“秋天的第一杯奶茶”、“靠奶茶續(xù)命”等奶茶梗的背后，是中國茶飲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的前景。
中國茶飲業(yè)到底有多蓬勃？ 蜜雪冰城 被傳出將完成IPO前最后一輪融資，融資完成后估值約200億人民幣。200億是什么概念？ 喜茶 估值為160億，奈雪為60億，也就是說排名TOP2的兩個品牌估值加起來才趕超蜜雪冰城。
隨后又傳出水果茶飲連鎖品牌“7分甜”完成1.5億元人民幣A輪融資。
在 瑞幸咖啡 被暴雷的情況下，中國茶飲市場依然表現(xiàn)驚喜，尤其是蜜雪冰城，一個裝修有點Low，卻稱霸三四線城市的茶飲品牌，是如何點燃資本市場G點的，值得探究。
中國茶飲市場真的有那么大嗎？
在探討蜜雪冰城如何值天價估值前，我們需要了解當下中國茶飲市場的現(xiàn)狀，才能分析其估值是否匹配。
在過往的印象中，提到茶飲市場，人們更多想到的是星巴克、COSTA等這些洋品牌。但隨著中國新茶飲勢力的崛起，這些洋品牌效應逐漸萎縮。
在星巴克發(fā)布的第三季度財報中，其總營收為62.03億美元，同比下降8.1%；凈利潤3.93億美元，同比下降了51.1%，相比于去年同期，利潤可謂直接“腰斬”。中國市場營收同比下滑更是近15%。
COSTA更是“實慘”，受疫情影響，其關閉了在華10%的門店，在中國只剩400多家門店，僅為星巴克的10%。
瑞幸咖啡的暴雷，更是打破了中國咖啡市場的虛假繁榮。在一篇《虛構的萬億咖啡市場》的熱議報道中，指出中國咖啡市場沒有萬億規(guī)模，而且已經(jīng)見頂。
與正在經(jīng)歷冰火兩重天的咖啡市場不一樣，中國茶飲市場發(fā)展卻如火如荼。在《2019新式茶飲消費白皮書》公布的數(shù)據(jù)中，北上廣深及新一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內增速高達120%以上，2019年中國茶飲市場總規(guī)模超4000億元，且還處于激增的態(tài)勢。
在龐大的市場需求吸引之下，無數(shù)玩家爭先恐后地入場。天眼查顯示，目前經(jīng)營范圍包含奶茶的企業(yè)已經(jīng)超過14萬家，而在2000年，全國的奶茶企業(yè)還不到1000家。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，奶茶企業(yè)數(shù)量的年復合增長率為23%。僅僅是2018年，店面數(shù)量一年內就陡增74%！截至2020年6月底，門店數(shù)量大致在48萬家左右。
（圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
在眾多的茶飲品牌中，既有85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風暴等老品牌，又有喜茶、 茶顏悅色 、coco都可、樂樂茶、茶顏悅色、鹿角巷、煮葉、 奈雪的茶 、蜜雪冰城等新式茶飲品牌。
除了新式茶飲品牌之外，一些傳統(tǒng)企業(yè)也跨界入局。比如大白兔在上海開了第一家奶茶店；傳統(tǒng)飲料大王哇哈哈打造了AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品；“涼茶界大爺”王老吉推出了荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶。
今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都來“湊熱鬧”，在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等新飲品.......
茶飲市場到底有什么樣的魔力，讓越來越多的資本趨之若鶩。
茶飲到底是暴利還是賠本賺吆喝
客觀來說，中國茶飲業(yè)這兩年發(fā)展速度如此之快，少不了瑞幸、喜茶等茶飲品牌的新式營銷助推。
前者用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，通過高額補貼快速占領市場，讓中國咖啡市場達到頂峰；后者則是出現(xiàn)了，為了能喝上一杯它，人們要忍受排隊5個小時，或者翻倍加價讓黃牛代購的“喜茶現(xiàn)象”。
盡管瑞幸咖啡因財務造假，被資本市場拋棄，并留下投機取巧，制造風口，引入資本，弄虛作假，禍亂市場等惡名，但不可否認的是，是它打開了中國平價咖啡的大門。
喜茶也是，雖然被質疑大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”，但不否認是它讓中國茶飲市場得到了資本前所未有的關注。
比如IDG資本投資了喜茶、天圖資本投資了奈雪の茶，而阿里看上茶顏悅色。
新勢力蜜雪冰城、茶顏悅色等，它們的火也絕不是偶然，很多魔幻的操作讓營銷于無形之中，比如蜜雪冰城的“低價”戰(zhàn)略，茶顏悅色的魔幻小票，都讓它們迅速崛起。
尤其是蜜雪冰城的低價戰(zhàn)略，讓人質疑起奶茶到底是暴利還是賠本賺吆喝，畢竟它10元的天花板價格與喜茶均價30元的價格相差甚遠。
奶茶生意賺錢嗎？有人給奶茶店算了一筆賬，得出的結論是，20平米的店，新茶飲的純利能做到10%就已經(jīng)了不起了。
在三四線城市，轉讓費、加盟費、房租、人員工資等，這些看得見的成本至少都要在20萬~50萬元。
