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作者：董指導(dǎo)

出品：遠(yuǎn)川研究所科技組

也許是史上最成功的一屆雙11落下帷幕。

盡管有疫情沖擊，但靠著延長周期等方式，今年雙11再次創(chuàng)下GMV新高，天貓、京東兩大平臺(tái)合計(jì)拿下近8000億銷售。電商，這個(gè)線下渠道顛覆者，在寒冬里充分秀了把肌肉。然而，在這空前高漲的數(shù)字背后，電商也正迎來新的顛覆者：直播帶貨。

江蘇、東方、芒果等各大衛(wèi)視，紛紛舉辦了“6·18晚會(huì)”，彰顯直播帶貨的實(shí)力；薇婭、李佳琦等直播達(dá)人不斷創(chuàng)造銷售新高；各大明星紛紛下海直播間，讓手機(jī)屏幕成為娛樂圈華山論劍的新戰(zhàn)場。而意料之外、情理之中的快手宣布上市，則為雙11添上一把火：今年上半年電商GMV達(dá)到1096億。

這是直播電商行業(yè)的一次強(qiáng)勢發(fā)聲。僅僅兩年時(shí)間，一個(gè)新的萬億市場正在出現(xiàn)。明星品牌下場、銷售數(shù)據(jù)迭高，讓傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)制造業(yè)甚至整個(gè)商界都不得不重視這股新力量。一個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)意義的觀察切口是大家電行業(yè)的銷售變遷。

作為最依賴渠道的行業(yè)之一，大家電行業(yè)在過去30年里經(jīng)歷了從線下到線上的大規(guī)模轉(zhuǎn)向，并直接成就了京東與阿里的分庭抗禮。而今年，曾表態(tài)重視線下不愿直播的格力董事長董明珠，親自加入直播大軍，而且越做越大。今年5月快手單場銷售破3億，一戰(zhàn)成名，后續(xù)銷售額更飆升到幾十億。

有人指責(zé)董明珠“心口不一”，這就有點(diǎn)酸檸檬了。對企業(yè)家而言，首要保證的就是，“消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就跟到哪里”。而董明珠是“骨灰級(jí)”業(yè)務(wù)員，經(jīng)歷了國內(nèi)銷售渠道的歷次變革：從“個(gè)人業(yè)務(wù)員”、到“經(jīng)銷商、連鎖店”再到“電商線上”。銷售型特色的董小姐，怎么可能錯(cuò)過“直播帶貨”這場變革。

學(xué)者劉潤曾評(píng)價(jià)“可能只有董明珠找到了直播帶貨的本質(zhì)”，這其中很重要的原因就是董明珠、格力電器，幾乎見證了所有渠道建立、發(fā)展、壯大甚至衰弱的種種歷程。格力的改變，也說明直播帶貨，正成為銷售領(lǐng)域的新浪潮。

如今，直播帶貨到底行不行，已經(jīng)不再是一個(gè)疑問。然而，業(yè)內(nèi)不時(shí)爆出的“出10萬坑費(fèi)、換三千銷售”的狀況，卻帶來了新的核心問題：企業(yè)、品牌，應(yīng)該如何迎接這場機(jī)遇？這個(gè)答案，其實(shí)可以從歷次銷售渠道變革與碰撞的歷史中尋找。本文也將從四個(gè)角度進(jìn)行探索：

01. 缺：業(yè)務(wù)員單打時(shí)代

02. 好：代理與連鎖之爭

03. 多：電商的摧枯拉朽

04. 逛：直播帶貨的奧秘

下面進(jìn)入正文。

缺：業(yè)務(wù)員單打時(shí)代

1990年，36歲的董明珠離開老家南京，來到珠海加入“海利”空調(diào)廠（格力前身），并挑戰(zhàn)了從來沒有做過的工作：銷售員。

這個(gè)時(shí)期，中國正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程，商品供應(yīng)和老百姓的需求，都在快速爆發(fā)。然而，這個(gè)時(shí)期的商業(yè)用一個(gè)字概括的話，依然是“缺”。

大部分商品缺少品牌形象、各個(gè)廠家的質(zhì)量也是良莠不齊，到1994年達(dá)到國際ISO標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)品僅為20%；再加上通信網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、信息傳遞不充分，無論消費(fèi)者還是商家，對商品的認(rèn)知都不健全。因此，廠家的業(yè)務(wù)員，便成為了銷售渠道的重要環(huán)節(jié)。

