或許誰也沒有想到，區(qū)區(qū)幾平米的直播間會(huì)成為2020年大眾消費(fèi)欲望的“出?？凇?，在直播帶貨和粉絲經(jīng)濟(jì)到處都是電商大促的大環(huán)境下，消費(fèi)者們消費(fèi)的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是一種粉絲效應(yīng)。明星、商業(yè)大佬、網(wǎng)紅都來直播帶貨，就是換了一個(gè)身份成為互聯(lián)網(wǎng)營銷師，就能夠直接推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
在各行業(yè)來看，比如工業(yè)產(chǎn)品B2B的線下銷售被線上直播全面取代還是為時(shí)尚早，即便有一天被取代，線上銷售也需要掌握夯實(shí)的技能才能夠有效的跟客戶溝通，畢竟不是所有產(chǎn)品都能靠不斷地吸粉就能維持。
銷售面臨多方面壓力，除了拜訪更多的客戶、不斷向客戶介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以外，很多銷售人員也并沒有什么好的方法。但是這種告知類型的銷售手段簡單粗暴，成交率偏低，而且有時(shí)候?qū)蛻粲诌^于熱情，也常常會(huì)造成對(duì)方的反感。最終的結(jié)果往往是跑斷腿、磨破嘴，業(yè)績還是沒達(dá)標(biāo)。
和告知型銷售對(duì)應(yīng)的，就是顧問式銷售。起源于20世紀(jì)90年的顧問銷售一詞，在各百科平臺(tái)上的定義大體一致：顧問式銷售指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預(yù)見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。
他是站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇；同時(shí)建立了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的感情及忠誠度，有利于進(jìn)一步開展關(guān)系營銷，達(dá)到較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
顧問式銷售給企業(yè)帶來的利益在于能夠最大程度的引起消費(fèi)需求，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)讓顧客產(chǎn)生好的購后反應(yīng)，使企業(yè)和顧客之間建立雙贏的銷售關(guān)系。
從做好銷售工作的角度而言，各類理論都提出了可實(shí)施的方式和方法，最直截了當(dāng)?shù)木褪菗尅按竽锏陌撞肆髁俊?，不?jì)成本直接來個(gè)補(bǔ)貼這個(gè)低價(jià)戰(zhàn)略當(dāng)然最有效。從顧問式銷售的實(shí)施理論和方式方法而言，我認(rèn)為企業(yè)要站在在戰(zhàn)略角度明確品牌定位(Position)之后開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品(Product)，配備相應(yīng)素質(zhì)的人員(People)，而這些人員也需具備基本的4P戰(zhàn)術(shù)技能以及3P個(gè)人素質(zhì)，才能有效的從公司戰(zhàn)略角度和戰(zhàn)術(shù)角度來促進(jìn)并達(dá)成長期有效的銷售目標(biāo)，稱為10P銷售法則。
特勞特的定位理論里最基礎(chǔ)和最核心的就是定位，這里先指企業(yè)本身的品牌定位及著眼的目標(biāo)市場和客戶?；蛟S很多人的認(rèn)知里蘋果就高端產(chǎn)品，拼多多代表低端和假冒偽劣，其實(shí)不然。大眾集團(tuán)旗下有10個(gè)品牌，大家所熟悉的就有保時(shí)捷、奧迪、大眾和斯柯達(dá)，其實(shí)蘭博基尼和賓利也為大眾所有，國外還有其他面向中低端市場如同斯柯達(dá)的品牌。但大家談及大眾時(shí)，基本上只談這個(gè)品牌，而不會(huì)去扯奧迪和保時(shí)捷，因此不能簡單的將企業(yè)定位理解為品牌定位。創(chuàng)業(yè)初始的定位在經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，鑒于市場競爭格局以及企業(yè)內(nèi)外部資源的不斷變化，回顧和重新定義企業(yè)的定位是必要的。
