從行業(yè)的發(fā)展來看，直播電商變現(xiàn)模式已經(jīng)得到驗證，成為確定性和盈利能力最好的一種模式 出品|每日財報 作者|劉雨辰 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，各種新的商業(yè)模式隨之誕生，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)撲面而來，2019年互聯(lián)網(wǎng)最火的事件之一就是以李佳琦和薇婭為主的帶貨主播在淘寶上掀起了網(wǎng)紅帶貨的浪潮。 3月19日，羅永浩發(fā)文表示，看了招商證券那份調(diào)研報告之后，決定做電商直播了。 羅永浩稱，雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。據(jù)介紹，羅永浩團隊的初期選品選品會側(cè)重于4個方面，包括具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品;優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品;圖書;兼具設計感和實用性的家居雜貨。此外，中間在穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。 今天《每日財報》就帶大家詳細剖析一下網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈，首先要從一個神秘的機構(gòu)——MCN說起。 MCN的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)
資料來源：艾瑞咨詢
MCN誕生于美國，中文名稱叫多頻道網(wǎng)絡（MCN, Multi-Channel Network），最早是內(nèi)容生產(chǎn)者和 Youtube之間的中介機構(gòu)，協(xié)助對接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進行變現(xiàn)。國內(nèi)早期的MCN以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運營為核心，所以被稱為內(nèi)容聚合平臺，后續(xù)隨著各類短視頻平臺、淘寶直播的崛起，基于新平臺的MCN機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)平臺的進化也推動MCN機構(gòu)迭代革新，行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了新的變化，目前MCN 機構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型，李佳琦和薇婭以及即將入行的羅永浩就隸屬于電商型MCN機構(gòu)。
規(guī)模擴張，結(jié)構(gòu)分化
MCN 機構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中擔任內(nèi)容生產(chǎn)運營、網(wǎng)紅經(jīng)紀、供應鏈等角色，依靠專業(yè)化服務體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)。從數(shù)量上來說，MCN 機構(gòu)自2016年起發(fā)展迅猛，截止至2019年機構(gòu)數(shù)量累計已達到6500家左右，其中國內(nèi)主流平臺（抖音、快手、微博）入駐的MCN機構(gòu)共有2000-3000家，粉絲量超過1億的MCN占比約10%，月流水超過1000萬的MCN有6-8家，牢牢占據(jù)市場頭部，相關機構(gòu)的預測，2020年中國MCN市場規(guī)模為115.7億元。從結(jié)構(gòu)上來說，頭部 MCN 機構(gòu)在分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源方面都具備顯著優(yōu)勢，同時布局產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，存有一定的規(guī)模效應，逐步走向強者恒強的局面。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
變現(xiàn)模式 三類為主
目前MCN機構(gòu)有多種變現(xiàn)方式，但最主要的變現(xiàn)方式為廣告營銷，有80.6%的MCN 機構(gòu)采用該種變現(xiàn)方式，平臺補貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為48.4%和35.5%（需要注意的是每家機構(gòu)都會有多種變現(xiàn)方式，所以數(shù)據(jù)存在交叉現(xiàn)象，各項比重之和并不是100%）。頭部 MCN 機構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運營內(nèi)容的同時進一步拓寬電商變現(xiàn)渠道，而一些中小型MCN機構(gòu)偏好內(nèi)容變現(xiàn)，開展IP授權(quán)服務，謀求差異化發(fā)展，主要還是源于影響力較弱，畢竟不是誰都能成為李佳琦和薇婭。
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從變現(xiàn)模式的類別上來說，MCN 機構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。
電商型MCN機構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運營，更為核心的是商品供應鏈的管理。以李佳琦和薇婭為代表的主播通過與商家品牌合作獲取貨源，利用社交電商平臺進行直播帶貨；網(wǎng)紅李子柒憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)運營積累流量，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容電商從而實現(xiàn)變現(xiàn)能力。
泛內(nèi)容類與營銷類MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP 產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識付費等。例如“辦公室小野”以內(nèi)容制作能力為核心競爭力，產(chǎn)出精品短視頻IP品牌，以“Papi 醬”為代表的網(wǎng)絡達人通過與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務生態(tài)，同時為廣告主提供整合營銷方案，多渠道分發(fā)觸達潛在消費群體。