他們既是市場的聽診器，即時(shí)獲取消費(fèi)者反饋；也是企業(yè)行走的宣傳單、收入的抓手；可謂是商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑。草莽年代，業(yè)務(wù)員各施才能。有人靠著酒量；有人靠著石榴裙，而剛?cè)胄械亩髦橹荒艽┲S球鞋、背個(gè)黃書包，選擇勤奮、執(zhí)著。

高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，令她快速熟悉了各家產(chǎn)品優(yōu)劣，也掌握對付不同客戶的技巧。一年多后，她的銷售才華便爆發(fā)了，銷售額從占公司總額1/8攀升到1/6，還開了幾場報(bào)告會(huì)傳授經(jīng)驗(yàn)。

董明珠的成功不是個(gè)例。70年代，健力寶之父李經(jīng)緯也在36歲那年轉(zhuǎn)行業(yè)務(wù)員，每天背著廠里的米酒從三水到佛山等周邊城市，沿街推銷，將瀕死的酒廠救了回來，并在日后靠著健力寶一舉成名。

80年代，宗慶后在校辦廠做業(yè)務(wù)員，蹬著三輪車推銷幾分錢的文具、汽水，一腳一腳蹬出了第一桶金。創(chuàng)辦了娃哈哈之后，宗慶后仍然沖在銷售前線。史玉柱、任正非、劉永好等，一批企業(yè)家靠著前期跑業(yè)務(wù)奠定了基業(yè)，也被趣稱為“業(yè)務(wù)員派”。

一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)員就像螞蟻一樣，看起來弱小，但在缺貨的時(shí)代，卻成為產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，把貨物一批批送到千家萬戶，成就了自己的財(cái)富，也成為制造業(yè)的重要力量。然而，“螞蟻送貨”的春風(fēng)，很快就要轉(zhuǎn)寒了。

好：代理與連鎖之爭

1994年，格力銷售額達(dá)到3億元，業(yè)績越來越好，但隊(duì)伍卻不穩(wěn)定了。

業(yè)務(wù)員自認(rèn)功勞大，希望得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。但公司卻認(rèn)為產(chǎn)品小有名氣、技術(shù)研發(fā)重要性在增強(qiáng)，打算下調(diào)銷售提成比例，將財(cái)富分給其他部門。最終，十幾個(gè)銷售骨干集體辭職。留下來的董明珠成為銷售部門主管，發(fā)起一場關(guān)于銷售體系的變革。

擺在董面前有三個(gè)選擇：“省市縣”層層代理、連鎖門店、自建渠道。

代理模式盡管有“中間商賺差價(jià)”，但好處有三。彼時(shí)，企業(yè)主要目標(biāo)依然是做好研發(fā)、提高質(zhì)量、形成品牌，依靠經(jīng)銷商可以減少渠道建設(shè)的精力和資金；同時(shí)，層層代理可以實(shí)現(xiàn)“省市縣鎮(zhèn)村”的“主動(dòng)脈+毛細(xì)血管”的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，各地經(jīng)銷商更熟悉本土人文，發(fā)揮主場優(yōu)勢贏得消費(fèi)者信任。

簡言之，代理商就是生產(chǎn)企業(yè)的杠桿，翹起無數(shù)消費(fèi)者。

經(jīng)銷商的好處，誰用誰知道。1995年創(chuàng)立的愛多VCD，靠經(jīng)銷商預(yù)付款有了擴(kuò)產(chǎn)的本金；食品飲料的糖酒會(huì)上，更是經(jīng)銷商人頭攢動(dòng)，得經(jīng)銷商得天下。美特斯邦威、匹克等等，都是以每年幾百甚至上千家經(jīng)銷商的速度，攫取城鎮(zhèn)化紅利。就連如今大賣的OV手機(jī)，也在依靠下沉到三四線的代理門店們。

變革后的格力，不再依賴所剩的20來個(gè)業(yè)務(wù)員，僅靠著數(shù)十個(gè)“大戶”經(jīng)銷商就完成了幾十億銷售。但“國王”格力和“貴族”大戶們之間的沖突也隨之而來。2001年起，格力先后與湖北、安徽等多地行為不規(guī)范的大經(jīng)銷商沖突博弈，但“貴族”鬧事并不算什么，真正的危機(jī)來自于“平民渠道”的沖擊。

自90年代初，國美、蘇寧等連鎖店因聚焦在家電消費(fèi)需求而快速發(fā)展。而他們從層層代理商體系中廝殺出來的的秘密武器之一，便是“好”，即為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

