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文/韓瀅
來源：連線Insight（ID:lxinsight)
家在上海閔行區(qū)的文雪今早六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)買菜平臺，一系列操作之后，她只搶到了一盒豆腐。
在疫情嚴(yán)峻的上海，搶菜成為了居民的頭等大事。文雪還算幸運(yùn)，此前，她率先在超市搶購了肉、蛋等耐放的食品，“我過得還不錯(cuò)，昨天還做了個(gè)排骨燉酸菜”。
但不是所有年輕人都會做菜，因此很多人選擇去搶簡單加熱就能吃的預(yù)制菜。
在上海、廣州等地的囤貨潮中，預(yù)制菜的需求也水漲船高。
央視網(wǎng)的報(bào)道提到，疫情爆發(fā)以來上海預(yù)制菜訂單呈爆發(fā)式增長。同時(shí)，3月以來全國各地預(yù)制菜需求量也增長明顯。
同樣的，市場的需求也推高了這些企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)。
4月11日，預(yù)制菜概念股走高，味知香、中水漁業(yè)、千味央廚、海欣食品等漲停，三全食品、國聯(lián)水產(chǎn)等跟漲。布局預(yù)制菜的巨頭叮咚買菜的股價(jià)較低谷時(shí)有所增長。
實(shí)際上，預(yù)制菜的再次走紅并不令人意外。早在今年春節(jié)，預(yù)制菜便登上了年輕人年夜飯的餐桌，并迅速走紅。
這場關(guān)于廚房的革命變得越來越受歡迎，并吸引眾多巨頭押注預(yù)制菜這一新風(fēng)口。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、盒馬等巨頭試圖搶奪預(yù)制菜這塊“大蛋糕”。
同時(shí)，這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者越來越多。近期，陸正耀預(yù)制菜的新項(xiàng)目“舌尖英雄”（曾用名：舌尖工坊）再次出現(xiàn)在市場的視線中，并加大了營銷力度。連線Insight發(fā)現(xiàn)在抖音、電梯間都能看到舌尖英雄APP的宣傳海報(bào)。
如今，玩家眾多的預(yù)制菜賽道，正推動(dòng)整個(gè)市場迅速擴(kuò)大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》預(yù)測，2023年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將超過五千億元。
如今的“囤貨潮”也是一個(gè)值得抓住的商機(jī)，但在市場發(fā)展中，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了低價(jià)競爭的現(xiàn)象，實(shí)際上如今價(jià)格只是消費(fèi)者在意的元素之一，在口味和供應(yīng)鏈上做強(qiáng)的玩家，才能活到最后。
囤貨潮下，預(yù)制菜賣瘋了
囤貨潮下，預(yù)制菜再次風(fēng)光無兩。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，某零售集團(tuán)食品生鮮事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，3月份全國預(yù)制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴(yán)峻的上海地區(qū)近半個(gè)月的同比增幅超過250%。
其中，半成品凈菜以及小吃最受歡迎，多個(gè)單品銷售額比2月份增長超過50%。尤其是像小酥肉、糖醋排骨這類產(chǎn)品的銷售，占整個(gè)預(yù)制菜的比例已經(jīng)超過了60%。
某生鮮平臺上海區(qū)域高級主管對央視財(cái)經(jīng)表示，最近這半個(gè)月，他和同事們的工作量大幅增加，每天的接單量都在150單左右，其中大部分都會有預(yù)制菜，整體單量會在兩到三千單左右。
預(yù)制菜方便快捷、耐存儲的特性無疑踩中了疫情之下消費(fèi)者的需求。相比新鮮蔬菜，冷凍小龍蝦、半成品、凈菜等保存的時(shí)間都更長。連線Insight搜索多家生鮮平臺發(fā)現(xiàn)，平臺上的預(yù)制菜均已處于售罄狀態(tài)。
某上海餐飲店上線了社區(qū)團(tuán)餐、預(yù)制菜等服務(wù)，并成為上海保供重點(diǎn)企業(yè)。該企業(yè)老板向連線Insight坦言，“現(xiàn)在需求很大、配送很難，只有個(gè)別門店能保供營業(yè)，這幾天運(yùn)力才逐步開始釋放。”
“我們現(xiàn)在有兩部分，一部分是現(xiàn)場員工做的外賣，一部分是倉庫的半成品，也就是預(yù)制菜。”他向連線Insight解釋。
顯而易見的是，下游需求量的增加也促進(jìn)了上游企業(yè)加班加點(diǎn)地生產(chǎn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，某預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)三家工廠都是滿負(fù)荷生產(chǎn)，每天的出貨量大概在5000箱貨。家常菜系列的酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲這些產(chǎn)品，基本生產(chǎn)出來拉到倉庫就已經(jīng)被訂完了。
暴增的預(yù)制菜需求也反映在資本市場上。4月11日，預(yù)制菜企業(yè)味知香、中水漁業(yè)、宏輝果蔬漲停，上海梅林、千味央廚、國聯(lián)水產(chǎn)、三全食品、春雪食品、益客食品等漲超5%。
更早之前，清明節(jié)假期過后的第一個(gè)交易日，預(yù)制菜概念股已經(jīng)普遍上漲。而在美股市場的生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜同樣盤前走高。
值得一提的是，疫情重壓下，預(yù)制菜企業(yè)更是成為上海保供企業(yè)中的一員。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，已經(jīng)登陸資本市場的國聯(lián)水產(chǎn)向上海捐贈預(yù)制菜共1255箱，其中包括小霸龍風(fēng)味烤魚、小龍蝦意面、蝦滑等預(yù)制菜。