縱觀華為手機(jī)當(dāng)時(shí)市場定位不清晰導(dǎo)致競爭力不突出時(shí)，成立了榮耀子品牌作為主打性價(jià)比市場，華為則維護(hù)旗艦機(jī)高端商務(wù)市場。如今，華為干脆將榮耀整體剝離出售專注中高端市場和芯片研發(fā)，榮耀離開華為后則繼續(xù)手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)，華為剝離榮耀之后的定位敝人拙見即便有錯(cuò)，也改變不了華為重新定位的事實(shí)。至少今天沃爾沃被吉利并購后吉利的影子仍在影響沃爾沃的品牌價(jià)值， 因此任何企業(yè)都需要定期根據(jù)市場競爭格局以及企業(yè)內(nèi)外部資源的不斷變化，回顧和重新定義企業(yè)各品牌的定位。
公司品牌定位清晰之后，可以將有限的資源聚焦于目標(biāo)客戶群體的需求以及友軍的現(xiàn)狀去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品（產(chǎn)品非泛指實(shí)物，IP也是產(chǎn)品），如此有的放矢就事半功倍了。就比如我自己專注中小企業(yè)培訓(xùn)與咨詢，我絕對(duì)不會(huì)去500強(qiáng)碰壁他們是否有對(duì)外圍獨(dú)立董事的需求，沒這金剛鉆攘不了這個(gè)瓷器活。 舉幾個(gè)例子，iPhone8之前很難將蘋果定義為關(guān)注中高端市場，畢竟只有Plus大屏幕滿足不同人群的需求。目前尚未見到文章評(píng)論蘋果的重新定位，XR面世時(shí)跟XS/XS Max的區(qū)別一目了然，而今iPhone12更是直接4款產(chǎn)品直接涵蓋中高端不同需求，SE2尚未停產(chǎn)，XR和11官方也仍在清庫存直面性價(jià)比市場，從這3板斧來看，不得不懷疑蘋果是開始進(jìn)軍和蠶食中端市場了。我們?cè)倏纯碆BA這三家，哪家不是看著對(duì)手不同車型的國產(chǎn)化進(jìn)程然后互相PK。奧迪先是A4國產(chǎn)爭奪B級(jí)車市場，隨著國人購(Pan)買(Bi)力(Xin)的提高A6國產(chǎn)了，2010年Q5來火爆的SUV市場分一杯羹。你“加長”我“拉皮”，BBA無一例外通通L。中國是眾多產(chǎn)品的單一最大市場，汽車更不例外。巨大的市場需求以及滿足擴(kuò)張后的產(chǎn)能，A3、Q3和Q2也陸續(xù)來了。據(jù)說A7L也馬上要搶親兄弟A6L的市場，不知道奔馳和寶馬目前是否有國產(chǎn)化進(jìn)行中的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)，可以想象的到A7L會(huì)把寶馬5系和奔馳E系打的一塌糊涂。BMW/MB沒有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上市之前估計(jì)只能先降價(jià)維持市場份額了。同理BBA只要有一家將D級(jí)車國產(chǎn)化，另外兩家勢(shì)必行動(dòng)。
縱觀其他行業(yè)，很多專注高端市場的公司面對(duì)中端友軍不斷進(jìn)步往中高端蠶食時(shí)，也不得不采用中端配置構(gòu)筑Eco-line這道防線下探中端市場，而中端品牌也一定是不斷往往上努力想分一杯羹。產(chǎn)品跟品牌定位息息相關(guān)，在市場體量有限的情況下，完全取決于如何按照不同品牌定位在不同維度的市場獲取更多份額，或者說深耕細(xì)分市場。
品牌定位明確產(chǎn)品性價(jià)比一流，在戰(zhàn)略層面而言毋庸置疑是高層決定的，但如果沒有合適的人員執(zhí)行相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，或者按照公司遠(yuǎn)景規(guī)劃反饋相應(yīng)市場信息和給與建議的話，也很難推進(jìn)。因此在戰(zhàn)略層面而言，不能忽略中層執(zhí)行人員，特別是直面市場的銷售人員。很多企業(yè)有市場經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理，但我認(rèn)為好的銷售就能兼任此職責(zé)定期反饋即可。從戰(zhàn)術(shù)角度而言這里不討論“做事用人”還是“用人做事”，我的經(jīng)歷是結(jié)合實(shí)際情況兩種方法同時(shí)都用過。不可否認(rèn)最近處于風(fēng)口上的馬老師確實(shí)很牛，除了18羅漢之外，最為人樂道的就是“中供鐵軍”了。就地推而言，先不論常年坐在辦公室的白領(lǐng)是否愿意拉下面子去發(fā)傳單，我相信地推也要有專業(yè)能力，我們可以回想下自己接過多少傳單而真正又有幾次花時(shí)間跟發(fā)傳單的人聊過，哪怕就一句？