撰文：鐵兵
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精釀啤酒無論是從企業(yè)注冊量還是產(chǎn)品消費(fèi)量上來看，都出現(xiàn)了明顯的增長，而且精釀品牌備受資本市場的青睞。在啤酒行業(yè)高端化趨勢之下，精釀啤酒明顯是符合高端化趨勢并且能夠做出差異化的品類，這也不難理解為何企業(yè)紛紛選擇入局精釀啤酒市場。
不過現(xiàn)階段國內(nèi)的精釀啤酒市場仍處于“野蠻生長”階段，國內(nèi)缺乏精釀啤酒的明確定義，并且精釀啤酒的準(zhǔn)入門檻不高。雖然精釀啤酒市場仍有開拓空間，但是最終能夠突出重圍的必然是具備明顯優(yōu)勢的，未來精釀啤酒市場也將隨著品牌的努力而得到進(jìn)一步發(fā)展。
01
精釀啤酒快速發(fā)展
如今的精釀啤酒正處于快速發(fā)展時期，從企業(yè)注冊量、產(chǎn)品消費(fèi)量以及資本助力等方面可以看出，精釀啤酒市場備受青睞。
中國精釀大賽組委會數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，中國精釀啤酒行業(yè)以每年40%的速度高速增長。進(jìn)口精釀啤酒逐漸興起，連續(xù)5年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，4年累計(jì)增長了700%以上。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)新增注冊精釀啤酒企業(yè)600余家。
《2018年中國啤酒行業(yè)分析報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒的消費(fèi)量在國內(nèi)啤酒市場的總體份額中占比不足1%。然而到了2019年，另有數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒消費(fèi)量為87.3萬千升，在啤酒消費(fèi)量中的占比已經(jīng)達(dá)到了2.4%。
在精釀啤酒市場中，不僅迎來了很多中小型精釀啤酒企業(yè)，國產(chǎn)巨頭也在紛紛布局這一市場，而且資本也十分看重精釀啤酒企業(yè)。比如臨云資本入股重慶安特布魯精釀啤酒有限公司、熊貓精釀完成了A+輪融資、年產(chǎn)6000噸的漢源花椒精釀啤酒正式投產(chǎn)、精釀啤酒品牌“慫人膽”獲得六神磊磊個人投資等。
精釀啤酒受到了消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)等多方面的認(rèn)同，這也進(jìn)一步推動了精釀啤酒的發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒正走在市場規(guī)模高速增長的曲線上，精釀啤酒市場規(guī)模在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到427.92億元。
02
精釀啤酒符合高端化趨勢
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷量從2005年起開始快速增長，到2013年到達(dá)高峰后出現(xiàn)下滑。截至2020年底，我國啤酒總生產(chǎn)量相較2013年已下滑超過30%，僅有3400萬千升左右。
與啤酒行業(yè)整體發(fā)展趨勢不同的是，高端啤酒逆勢增長，尤以精釀啤酒為代表出現(xiàn)了快速增長?？梢钥闯?，發(fā)展精釀啤酒是行業(yè)高端化趨勢之下的選擇，也是企業(yè)進(jìn)行差異化的方式。
中國啤酒市場中高端化拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，而且行業(yè)內(nèi)的啤酒企業(yè)也在不斷推進(jìn)自身產(chǎn)品向高端化發(fā)展。相比之下精釀啤酒仍然處于小眾市場，但是精釀啤酒符合了品質(zhì)升級和消費(fèi)潮流，能夠在一定程度上避免與大型啤酒企業(yè)產(chǎn)生直接競爭，同時又能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，可以說是不少啤酒企業(yè)占據(jù)高端化市場、進(jìn)行差異化競爭的機(jī)會。
