴媒體記者，這是某些電視臺10年的廣告收入。
這次“綜藝熱”與“電視熱”后面，其實帶有鮮明的“互聯(lián)網+”特點：內容為王、大眾覆蓋、多屏互動……《成功營銷》采訪多位業(yè)內人士，大家對趨勢的判斷不一而足，但是基本認同：“電視熱、綜藝熱”還將持續(xù)。廣告主“淘金”機會仍多。未來比拼的不一定是“財力”，而一定是“腦力”和“人力”。
先讓我們把“后電視時代”這次“綜藝熱”趨勢看明白。
營銷業(yè)內都知道，從2013、2014年開始，熱點綜藝的招商費用一路水漲船高，甚至翻番上升，2015、2016年更是愈演愈烈。
而在其背后，則是“跨屏1+1>2”的營銷價值被市場認同的結果。互聯(lián)網視頻興起，沒有滅掉電視，反而幫助電視“去偽存真”，甚至讓優(yōu)秀節(jié)目獲得“1+1>2”的效果。
“盡管熱點節(jié)目總冠名費用不菲，但是經過測算，冠名的價格還是值得的?！鄙虾⌒莻鞑ザ麻L兼總裁、前安徽廣告電視臺中心主任查道存對《成功營銷》記者表示。他解釋其中有兩點原因：
其一，贊助節(jié)目，不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，還要看其在多屏（PC及移動端）的價值。例如“奔跑吧兄弟”，前兩季網絡瀏覽量超過10049億，如果把總冠名軟硬露出機會按照CPM來核算一下，其廣告主獲得價值、權益遠超過了冠名費用。
其二，借助TOP綜藝廣泛影響力，廣告主可以在終端、線上進行廣泛聯(lián)動。例如上海劇星傳播的客戶百雀羚，例如伊利乳業(yè)，他們有上百萬個商超終端，可以借助冠名節(jié)目的元素進行廣泛聯(lián)動、讓產品與品牌形象“接地氣”。這對品牌與促銷有著非常正面的意義。
除了傳統(tǒng)快消、日化企業(yè)，還有一股新勢力“殺入”電視局——“互聯(lián)網+”企業(yè)，代表是美麗說、楚楚街、同程旅游、途牛旅游網等等。
電視營銷實際對“互聯(lián)網+”企業(yè)是“反傳統(tǒng)”的：他們是互聯(lián)網產品，因此天然適應互聯(lián)網營銷；由于產品本身能夠實時測算的特質（APP下載率、打開率），他們對效果營銷測算準確、要求高。電視是如何吸引他們的呢？(見《廣告主互動：客廳移動互聯(lián)新戰(zhàn)場》)
其實，不是電視“越來越貴”，而是成熟的、大家都認同的熱點綜藝越來越貴。數(shù)據(jù)顯示，收視規(guī)模的縮水加以經濟形勢的下行、新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。
此次“電視熱度”顯現(xiàn)出嚴重貧富不均的局面。表現(xiàn)在如下方面：
第一，各個衛(wèi)視之間差別拉大——富得流油、窮的流淚。新的湖南衛(wèi)視招標會上，君樂寶以3億簽署金鷹獨播劇場、鉆石獨播劇場合作伙伴；藍月亮以4億簽署《旋風孝子》獨家冠名及相關資源；OPPO以5億簽署《偶像來了》獨家冠名及相關資源蒙牛以8億簽署《全員加速中》獨家冠名和《夏日甜心》獨家冠名；vivo以7億簽署《快樂大本營》獨家冠名及相關資源；韓束以10億簽署金鷹獨播劇場獨家冠名和《天天向上》獨家冠名……然而二梯隊江蘇衛(wèi)視明年的重點節(jié)目《急速前行》報價才1.5億，東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》、《花樣姐姐》、《笑傲江湖》報價只在8000萬左右，大熱門浙江衛(wèi)視除了“跑男4”得到5億的獨家冠名費外，重點季播節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》和《24小時》也只有1.6億和1.5億元（騰訊娛樂數(shù)據(jù)來源）。至于更低梯隊的衛(wèi)視，對于招商數(shù)據(jù)都拒不透露、“羞于出口”。
第二，熱點綜藝火熱、其他綜藝存活都難。這個大背景是建立在整體電視廣告投放下降情況下。在這種背景下，之前熱點劇的商業(yè)價值一再升高帶來的一定是其他電視預算的砍掉。
“還記得去年（2014）招商季嗎？喊出200檔綜藝，最后呢？存活率有50%？今年竟然夸張到400檔，嚴格意義來說，是衛(wèi)視推介會一共推出400檔綜藝節(jié)目，但最終能夠存活并播出的，我覺得四分之一頂天了，一線衛(wèi)視招商能力好，執(zhí)行率還稍微高些，很多二三線衛(wèi)視僅僅是在招商季一邊為廣告金主‘畫餅’，一邊自欺欺人YY而已?！惫?jié)目制作人高云騰向某媒體記者說道。