不得不佩服阿里鐵軍里走出來的程維，自己帶隊(duì)、帶著電腦在北京西客站推廣滴滴，網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代想到了帶兩個(gè)手機(jī)做展示，哪個(gè)先響就用哪個(gè)。我很佩服大眾點(diǎn)評(píng)、餓了嗎和美團(tuán)這些公司的地推，幾萬個(gè)餐廳一家一家的去溝通， 這個(gè)毅力就不是常人所具備的。我相信山溝溝里走出來需要贍養(yǎng)父母的大學(xué)生做地推成功的機(jī)率要比一線城市的中產(chǎn)子弟高(創(chuàng)業(yè)者除外)。
從銷售這個(gè)角度而言我是傾向于“用人做事”特別是招地推的話我一定是傾向于家境貧寒的，畢竟從知能愿三角模型來看，意愿還是需要驅(qū)動(dòng)力是很重要的一環(huán)。
例如，我有好幾個(gè)民企朋友對(duì)于業(yè)務(wù)員的薪酬處理方法出奇的一致，基本上按閱歷給底薪然后按照業(yè)績完成情況給與對(duì)應(yīng)的提成，甚至不給底薪直接按照編外銷售人員只給提成來處理。
不否認(rèn)這種做法在特定行業(yè)特定時(shí)期的可行性，去刺激銷售員去追求個(gè)人收益。但對(duì)于勝任的顧問式銷售而言這個(gè)簡單粗暴的方法很難，一個(gè)掌握4P銷售技能和具備3P個(gè)人素質(zhì)的銷售不是靠低薪高提成能留的住的，特別是如果他們深知公司沒有符合目標(biāo)客戶定位有競爭力產(chǎn)品的話，高薪也留不下，做不出業(yè)績會(huì)毀了他們自己的職業(yè)生涯。
PROPOSAL OF SOLUTION 提出方案
傳統(tǒng)的銷售除了推銷和介紹產(chǎn)品之外，很多銷售的心思是考慮如何安排應(yīng)酬、關(guān)系建立等等，比如：把酒言歡之后的摸摸底，甚至再談?wù)劵疑灰住?nbsp;誰說不會(huì)喝酒的銷售就不是好銷售，我不知道董小姐是否會(huì)喝酒，但她在格力從事基層業(yè)務(wù)個(gè)人業(yè)績高達(dá)3650萬元的故事背后沒有任何關(guān)于格力酒文化的描述。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境越來越透明，靠關(guān)系網(wǎng)和灰色交易的合作一定不會(huì)長久。（為避免誤導(dǎo)和誤解，本文后續(xù)談及的不涉及快消品等類似產(chǎn)品銷售。）我見過很多銷售拿到投標(biāo)邀請(qǐng)之后，第一時(shí)間想的就是試圖去了解競爭對(duì)手的商務(wù)條款?？勺鳛轭檰柺戒N售，我們首先需要清楚的知道客戶采購清單之外否有其他的需求以及相應(yīng)的問題需要解決。很多公司有一系列的產(chǎn)品都可以滿足客戶的需求，到底哪種產(chǎn)品或組合才是最適合客戶現(xiàn)有需求并確保中長期使用性價(jià)比最高。假設(shè)今天我是IT產(chǎn)品代理商接到企業(yè)的電腦采購招標(biāo)邀請(qǐng)，我一定會(huì)登門拜訪詳細(xì)了解需求：a. 目前公司是否已經(jīng)搭建服務(wù)器以及對(duì)應(yīng)已啟用的服務(wù)，如果沒有未來是否考慮架設(shè)。b. 公司是否有跟外圍資源共享系統(tǒng)的需求，如有，各方需要對(duì)接的服務(wù)和系統(tǒng)；如果目前沒有，以后是否有這種可能性？c. 目前公司的電腦清單以及此批電腦的擬使用對(duì)象，是否需要連接公司服務(wù)區(qū)以及外部資源等等。或許我會(huì)問更多問題，即便當(dāng)今電子產(chǎn)品越來越便宜以及SaaS也能滿足大部分需求，我也會(huì)盡力確?？蛻糍徺I到一批最符合目前需求并滿足公司未來3~5年內(nèi)的規(guī)劃，可能我會(huì)這么推薦：
a. 如果僅僅是銷售員個(gè)人使用不需要連接公司內(nèi)外部系統(tǒng)，果斷上iPad Pro，有了Apple Pen和兼容藍(lán)牙鍵盤+鼠標(biāo)之后的iPad Pro已經(jīng)完全滿足辦公的需求，有點(diǎn)小貴，但是隨時(shí)隨地?zé)o需等待即可隨時(shí)演示Sales Kit內(nèi)容，裝逼效果滿滿，絕對(duì)給公司形象加分。(注:有文檔加密需求的公司就無法上iPad Pro了)
b. 如果是銷售使用又需要連接公司內(nèi)外部資源并且服務(wù)器還是Win架構(gòu)，這些人員就配置Surface Pro或類似產(chǎn)品吧，全不誤。(MBA裝Win的看官別噴)