與國外的精釀啤酒市場相比，國內(nèi)市場占比較小。比如像德國、比利時，稱自己國家的啤酒都是精釀、沒有被工業(yè)化。美國是精釀啤酒較大的國家，市場份額能夠占到20%，很多精釀啤酒的風(fēng)格都是學(xué)習(xí)美國。與這些國家相比，我國的精釀啤酒還是個“新人”。
不過在消費(fèi)驅(qū)動之下，精釀啤酒依然是一個具備發(fā)展前景的市場，未來要推動精釀啤酒市場進(jìn)一步擴(kuò)大，還需要付出很多努力。
03
精釀啤酒“野蠻生長”
在市場潛力的吸引之下，精釀啤酒市場迎來了很多的入局者，包括牛啤堂、熊貓精釀、慫人膽、酒花兒等一眾新生勢力，還有國內(nèi)啤酒巨頭也在努力布局精釀啤酒市場。
值得一提的是，精釀啤酒目前的競爭格局比較分散，還沒有出現(xiàn)真正能夠拔的頭籌企業(yè)。另外，雖然各種精釀啤酒層出不窮，但是國內(nèi)還未對精釀啤酒提出準(zhǔn)確的定義，行業(yè)以及消費(fèi)者可能也無法準(zhǔn)確了解精釀啤酒。
精釀啤酒的概念最早來自于美國，美國釀酒師協(xié)會對精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)為：年產(chǎn)量不超過600萬桶的小型釀酒廠、非精釀啤酒廠所占股份不能超過25％、堅(jiān)持使用傳統(tǒng)原料和發(fā)酵過程。
而國內(nèi)的精釀啤酒可能還處于概念“濫用”階段，一方面不少啤酒都打著“精釀”的旗號，但是從價格來看明顯不足以支撐。另一方面價格上去了，但是啤酒的品質(zhì)還是一個問號。很多消費(fèi)者普遍認(rèn)為精釀啤酒更貴、更香濃、更精致，這些構(gòu)成了中國精釀啤酒的概念。
精釀啤酒進(jìn)入門檻較低，可能也是導(dǎo)致精釀啤酒市場出現(xiàn)“以次充好”的一大原因。雖然美國也沒有對精釀啤酒做出明確定義，但是起碼不能隨隨便便一個產(chǎn)品就能被稱作“精釀”，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是產(chǎn)品口感上，都需要做出提升。
04
做好國內(nèi)精釀市場
目前國內(nèi)精釀啤酒還處于發(fā)展階段，做好市場培育和提升滲透率是關(guān)鍵，包括從產(chǎn)品、消費(fèi)場景、銷售渠道等多方面進(jìn)行。
從產(chǎn)品來說，要符合當(dāng)下消費(fèi)者對口味、品質(zhì)、顏值等多方面的要求，不斷提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。比如慫人膽選擇以淡色艾爾啤酒切入精釀啤酒市場，這種啤酒原本的市場接受度就比較高。在此基礎(chǔ)上，慫人膽又改善了原有的口味，研發(fā)出了更具麥芽清甜、還有柑橘香的原麥汁濃度高達(dá)13.5°P的產(chǎn)品，這也是目前慫人膽的暢銷款。
從消費(fèi)場景來看，精釀啤酒應(yīng)該不止局限于精釀酒吧，從餐飲和零售渠道中能夠進(jìn)一步擴(kuò)大精釀啤酒的消費(fèi)認(rèn)知。除此之外，精釀啤酒還可以與一些文化活動建立聯(lián)系，達(dá)到進(jìn)一步吸引年輕人的目的。比如高大師精釀啤酒贊助李志演唱會、主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節(jié)，慫人膽與東海音樂節(jié)、黑貓戲劇節(jié)、萬科大屋頂?shù)冗_(dá)成了深度合作。
從銷售渠道上來說，既要做好創(chuàng)新、又要布局基礎(chǔ)，除了在線上布局之外，傳統(tǒng)的商超等渠道也能幫助精釀啤酒品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。比如熊貓精釀在全家、盒馬、沃爾瑪、Ole以及餐飲渠道均已布局，當(dāng)然對于精釀啤酒品牌來說也要找到適合自己的渠道。
精釀啤酒是在目前啤酒行業(yè)中占據(jù)高端化市場的一個機(jī)會，不過在競爭中能夠最終勝出的，需要具備突出的優(yōu)勢，而這也是做好國內(nèi)精釀啤酒市場所必經(jīng)的過程。
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