場：與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場景聚集效應(yīng)強(qiáng)，營銷效果明顯，網(wǎng)紅主播類似線下百貨為流量中心，與線下渠道相比，直播電商渠道費(fèi)用低，運(yùn)營成本低，且不受時(shí)間、地域限制。
人：直播電商新增網(wǎng)紅主播角色成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，升級(jí)用戶購物體驗(yàn)。消費(fèi)者由主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗(yàn)感提升，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。
貨：與其他場景相比，直播商品以高性價(jià)比、限量為主要賣點(diǎn)，直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升。
一、場：直播電商購物場景進(jìn)一步升級(jí)
1、直播電商購物場景為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。直播電商的場景主要由平臺(tái)、直播間組成，用戶在直播間完成選品、下單。用戶購物場景由線下、傳統(tǒng)電商向直播電商轉(zhuǎn)移，直播電商綜合傳統(tǒng)電商購買、比價(jià)方便等優(yōu)勢及線下體驗(yàn)感強(qiáng)、與品牌主播實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢，加之明顯的價(jià)格優(yōu)勢，新場景持續(xù)為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。與微博網(wǎng)紅相比，直播電商實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購線上化，未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費(fèi)場景，消費(fèi)者持續(xù)參與直播電商購買產(chǎn)品。相比其他渠道，直播電商不受時(shí)間、地域限制，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值：主播直接對接品牌，銷售商品價(jià)格低，滿足用戶高性價(jià)比需求；主播大都對特定行業(yè)、商品知識(shí)儲(chǔ)備豐富，通過視頻介紹產(chǎn)品、使用體驗(yàn)，持續(xù)輸出內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注、非計(jì)劃性購買。
2、直播電商分商家自播（如淘寶等電商平臺(tái)）和達(dá)人直播（如淘寶、快手、抖音等平臺(tái)）兩類。商家自播依托自有品牌，將店鋪私域流量轉(zhuǎn)化，用戶多為品牌粉絲，關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、新品。達(dá)人直播依托自有粉絲，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，直播品牌較為豐富，粉絲對主播信任度較高。
二、人:網(wǎng)紅主播推薦產(chǎn)品效果更佳
1、網(wǎng)紅主播為直播電商核心角色。直播電商渠道關(guān)鍵在“人”，主播鏈接品牌與消費(fèi)者，成為新消費(fèi)場景下的核心角色和流量入口。帶貨主播通常具有某些優(yōu)勢（如外表、口才、技能等）吸引粉絲，結(jié)合優(yōu)秀的銷售能力（如選品、了解商品、推薦商品等）完成變現(xiàn)，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈徺I力的消費(fèi)者。主播行業(yè)二八分化明顯，綜合能力強(qiáng)的帶貨主播較為稀缺。部分頭部品牌商除與外部主播合作之外，還選擇在自有淘寶旗艦店由內(nèi)部員工擔(dān)任主播進(jìn)行直播，提高店鋪粉絲的活躍度及品牌粘性，轉(zhuǎn)化為私域流量。
2、網(wǎng)紅直播不斷推陳出新。帶貨主播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種，網(wǎng)紅的誕生由來已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平臺(tái)出現(xiàn)后，網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道逐漸完善，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開始成為熱點(diǎn)話題。2G/3G時(shí)代，社交平臺(tái)以文字圖片為媒介，如一些微博網(wǎng)紅銷售服裝產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表。4G/5G時(shí)代視頻逐步成為社交新媒介，短視頻平臺(tái)快速崛起，直播網(wǎng)紅帶貨金額顯著放量。
3、粉絲成為直播電商變現(xiàn)基礎(chǔ)。從粉絲角度看，大部分快手用戶購買產(chǎn)品原因是性價(jià)比高，需求相符，視頻內(nèi)容有趣也是重要因素。用戶定期關(guān)注直播動(dòng)態(tài)，購物行為多由主動(dòng)搜索改為購買其推薦產(chǎn)品，表達(dá)對主播支持。直播交互形式更完備，主播可全面講解產(chǎn)品信息，用戶能更直觀、更清楚了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、做出購物決策。
4、店員直播居多，網(wǎng)紅主播帶貨效果優(yōu)于明星。從類型來看，目前主播主要分為明星、網(wǎng)紅主播及商家店員三類，其中達(dá)人直播場景下主要為明星、網(wǎng)紅主播，商家自播主要為店員、店長等員工。早期直播主要由網(wǎng)紅主播帶貨，行業(yè)較為成熟后部分明星看是直播帶貨，但整體來看明星帶貨效果比不上同粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅主播。從市場份額來看，淘寶平臺(tái)商家自播占比較高（約70%）、店員主播整體帶貨GMV較大，快手平臺(tái)主要為網(wǎng)紅主播，明星帶貨占比較小。
5、達(dá)人格局初步形成，腰部主播空間較大?？焓?、淘寶等平臺(tái)達(dá)人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴(yán)重。如淘寶頭部主播粉絲數(shù)、帶貨商品交易金額具有顯著優(yōu)勢，對品牌方、平臺(tái)議價(jià)能力較強(qiáng)，但頭部主播數(shù)量較少；腰部主播數(shù)量較大，觀看人數(shù)、帶貨金額僅為頭部主播的1/20-1/10；尾部主播帶貨能力較弱。未來頭部主播的培育難度較大，但直播電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)主播供不應(yīng)求，腰部主播有較大的增長空間，特別是在目前滲透率較低的細(xì)分品類領(lǐng)域，優(yōu)勢明顯。
三、貨：直播商品性價(jià)比高、滲透率提升
低價(jià)是直播商品最大優(yōu)勢。直播帶貨商品以高性價(jià)比為主要賣點(diǎn)，主播除輸出內(nèi)容、與粉絲互動(dòng)以外，為粉絲提供全網(wǎng)低價(jià)商品成為其引流、獲取粉絲信任的方式。低價(jià)優(yōu)惠疊加主播話術(shù)技巧容易吸引粉絲消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通常會(huì)快速售罄。
直播電商產(chǎn)品線上滲透率提升，直播電商產(chǎn)品逐步豐富，涵蓋美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等品類。
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