c. 核對(duì)現(xiàn)有使用設(shè)備情況，把性能不能滿足使用部門的電腦置換去給其他部門。
d. 置換之后如果還有需要采購給內(nèi)勤人員使用的，有回家加班需求的上新款筆記本，沒有加班需求的直接臺(tái)式機(jī)性價(jià)比最高。
提出以上組合方案可以有效的把公司內(nèi)部使用的采購成本降到最低，把有限的預(yù)算花在銷售上提高公司形象。(以上舉例并非專業(yè)方案，僅僅為了說明如何做產(chǎn)品組合方案)
按照客戶需求提出解決方案的目的，不僅僅在于提供最優(yōu)的性價(jià)比方案，而是解決客戶的短期需求，要盡可能的根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)確保滿足中長期需求，將長期的運(yùn)營成本降到最低才是最有效的，同時(shí)兼顧客戶的形象需求。
給客戶提供的方案，不能簡單的只考慮解決了目前的需求。不管是客戶有新的采購需求或者在持續(xù)合作重復(fù)采購的過程中，顧問式銷售的核心是不斷的根據(jù)實(shí)際情況給客戶提供不同的解決方案，解決客戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。1997年~2003年，我在新加坡一家上市光盤制造廠家就職，我們公司是蘋果的供應(yīng)商之一。眾所周知喬布斯對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常挑剔，當(dāng)時(shí)蘋果光盤單色印刷主要是Panton429，這個(gè)色差容易控制在428和430之間。我們合作的訂單基本都集中在四色網(wǎng)印的產(chǎn)品上，蘋果的工程師驗(yàn)貨時(shí)不是說紅色深了，就是說藍(lán)色淺了，導(dǎo)致報(bào)廢率變得很高，一方面光盤復(fù)制線不能停，要確保加印的需求；另一方面是生產(chǎn)效率同時(shí)也跟不上蘋果主機(jī)的發(fā)售。即使跟蘋果工程師一再解釋印刷產(chǎn)品會(huì)因?yàn)橹T多因素導(dǎo)致色差，但這個(gè)問題遲遲沒有得到有效的解決。某天下午，我看到包裝線開始包裝剛印刷完工的蘋果光盤，眼睛一亮立馬拿著包裝盒和光盤回到印刷車間找蘋果工程師，再次詳細(xì)解釋了導(dǎo)致印刷色差的諸多因素，告知對(duì)方即便每一張光盤顏色都一樣，也改變不了光盤跟包裝物顏色不一致的事實(shí)，畢竟不同介質(zhì)印刷顯現(xiàn)出來的視覺效果是不同的。困擾的問題終于解決，最后約定只要Logo顏色在一定色差范圍內(nèi)(圖二)并且整體顏色協(xié)調(diào)即可。
我親歷的蘋果光盤印刷這件事情，對(duì)我后期轉(zhuǎn)型做銷售產(chǎn)生了重大的影響。從事銷售生涯以來我最厭惡的國家是印度，今天來跟你要個(gè)Bottom Rock Price，過幾天還會(huì)再來一次說Not Competitive Yet，不停的與你周旋，一直反復(fù)，最終的目的就是要最好的商務(wù)條件。2009年跟團(tuán)隊(duì)攻打印度市場時(shí)一直輸在價(jià)格上，直到2010年參與一個(gè)特殊項(xiàng)目時(shí)才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)跟歐洲工程師們一起研發(fā)了一個(gè)方案，僅需在常規(guī)產(chǎn)品上加裝部件即可有效的滿足和保障施工效率，經(jīng)過反復(fù)認(rèn)證和樣品測(cè)試我們參與了投標(biāo)。鑒于是標(biāo)桿項(xiàng)目又是目標(biāo)市場，投標(biāo)初期我們直接給了優(yōu)惠的商務(wù)條款并且提供技術(shù)支持派遣人員現(xiàn)場支持。
我們的報(bào)價(jià)方案在眾多參與者中最優(yōu)，印度方面還是繼續(xù)步步相逼。如果繼續(xù)降價(jià)拿下這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入印度市場，那勢(shì)必影響未來的商務(wù)條款。鑒于此，我們堅(jiān)持底線不做任何讓步，我們告知對(duì)方我們所做的努力都是為了三方(以及代理)把這個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目做好，我們不是賣產(chǎn)品而是給行業(yè)一個(gè)解決方案，順利按時(shí)施工完更為重要，最終這個(gè)項(xiàng)目簽下并順利實(shí)施完畢。