《中國好聲音》、《奔跑吧！兄弟》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等近十檔綜藝節(jié)目是當前廣告界的寵兒。媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這十檔節(jié)目的廣告收益共計近100億元，其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益。
商業(yè)簇擁的背后當然是收視率及多屏互動播出率的巨大差異?！盁岫缺澈笫莾?yōu)質內容的缺失?！辈榈来鎸Α冻晒I銷》表示，其實好的內容再被用戶“重復消費”。“例如《瑯琊榜》，我們發(fā)現(xiàn)了很明顯的長尾現(xiàn)象。他在各個屏幕的‘長尾’播放量居高不下（電視臺播放周期已經過去，但是視頻網站上還在持續(xù)），其實這對于主贊助、內容植入商的消費者影響周期就特別長。”在目前的媒介環(huán)境下，一個原創(chuàng)的IP內容，會可能引起一個品牌效果的引爆點，并持續(xù)一個周期。（《引爆點后電視未來》2013年11月刊《成功營銷》封面文章有詳細預測）
在這種情況下，從節(jié)目本身，自然會出現(xiàn)強勢廣告主蜂擁搶占10個以內熱點綜藝的現(xiàn)象，而熱點綜藝商業(yè)價值自然水漲船高。
“廣告主逐漸喪失了內容的控制權，而用戶放棄內容的門檻卻在降低?！彬v訊集團副總裁林璟驊如是說。除了用戶行為的改變，用戶時間也在改變。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國用戶日均有效上網時間長達3小時，移動設備已經與PC平分秋色，達到90分鐘，除睡眠以外的每個時段，用戶在各類應用的活躍時長均保持高位，用戶的時間越來越碎片化。用戶對品牌的感知和體驗呈現(xiàn)多情景、網格化。
在這種情況下，廣告主如果思路依然延續(xù)“品牌洗腦”式的線性內容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式，顯然消費者“用腳投票”的可能性很大。在這種情況下，要取得理想的效果，電視綜藝營銷已經進入硬廣到軟植的傳播嬗變，電視進入T20時代。
在第二季“跑男”中植入廣告產品品類覆蓋快消、電商、數(shù)碼、服裝、汽車等領域，植入形式也比較多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權益在節(jié)目內容中的深度融合。除了酸奶，OPPO手機也成為明星們的關鍵道具，明星們喝著RIO、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化影響著觀眾。除了商業(yè)品牌植入，“跑男”中還有大量合作植入。在第一期節(jié)目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。
浙江衛(wèi)視營銷中心副主任樓志岳表示，近兩年軟植入的廣告份額會越來越大，電視臺和廣告商必須考慮如何恰當植入軟性廣告?！皩τ陔娨暸_來說，單純做硬廣的思路是有問題的。第一，硬廣價值空間有限?？偩钟忻魑囊?guī)定，1小時節(jié)目中只能播12分鐘硬廣，體量上無法突破局限，且硬廣存在價格天花板，一條15秒硬廣100萬元的價格就已經相當高了，對電視臺來說，不能達到最大化的廣告收益；第二，廣告過長必然會影響收視率，甚至引起觀眾反感。”與硬廣相比，軟植入在一定程度上可以有效解決硬廣時段觀眾逃離的問題，保證廣告到達率，同時軟植入與內容較高的貼合度能極大增強觀眾對品牌的認知度。
“植入營銷肯定是未來大趨勢。但從賣方（制片方）的角度來講，他不會把植入的廣告單獨來賣了，越來越把多把植入的機會給總冠名、特約、行業(yè)贊助商了。這樣的話他才能賣的貴一點，然后整體節(jié)目環(huán)境也會更好?！辈榈来姹硎?。“越是好的節(jié)目，反而植入是有限的；越是賣不掉的節(jié)目，反而被贊助商植入的一塌糊涂。”查道存對《成功營銷》表示。
這就決定著，想要在熱點綜藝里進行內容植入，首先是一個拼財力、拼人緣的行為。
除此之外，根據(jù)品牌及產品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為場景植入、臺詞植入、道具植入，以及情節(jié)植入。其中，情節(jié)植入被認為是最理想、深入式的植入廣告。除了“財大氣粗”，能夠搶占熱點綜藝內容植入位置，并進行情節(jié)植入的，絕對是“有色又有腦”的品牌。
當消費者可以輕易跳脫廣告、選擇點開或者不點開時，其“自由人”身份決定了廣告主必須借助或者做出“消費者喜愛”的內容，貼近消費者身心，才能取得更加良好的營銷效果。而這絕非是簡單“拼財”，而是“拼色又拼腦”的結果。
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