過去幾年國內(nèi)直播觀看人數(shù)不斷攀升，到2019年已經(jīng)突破5億人次，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，說明觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習慣之一，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的重要支撐，而且隨著5G時代的來臨，直播的視覺體驗效果還會繼續(xù)提高，用戶規(guī)模會繼續(xù)保持上升態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源：wind
從行業(yè)的發(fā)展來看，直播電商變現(xiàn)模式已經(jīng)得到驗證，成為確定性和盈利能力最好的一種模式。在中國網(wǎng)絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升的背景下，2018 年電商直播帶貨規(guī)模達到1330億，同比增速達到 600%，2019 年淘寶雙11直播銷售規(guī)模累計超過200億元，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性，2019年全年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，相關機構(gòu)預計到2020年規(guī)模將翻一番。
從傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，銷售模式開始進化，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。自媒體作為商品觸及消費者的核心渠道，通過內(nèi)容產(chǎn)出積累流量創(chuàng)造消費需求進行商業(yè)變現(xiàn)，圖文短視頻和直播平臺在這一場景扮演了重要角色。圖文短視頻自媒體通過內(nèi)容創(chuàng)作積累流量，同時將流量引入相應直播平臺，主播通過個人品牌效應增強與粉絲之間的信任感，在帶貨過程中實現(xiàn)粉絲到消費者的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的消費需求。比如李佳琦就是通過在抖音發(fā)布短視頻漲粉，然后將粉絲流量帶到淘寶直播間，進一步銷售商品實現(xiàn)變現(xiàn)。
直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源：艾瑞咨詢
從產(chǎn)業(yè)鏈的流程來看，提供商品供應的品牌方先與MCN機構(gòu)合作派單，少部分會直接對接主播確定帶貨方案。然后由主播在抖音、快手、淘寶等直播平臺上輸出相關的內(nèi)容和方案，用戶接收之后會到淘寶、京東、拼多多等電商銷售平臺下單購買，電商平臺對接商品供應方發(fā)貨，從而構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
從盈利分配的角度來看，與淘寶合作的品牌方會從成交額中劃出一定的傭金，先后經(jīng)由淘寶聯(lián)盟、直播平臺抽成，余額才是 MCN+主播方的每單所得，對于服務于MCN機構(gòu)的帶貨主播，將根據(jù)級別的不同確立相應的內(nèi)部分成比例，比例隨網(wǎng)紅影響力遞增，李佳琦、薇婭等頭部主播分成比例達到七成，而新興主播則有可能零抽傭增強自身影響力。
從帶貨的品類來看，淘寶直播涉及的帶貨品類較為完善，主要是服裝、美妝、母嬰、美食、珠寶等。2019年美妝類產(chǎn)品較2018年的同比增長6倍以上，彩妝類產(chǎn)品和護膚類產(chǎn)品均實現(xiàn)了35%左右的增長。抖音和快手直播帶貨集中于性價比、實用型商品。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，食品飲料、個人護理和女裝占據(jù)快手總銷量的 63.3%，抖音熱銷商品集中在女裝、食品、家居用品、生活日用品類，累計占比 62.85%。
數(shù)據(jù)來源：淘寶官方數(shù)據(jù)
受新冠疫情的影響，近期各行各業(yè)的工作人員包括導購、企業(yè)高管甚至市長、縣長等紛紛變身主播登上屏幕，開始“云復工”，介紹并銷售自己的產(chǎn)品。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月平臺新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長719%，每天有約3萬新的直播商家入駐。一汽大眾公司將幾個部門的負責人組織起來，推出“高管直播天團”，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等；電商平臺還開展“直播+助農(nóng)”新模式，一些市長、縣長親自出馬，在互聯(lián)網(wǎng)平臺出鏡擔任主播，親自“帶貨”，介紹當?shù)氐奶禺a(chǎn)。疫情再次沖擊線下消費，電商有望繼續(xù)發(fā)力帶動消費，作為目前最有利的一種網(wǎng)絡銷售方式，直播帶貨很可能被再次推上一個高度，所涉及的帶貨產(chǎn)品范圍也會不斷擴大，以服裝和美妝產(chǎn)品為主并進一步向各個領域拓展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以直播為代表的帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。2019年電商行業(yè)規(guī)模達10萬億元，而電商直播4338億元的銷售額占電商行業(yè)的滲透率僅為4.3%。
現(xiàn)階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段。2019 年“雙十一”淘寶直播收入規(guī)模超過200億元，占“雙十一”淘寶成交額2684億元的約7.5%，遠超去年的全年水平，呈現(xiàn)上升態(tài)勢，這有利于電商直播的進一步普及，也就是說未來電商直播滲透率仍存在較大的提升空間。目前國內(nèi)的上市公司中芒果傳媒在產(chǎn)業(yè)中進行了深度參與，感興趣的投資者可以繼續(xù)挖掘一些正在積極布局并且能夠獲得頭部網(wǎng)紅主播資源的公司。
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