比如國美對北京及郊縣范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨，而顧客上門后，三米之內(nèi)必須要有“歡迎聲”、“問答聲”、“送別聲”。與此類似，蘇寧也提供送貨上門服務(wù)。在彌補(bǔ)“缺失”的信息對稱方面，蘇寧也做足了功課，曾在報(bào)紙上，詳細(xì)刊列了各大品牌、各型號(hào)空調(diào)的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，并承諾最低價(jià)銷售。

這個(gè)做法，打破了商家“混沌”讓利的狀況，與消費(fèi)者坦誠相對，很快200多平的店鋪里便擠得水泄不通。連鎖店的發(fā)展，自然也受到代理商們的攔阻。國美進(jìn)駐天津，被天津十家商場組建了“聯(lián)合體”進(jìn)行封鎖；蘇寧在南京也被八大商場組成的聯(lián)合艦隊(duì)封殺。

但消費(fèi)者對低價(jià)的熱愛、對服務(wù)體驗(yàn)的感覺是真實(shí)的。格力、春蘭等也相繼把產(chǎn)品送到連鎖店內(nèi)。盡管隨后國美、蘇寧和格力、春蘭們因?yàn)閮r(jià)格、渠道沖突不斷，然而，連鎖店靠著“好”體驗(yàn)無疑已成為重要的終端渠道，和代理體系不分伯仲。但是，消費(fèi)者的需求并未滿足，一股科技力量即將攪動(dòng)銷售江湖。

多：電商的摧枯拉朽

復(fù)盤電商歷史，2003年的“非典”是一個(gè)繞不開的話題。毫無疑問，那場疫情催促了在線購物需求的爆發(fā)。但實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，線下購物的體驗(yàn)，已經(jīng)逐漸無法滿足消費(fèi)者的需求。

和1992年相比，我國人均可支配收入增長了近3倍，物質(zhì)豐富度大幅提升。比如手機(jī)市場，1997年時(shí)僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，銷量不過2000萬部，但到2002年高達(dá)37家，手機(jī)銷量達(dá)1.3億部。商品不再稀缺，“買到”不再值得炫耀，“買對”才是關(guān)鍵。因而消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)向了“多”：多品牌、多比較。

那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者，為了買部手機(jī)、買臺(tái)電腦，騎著自行車逛遍全城，在中關(guān)村、華強(qiáng)北里泡三四天打聽比較，都是再正常不過的事情了。顯然，線下門店無法滿足消費(fèi)者對“多”的需求。于是，“非典”之際，面向全國小商品供應(yīng)的淘寶、面向全國3C供應(yīng)的京東，相繼成立并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，快速發(fā)展。

盡管2008年爆發(fā)了金融危機(jī)，但第二年初，京東還是獲得了2000多萬美元投資，成為當(dāng)年業(yè)內(nèi)最大的一筆融資。剛打贏了中關(guān)村“海龍大廈們”的劉強(qiáng)東拿到錢后，立刻將品類從數(shù)碼擴(kuò)張到大家電，劍指蘇寧國美等連鎖店的腹地。

張近東也沒閑著。2009年8月，蘇寧網(wǎng)上商城正式更名為“蘇寧易購”，全面開啟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

2010年，電子商務(wù)被列入了政府工作報(bào)告中，產(chǎn)業(yè)界、投資界，對電商取代線下渠道的共識(shí)不斷加強(qiáng)：顛覆了線下書店的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年底上市、“我是我不是，我愛我不愛”的凡客體紅遍媒體，硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資王者紅杉資本也相繼投資了取代線下鞋店的好樂買，以及網(wǎng)絡(luò)服裝品牌Masamaso。

線下零售增速連續(xù)下滑，而京東正在醞釀著一場“大殺器”。京東認(rèn)為蘇寧大家電高達(dá)25%的毛利率，是不合理的。就如當(dāng)年連鎖店壓縮銷售層級(jí)取代代理商一樣，京東也要取代線下連鎖，進(jìn)一步壓縮銷售費(fèi)用。于是，8月14日，京東對蘇寧大家電發(fā)起猛烈的價(jià)格戰(zhàn)。

京東成立“打蘇寧指揮部”，一樣的貨品，京東售價(jià)全線低于蘇寧國美。價(jià)格戰(zhàn)，京東并不吃虧。少了房租等費(fèi)用，成本本來就要低10%左右；而且也可以通過高周轉(zhuǎn)來提高經(jīng)營業(yè)績，一塊錢跑百次，也高于十塊錢跑五次。

而蘇寧卻在線上、線下的左右互博，以及產(chǎn)品定價(jià)沖突等因素中，不斷錯(cuò)失機(jī)會(huì)。在蘇寧拼命抵御的同時(shí)，其他線下渠道商們也迷茫又焦急。

