撰文：郭聰
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周黑鴨近日發(fā)布了中期業(yè)績(jī)報(bào)告，其中營(yíng)收增長(zhǎng)60.8%、凈利潤(rùn)扭虧為盈，尤其毛利率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年下滑后的首次上漲。在中期業(yè)績(jī)發(fā)布之后，周黑鴨股價(jià)幾日呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
受益于特許經(jīng)營(yíng)模式的全面開放，周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)門店增長(zhǎng)明顯，并為其貢獻(xiàn)了不少的收入。而且在今年上半年，周黑鴨還在不斷拓展銷售渠道以及加大新品開發(fā)，進(jìn)一步提升了品牌的知名度。如今鹵制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，周黑鴨面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，若是保持一成不變的經(jīng)營(yíng)模式，可能很難在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
01
上半年扭虧為盈
近日，周黑鴨發(fā)布了2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.53億元、比上年同期增長(zhǎng)60.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.30億元、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2020年同期凈利潤(rùn)虧損了4219.4萬元，今年變動(dòng)幅度為644.0%。
周黑鴨的直營(yíng)門店大部分位于以湖北為中心的華中地區(qū)，2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情正好集中在這部分地區(qū)，對(duì)周黑鴨的門店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了很大的影響，周黑鴨2020年業(yè)績(jī)也因此下滑嚴(yán)重。
雖然今年上半年周黑鴨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但很大程度上是因?yàn)?020年基數(shù)較低。在2019年同期，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.26億元、凈利潤(rùn)2.24億元，這樣看來今年上半年周黑鴨的營(yíng)收不增反降、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也不明顯。
不過值得一提的是，今年上半年周黑鴨的毛利率提升至59%、毛利增長(zhǎng)至8.57億元，盈利能力增強(qiáng)。要知道，在之前5年周黑鴨的毛利率是在持續(xù)下降的，2016年-2020年的毛利率分別為62.32%、60.93%、57.53%、56.5%和55.5%。
據(jù)周黑鴨公告中顯示，毛利率的增加是因?yàn)閮?yōu)化了供應(yīng)鏈，今年上半年全面推進(jìn)整合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，通過優(yōu)化產(chǎn)能、完善配送、降低成本等多種方式不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。
在公布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告之后，從8月25日開始到8月30日為止，周黑鴨股價(jià)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。截至8月30日收盤，周黑鴨股價(jià)報(bào)8.14港元/股，市值為194.23億港元。
02
特許經(jīng)營(yíng)模式全面開放
此前周黑鴨為確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)，一直堅(jiān)持不做加盟、不做代理、不傳授技術(shù)的直營(yíng)理念，不過這也限制了周黑鴨的發(fā)展，影響了拓展市場(chǎng)的進(jìn)程。尤其在鹵制品市場(chǎng)中，門店數(shù)量是市場(chǎng)占有率的重要決定因素，相比之下絕味食品門店數(shù)量龐大、覆蓋范圍更廣。
基于市場(chǎng)需求和順應(yīng)發(fā)展，2019年推出了“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式，不過“發(fā)展式城市特許經(jīng)營(yíng)”對(duì)加盟商的要求很高，資金門檻為500萬。截至2020年上半年，周黑鴨門店相比去年新增101家，但是門店新增數(shù)量依舊增長(zhǎng)太慢。
在2020年6月22日，周黑鴨宣布全面開放單店特許經(jīng)營(yíng)，在原有的發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，大大降低了參與門檻，資金門檻從500萬降低至30萬，在這之后周黑鴨門店開設(shè)速度明顯加快。
業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，今年上半年新開特許經(jīng)營(yíng)門店511家，新入駐了45個(gè)城市。周黑鴨門店總數(shù)已達(dá)到2270家，其中直營(yíng)門店1161家、特許經(jīng)營(yíng)門店1109家。而且特許經(jīng)營(yíng)收入也成為了整體收入中的一大亮點(diǎn)，今年上半年特許經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)收入2.39億元、占比16.4%、比去年同期提高了14.6%，而直營(yíng)門店貢獻(xiàn)收入8.97億元、占比61.8%、比去年同期減少了5.6%。
實(shí)際上，在2020年年報(bào)中就能看到開放特許經(jīng)營(yíng)初見成效，2020年新開特許經(jīng)營(yíng)門店579家，從2019年19家增至598家。特許經(jīng)營(yíng)門店收入貢獻(xiàn)約人民幣1.4億元，其中下半年收入貢獻(xiàn)約人民幣1.24億元。
周黑鴨表示下半年將進(jìn)一步加速拓展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，持續(xù)提升門店覆蓋度。特許經(jīng)營(yíng)模式不僅讓周黑鴨更多地覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，也為周黑鴨帶來業(yè)績(jī)提升。
03
渠道拓展和產(chǎn)品煥新
除了加快特許經(jīng)營(yíng)之外，周黑鴨在今年上半年還在擴(kuò)大銷售渠道，繼續(xù)布局淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)，不斷拓展新零售渠道如與叮咚買菜、盒馬等建立戰(zhàn)略合作。通過不斷拓展銷售渠道，擴(kuò)大了周黑鴨的可觸達(dá)性，進(jìn)一步方便消費(fèi)者購(gòu)買和選擇周黑鴨產(chǎn)品。
業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，線上渠道收入為2.55億元、占比17.6%。其中直播拓展銷售額超8500萬元、新零售等生鮮渠道貢獻(xiàn)3000萬元收入。
此外，為了更好地滿足消費(fèi)者多樣化的鹵制品需求，周黑鴨推出了多款新品，比如“去骨鴨掌”“虎皮鳳爪”“香辣蝦球”等網(wǎng)紅爆款新品類以及“五香”“寶藏山胡椒”等全新口味系列，還補(bǔ)充了9.9-25元的中低價(jià)位帶產(chǎn)品。周黑鴨從去年開始就明確了新的品牌定位“沒滋味，就吃周黑鴨”，而從口味上提高辨識(shí)度就顯得很重要。
今年上半年，周黑鴨推出了16款新品，這些新品收入超2.5億元，其中新品在二季度收入占比接近20%。
在完善銷售渠道、推出新的產(chǎn)品時(shí)，周黑鴨也在覆蓋和迎合更多的消費(fèi)者，與此同時(shí)也方便周黑鴨進(jìn)一步提升品牌知名度和認(rèn)知度。
04
鹵制品涌現(xiàn)大量品牌
《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 2020年鹵味市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，預(yù)計(jì)在未來5年休閑鹵味還將以每年13%的速度增長(zhǎng)。如今鹵制品市場(chǎng)比較明顯的特點(diǎn)就是市場(chǎng)規(guī)模大、人群滲透廣，但是品牌集中度低。
這也意味著進(jìn)入鹵制品市場(chǎng)的品牌都有很大機(jī)會(huì)，周黑鴨雖然屬于行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，但是所占據(jù)的市場(chǎng)份額卻并不高，而且還面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)者。
值得一提的是，周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)者并非只有絕味、紫燕百味雞、煌上煌，還有休閑零食領(lǐng)域的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放?，以及一些新興品牌如王小鹵、鹵味覺醒等，這些品牌正在努力開發(fā)出更適合線上的休閑鹵制品。
隨著鹵制品賽道中玩家越來越多，如何成功從中突圍也讓各大品牌絞盡腦汁，如果周黑鴨還是維持以前一成不變的經(jīng)營(yíng)模式，那么可能很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
不過可能也正是在變革之下，通過發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)、拓展銷售渠道、豐富產(chǎn)品線，周黑鴨找到了獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也讓周黑鴨在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加了自己的優(yōu)勢(shì)。
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