購買此設(shè)備的施工方鑒于此項(xiàng)目的成功，馬上又簽訂了好幾個(gè)類似項(xiàng)目，印度當(dāng)?shù)仄渌笮褪┕す疽舱业轿覀兇碣徺I。我們將印度這個(gè)案例推廣后，很快就在國內(nèi)和俄羅斯也相繼拿下了好幾個(gè)類似的項(xiàng)目。為一個(gè)行業(yè)提供一個(gè)解決方案不僅僅是為公司創(chuàng)造標(biāo)桿和樹立口碑，更重要的是避免了價(jià)格戰(zhàn)，提高了行業(yè)競爭力并產(chǎn)生贏利點(diǎn)。我們跟客戶長期針對(duì)不同需求一起制定方案并解決問題，在后續(xù)采購過程中其實(shí)會(huì)很少就商務(wù)問題再進(jìn)行過多的探討，客戶也知道我們提供的Solution就是增值服務(wù)能為他創(chuàng)造更多的價(jià)值，漸漸的合作伙伴關(guān)系就很融洽的建立了。而這種隨著技術(shù)支持建立起來的合作關(guān)系是有粘性的，客戶的忠誠度通常都很高。如果說公司決策人關(guān)注的是商務(wù)條款的話，使用者則是中層管理者。對(duì)于使用者而言更關(guān)注的是在他們工作中供應(yīng)商能夠給與的增值服務(wù)。對(duì)于顧問式銷售而言，很重要的一個(gè)任務(wù)就是要讓決策者愿意聽取使用者的意見，購買性價(jià)比高的產(chǎn)品。因此，從客戶忠誠度這個(gè)角度而言，我是不提倡從友商那里挖墻腳來搶奪友商的客戶。我始終相信一個(gè)品牌的成功背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)銷售的離開導(dǎo)致客戶大面積流失，高價(jià)挖來的也不見得就能馬上改變客戶的想法更換供應(yīng)商。我們需要分析友商的成功，來看自己的不足，針對(duì)友商的不足用現(xiàn)有產(chǎn)品和方案去攻打我們更有競爭力的市場。同時(shí)真正要能夠讓客戶成為伙伴關(guān)系，個(gè)人認(rèn)為還要具備接下來的3P素質(zhì)。
術(shù)業(yè)有專攻，我始終堅(jiān)信想做好一件事情，只要自身肯努力、肯自我驅(qū)動(dòng)，并擁有團(tuán)隊(duì)的支持就一定可以。以上舉例行業(yè)跨度比較大，無非是想表明做一行愛一行，要想真正的把銷售工作做好，成為合格的顧問式銷售，就得強(qiáng)化自身專業(yè)技能的儲(chǔ)備，在客戶面前提高信任度，為客戶提供解決問題。盡可能的去服務(wù)好客戶各個(gè)層面的需求，不要讓你的客戶去聯(lián)系自己公司內(nèi)部不同的人員，從而獲得他們需要的支持，顧問式銷售就是公司與客戶之間的窗口，給客戶提供一站式服務(wù)讓客戶信任自己的專業(yè)度。一位合格的顧問式銷售不僅僅是掌握最基本最核心的技術(shù)要點(diǎn)，更關(guān)鍵的是了解客戶的需求構(gòu)建一個(gè)合理方案，有效的展示給客戶。沒有對(duì)銷售的熱愛和激情，在客戶那里是很難撞出火花并帶進(jìn)商務(wù)環(huán)節(jié)的，連自信都沒有又何以勸服客戶？又何以談你對(duì)這份工作、事業(yè)的熱愛讓人家相信你會(huì)長期服務(wù)于他？當(dāng)然在展示自己激情和自信的同時(shí)，一定要記住聽者為王，多聼多聞多總結(jié)。沒學(xué)會(huì)基本的產(chǎn)品知識(shí)和掌握產(chǎn)品的亮點(diǎn)的，別急著跑目標(biāo)客戶，多跑一些非重點(diǎn)的目標(biāo)客戶，利用好時(shí)間，把自己全副武裝起來，在經(jīng)驗(yàn)和失敗中去總結(jié)與提高，為下一步真正攻打重點(diǎn)目標(biāo)客戶做準(zhǔn)備。一個(gè)企業(yè)如果品牌定位POSITION清晰，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品PRODUCT，配備勝任的人員PEOPLE，而這些銷售又能夠提供解決方案PROPOSAL OF SOLUTION，為客戶解決問題PROBLEM SOLVING，那么我們是否就避免了價(jià)格戰(zhàn)有一定的盈利PREMIUM，從而跟客戶成為合作伙伴PARTNERSHIP。當(dāng)然我們也要清楚的認(rèn)識(shí)到自身還是需要專業(yè)PROFESSIONAL， 要有激情PASSION并有耐心PATIENT。做好一名顧問式銷售，成為一個(gè)真正發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)的銷售。