線下生活巨頭萬達(dá)豪擲千金、層層加碼。2012年，啟動(dòng)“萬人招聘”在電商圈搜羅人才，2103年底，萬達(dá)“萬匯網(wǎng)”上線；2014年騰訊、百度也前來捧場，“騰百萬”合資發(fā)起電商飛凡網(wǎng)。

2013年雙十一前夕，家居行業(yè)沖突爆發(fā)。紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的19家大賣場聯(lián)合發(fā)布聲明，嚴(yán)格禁止商戶使用電商POS機(jī)給線上做銷量，不許展示電商標(biāo)識(shí)。大家憤怒道：電商白嫖場地就算了，還要來搶錢，太不仗義了。

隨著物流體系、信息網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、消費(fèi)者認(rèn)知等多因素的完善，以及消費(fèi)者對在線購物便利性的習(xí)慣，銷售渠道必然會(huì)被壓縮、電商時(shí)代的洪流誰也擋不住。

2016年初，中國電商銷售額高達(dá)3萬多億，成為全球最大的電子商務(wù)國。同年，騰百萬不幸散伙，萬達(dá)電商戰(zhàn)略了無所成；陷入牢獄的國美，已經(jīng)錯(cuò)過了戰(zhàn)場；而工信部賽迪網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，京東已超越蘇寧，成為全渠道最大的家電銷售商。

然而對傳統(tǒng)銷售渠道摧枯拉朽，在納斯達(dá)克享受著追捧光環(huán)的電商巨頭們，可能沒想到若干年后，自己也有被超越的一天。

逛：直播帶貨的奧秘

電商爆發(fā)的2010年，雷軍拉著幾個(gè)同事在辦公室里舉碗喝了小米粥，拉開了國內(nèi)智能機(jī)翻滾的浪潮。伴隨著4G基站林立，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)長也在不斷增加、并在2012年時(shí)超越了PC端。大佬們驚嘆：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來了。京東、淘寶都紛紛推出APP版本，然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變遠(yuǎn)不只是上網(wǎng)形態(tài)的改變。

智能手機(jī)使得觸網(wǎng)的時(shí)間更加碎片化、使用場景更加多元化、信息傳遞也更加快速；同時(shí)，歷經(jīng)30年發(fā)展，我國商品供應(yīng)已經(jīng)非常豐富，消費(fèi)者的普通需求充分滿足。在移動(dòng)互聯(lián)和物質(zhì)供應(yīng)的融合下，消費(fèi)者的購物逐漸進(jìn)入了新的階段：從確定要買什么到不確定要買什么，一個(gè)字來形容，就是要“逛”。

購物的需求，從各個(gè)領(lǐng)域跨界而來：刷朋友圈看到朋友的包包，會(huì)問哪里購買；看別人分享使用體驗(yàn)的文章，會(huì)想買同款。而最大的需求“新發(fā)地”，當(dāng)屬現(xiàn)在最大的風(fēng)口，手機(jī)直播。手機(jī)直播最初只是以娛樂為主，但完美滿足人類視聽需求的場景，加上互動(dòng)基礎(chǔ)上形成的好感與信任，天然派生出導(dǎo)購與購買需求。

事實(shí)上，此時(shí)的購物需求，早已不同于之前幾個(gè)年代的購物底色了。馬斯洛在人類需求金字塔里指出，當(dāng)基本的生理得到滿足后，人類更高級(jí)別需求就會(huì)不斷釋放，成為主要因素需要被滿足：比如娛樂、尊重、快樂、歸屬。當(dāng)這些要素被滿足時(shí)，“游走的”購物需求，也會(huì)被激活。

在直播帶貨代表之一快手上，主播和粉絲之間經(jīng)常會(huì)有“老鐵”、“家人們”之類的稱呼，有特定的慶祝方式、有特定的直播主題、有些播主甚至?xí)凑辗劢z建議進(jìn)行裝扮等等，這些其實(shí)都是在滿足“娛樂、尊重、快樂、歸屬”的需求。

直播帶貨，由于龐大的用戶基數(shù)、以及更能滿足用戶需求，正成為快速發(fā)展的銷售渠道。最顯著的就是在大家電領(lǐng)域的變化。今年5月10號(hào)，董明珠在快手舉辦格力專場，聯(lián)合快手主播二驢夫婦同臺(tái)賣貨。3.1億的銷售額，接近董明珠網(wǎng)店去年全年的業(yè)績，可謂打響家電3C直播帶貨的第一槍。