但一個店要運作起來，可不單單喊口號，是需要花費真金白銀的人力和費用投入塑造出來的，不然一條不足1000米長的路就有14家奶茶店，消費者憑什么選擇買你的。
《證券日報》曾給出過一組冰冷的數(shù)字：“奶茶市場目前大致呈現(xiàn)出‘一九’格局，真正能盈利的店鋪不到10%，而剩下的90%都難以生存。”
在巨大的成本投入面前，喜茶、奈雪的茶都選擇了漲價，但蜜雪冰城堅持不漲價，還把奶茶壓倒了10元內。
低價讓蜜雪冰城得以快速擴張。今年6月份，蜜雪冰城宣布門店突破萬家，被外界冠以“奶茶界的拼多多”。這是什么概念，可以橫向進行下對比。
2019年底，喜茶開出了430家門店，2020年的計劃是翻一倍。今年3月，奈雪的茶門店數(shù)是349家，這兩個奶茶王者主要走直營模式，門店擴張較慢。
而與蜜雪冰城一樣采取加盟模式的一點點，在去年7月的門店數(shù)是2300家，并在當時啟動了全國3000+計劃。 另一家開放加盟的CoCo，今年3月的門店總數(shù)已經(jīng)超過3000家。 但顯然與蜜雪冰城的破萬相差還甚遠。
在“2019中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城名列第三，僅次于喜茶和奈雪?？梢哉f，蜜雪冰城已經(jīng)成為奶茶界無法忽視的黑馬。
蜜雪冰城，套用楊冪的那句廣告詞“這真是一個神奇的品牌”，它的神奇模式卻簡單到不能再簡單。
誰說簡單粗暴的模式?jīng)]有用
資本入局后，大多數(shù)品牌都會從單一模式走向多元化模式。
現(xiàn)在再提起喜茶，它已經(jīng)不單單是一個茶飲品牌，而是被當作一個IP在運營。喜茶推出的周邊產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)涵蓋了美妝、服飾、生活三大類，并且在品牌小程序上還有百貨菜單。近期，喜茶還增加了新品類，比如推出了驚世駭俗的5元1個的金鳳茶葉蛋，據(jù)官方發(fā)布稱，這顆蛋歷經(jīng)14道工序，搭配了7種辛香料，有著美麗裂紋和剛剛好的口味。
這顆蛋好不好吃不知道，但目前來看，它并沒有如預期般成為“網(wǎng)紅蛋”。
相比起喜茶這種跨界合作IP，蜜雪冰城就顯得簡單粗暴多了。
與拼多多征戰(zhàn)小鎮(zhèn)青年，在下沉市場快速培養(yǎng)了更多的年輕消費群體一樣，蜜雪冰城也通過兼具低價定位和快速復制的加盟體系，以達到規(guī)模效應。
公開資料顯示，2007年夏天，蜜雪冰城正式開啟了加盟事業(yè)，到年底門店已達27家。2010年通過首批國家商務部特許經(jīng)營備案后，其門店的數(shù)量更是開始了爆發(fā)式增長。根據(jù)窄門餐眼10月5日更新的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城現(xiàn)有門店已經(jīng)達到10986家。
那為什么同樣開放加盟模式的一點點、coco打過不蜜雪冰城？
很大程度上源于蜜雪冰城“低廉”的加盟費，據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，在省會城市，蜜雪冰城每年的加盟費是1.1萬元，地級城市為9000元/年，縣級城市為7000元/年。
也就是說，加上房租、設備、原材料等各項費用，個人最低30萬元就能開起一家知名品牌的奶茶店。
基于此，蜜雪冰城能得以快速擴張，并在19年實現(xiàn)營收近65億元。而在同年，喜茶的營收僅為35億元左右，奈雪的茶約為30億元， 樂樂茶 在9.6億元左右，這個數(shù)據(jù)或許會存在誤差，但即便是把誤差考慮進去，喜茶和奈雪的茶加起來也很難打得過蜜雪冰城。
這也不難理解蜜雪冰城何以獲得資本青睞，并謀求上市。
除了加盟的價格優(yōu)勢，在下沉市場炙手可熱的當下，蜜雪冰城2元冰激淋的平價爆品，也是其在中國茶飲中輕易坐上“規(guī)模NO.1”寶座的原因之一。
別小看這2元冰激凌，背后是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。有了流量，才會有用戶，有了用戶的關注就有機會培養(yǎng)用戶的粘性。
深耕下沉市場自有它的好處，不過，凡是市場，就有它的頂點。以三四線城市起家的蜜雪冰城正在面臨喜茶、奈雪等的下沉圍剿。
喜茶推出“喜小茶”。從價格來看，喜小茶主要產(chǎn)品價格浮動在 11 元至 16 元間，與喜茶各產(chǎn)品線相差 10 元左右，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類。通過定價不難看出，喜茶是想通過子品牌滲透低端市場，和現(xiàn)有品牌形成錯位，向三四線城市延伸，以占據(jù)更廣闊的市場份額。
奈雪也在二線城市開起了酒屋、夢工廠等“第三空間”。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪在三線以下城市的門店數(shù)量目前已經(jīng)超越了二線城市，直逼一線城市。
不過，這對于蜜雪冰城也并非壞事，隨著越來越多的茶飲品牌向下沉市場挺近，反而有可能促使其大盤反其道而行之，用“攻守道”的模式，守好大本營三四線城市，攻占喜茶、奈雪等的老巢一線城市。農村包圍城市，“前浪”拼多多已驗證過它的可行性。
聯(lián)系客服