在這之前，董明珠一直重視線下，曾表態(tài)“還是不太認(rèn)同直播帶貨”。推動(dòng)點(diǎn)在于疫情，其第一季度線下銷售幾乎是停滯的，對于此，董明珠在公司號(hào)召，“我們面臨著一個(gè)重大抉擇，就是下面怎么辦？這時(shí)你要走出去，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的轉(zhuǎn)變?！?/section>

在快手帶貨成功過后，董明珠開始在多平臺(tái)密集直播，并舉辦了格力全國巡回直播帶貨，在今年618當(dāng)天的成交額超過100億，成為“帶貨女王“。

但董明珠帶貨最大的意義不在于GMV，而是對行業(yè)進(jìn)行“教育”，正如她所言，我最大的改變是讓我們幾萬家專賣店經(jīng)銷商慢慢清醒起來，知道未來必須把線上線下結(jié)合的更完美，很多經(jīng)銷商已經(jīng)感受到線上價(jià)值所在。

理論上來講，直播帶貨其實(shí)是低效的。因?yàn)橛脩糍徺I需求不確定，沒有必須買的理由，只是在“逛”，直到碰到好的品類、有趣的場景、觸動(dòng)的因素、值得信任的主播。也許十次甚至百次的直播，才能激發(fā)一個(gè)用戶的購買欲、獲取一個(gè)用戶的信任。但長期來看，卻又是高回報(bào)的，可以為收獲一批忠實(shí)粉絲。

一批批普通主播快速崛起，就如當(dāng)年的業(yè)務(wù)員，再次組成了螞蟻雄兵。今年雙11期間，擁有148萬粉絲的快手?jǐn)?shù)碼類主播楊百萬，單場直播GMV超1700萬，僅RedmiNote8 Pro 一款手機(jī)成交就達(dá)到1145萬。主播正在成為新時(shí)代的“業(yè)務(wù)員”，相比之前，直播實(shí)時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)、觸達(dá)用戶更廣。

而基于大家電無法寄樣的痛點(diǎn)，快手還在杭州九堡設(shè)立3C數(shù)碼家電直播基地，讓中小商家在基地選品直播。主播“臨沂空調(diào)姐”是在山東臨沂擁有兩家電器商行的老板娘，有18萬老鐵粉絲。此前，她都在自己門店直播，單場銷售不足1萬。但在九堡基地，11月10日當(dāng)晚，就實(shí)現(xiàn)了單場銷售超過5萬元。

可謂是，過去經(jīng)常直播，一場不到一萬，心累；現(xiàn)在有了快手、有了基地、有了老鐵們，一場直播頂過去五場，興奮。渾身上下都有勁兒，顧客逛得也開心。

尾聲

雖然我國古代一直是重農(nóng)抑商，但每次松綁之后，商人的熱情、積極性就會(huì)迸發(fā)，于是有了陶朱公、端木子貢、沈萬三、喬致庸等巨商?，F(xiàn)代社會(huì)也是如此，三十余年，我國相繼形成了業(yè)務(wù)員、代理制、連鎖店、自營店、電商、直播電商等多種銷售渠道、模式。

而每個(gè)渠道的形成、發(fā)展的本質(zhì)其實(shí)都是一樣的：提升生產(chǎn)商的效率、改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

上世紀(jì)90年代初期，好品牌好質(zhì)量的商品是稀“缺”的，因此業(yè)務(wù)員們各地奔波，把產(chǎn)品介紹出去、把消費(fèi)者反饋收集回來；而層級(jí)的代理制，又可以幫助生產(chǎn)商減少渠道成本、擴(kuò)大生產(chǎn)杠桿，更“快”得把產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)商品逐漸豐富后，消費(fèi)者希望得到更“好”的購物體驗(yàn)，因此線下連鎖店應(yīng)運(yùn)而生。

電商平臺(tái)，借助物流體系、減少房租等成本，壓縮銷售層級(jí)，讓用戶足不出貨可以挑選更“多”的商品；而當(dāng)物質(zhì)極大豐富，用戶喜歡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里“逛”著的時(shí)候，快手等直播帶貨，則進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的距離，讓用戶“逛”得有趣，也讓產(chǎn)品不再冰冷，而是有溫度的品牌故事，觸動(dòng)消費(fèi)者。

從消費(fèi)者拿著糧票布票搶購商品，到如今商家用各種方式來“搶”消費(fèi)者，這是對我國過去幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好映證。而在發(fā)展中崛起的一批批勤奮拼搏的企業(yè)家、一代代需求旺盛的消費(fèi)者，他們都成為我國發(fā)展內(nèi)循環(huán)的底氣。哪怕外部風(fēng)浪再大，也擋不住我國民眾對美好生活孜孜不倦的追求。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

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