眼下，即食、即烹的預(yù)制菜似乎成為了消費(fèi)者的心頭好。
實(shí)際上，預(yù)制菜的再次火爆不難理解。畢竟在成為“囤菜新寵”之前，預(yù)制菜已經(jīng)成為消費(fèi)者餐桌上的“?？汀薄?/p>
今年伊始，多地爆發(fā)疫情之下的“就地過年”號召，大多數(shù)的打工人不得不選擇在工作城市過年。
彼時(shí)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)都標(biāo)明市場已經(jīng)掀起了一波“預(yù)制菜”熱潮。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9%。叮咚買菜預(yù)制菜同比增長400%。
疫情之下的隔離生活，讓人們出門買菜變得越來越奢侈。預(yù)制菜耐保存、口味尚可的特點(diǎn)，最終讓其成為用戶瘋搶的菜品。
巨頭涌入，創(chuàng)業(yè)公司狂奔
伴隨著消費(fèi)升級和疫情下的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，預(yù)制菜風(fēng)口吹起，一場關(guān)于廚房的革命正在發(fā)生。
首先要明白的是，預(yù)制菜并非是個(gè)全新的概念，速凍食品的延伸也可以看做是預(yù)制菜的一種，市場上仍沒有關(guān)于預(yù)制菜的統(tǒng)一定義和標(biāo)準(zhǔn)。
這也意味著，雖然預(yù)制菜市場規(guī)模近萬億，但入局者眾多，各路玩家正處在“八仙過海，各顯神通”的階段。
單從純正的預(yù)制菜企業(yè)來看，味知香、國聯(lián)水產(chǎn)、千味央廚都算得上是行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。品類覆蓋眾多的味知香一上市，便漲停10個(gè)板，最高市值接近140億元。與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)水產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域的國聯(lián)水產(chǎn)的市值也一度接近90億元，這無疑給市場打了一針“強(qiáng)心劑”。
風(fēng)口已至，眾多資本聞聲而入?！?022年中國預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。
其中，王家渡食品、三餐有料、尋味獅等預(yù)制菜企業(yè)接連獲得融資，金額基本都在千萬元以上，多則在近億元；珍味小梅園更是在半年內(nèi)獲得三次融資。這背后，不乏IDG資本、源碼資本、番茄資本等知名投資機(jī)構(gòu)的支持。
資本真金白銀的涌入也吸引了巨頭的“搶灘”，盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等都在摩拳擦掌、躍躍欲試。
更重要的是，當(dāng)虧損高、毛利低的“賣菜”生意不好做時(shí)，半成品的預(yù)制菜已經(jīng)變成了生鮮電商巨頭們押注的新支點(diǎn)。
這其中，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在預(yù)制菜領(lǐng)域的布局頗多。
疫情反復(fù)的3月份，每日優(yōu)鮮上線預(yù)制菜品牌巨下飯，首批上線金湯佛跳墻、日式咖喱牛肉、鮑汁扣掌海參等8款菜品，主攻一人食消費(fèi)場景。幾乎在同一時(shí)間，叮咚買菜也推出了預(yù)制菜子品牌朝氣鮮食，布局B端市場。更早之前，叮咚買菜已經(jīng)孵化了“蔡長青”“拳擊蝦”“良芯匠人”“有豆志”等面對C端市場的預(yù)制菜自有品牌。
叮咚買菜負(fù)責(zé)人歐厚喜曾向媒體介紹，截止2021年6月，叮咚買菜華東地區(qū)預(yù)制菜的滲透率基本到了30%，華北為20%，華南和西南約25%。
另一方面，每日優(yōu)鮮官方披露數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺預(yù)制菜業(yè)務(wù)整體銷售額同比增長300%。截止2021年Q4，預(yù)制菜在每日優(yōu)鮮平臺總訂單中的滲透率已經(jīng)接近40%，在會員用戶中的復(fù)購率接近70%。
如果說叮咚買菜、每日優(yōu)鮮布局預(yù)制菜更多的是尋找第二曲線，盒馬鮮生、美團(tuán)買菜則因背靠阿里、美團(tuán)兩大巨頭顯得更加有底氣。
早在2020年3月份，盒馬就成立了3R事業(yè)部，聚焦預(yù)制菜業(yè)務(wù)。截止目前，盒馬冷凍類預(yù)制菜SKU已超200個(gè)，應(yīng)季售賣單品超100個(gè)。更早之前，今年春節(jié)期間餓了么平臺上年夜飯的搜索量同比去年增長4倍。餓了么數(shù)據(jù)表示，截至1月中旬，已有近1000家連鎖餐飲品牌參與年夜飯?zhí)撞屯赓u，覆蓋線下門店超過10000家。
另一方面，本地生活業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)也不甘示弱。美團(tuán)買菜事業(yè)部旗下的“象大廚”承載其預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)，包括快手菜、烘焙點(diǎn)心等細(xì)分品類。美團(tuán)買菜預(yù)制菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，2021年美團(tuán)買菜的預(yù)制菜銷售較去年環(huán)比增長4倍。
一個(gè)共同點(diǎn)是，美團(tuán)和餓了么采取的都是餐飲企業(yè)與食品工廠合作研發(fā)產(chǎn)品，然后借助渠道資源，將預(yù)制菜快速推向市場。
可以看到，深耕外賣、餐飲市場多年的阿里和美團(tuán)有著天然的優(yōu)勢。他們既了解用戶的喜好，也有著大量的商家資源。更關(guān)鍵的是，在看重差異化和復(fù)購率的餐飲業(yè)，依據(jù)消費(fèi)者口味推陳出新，是巨頭們?nèi)刖诸A(yù)制菜的重要武器。
此外，預(yù)制菜賽道也涌入了更多創(chuàng)業(yè)者。
一直追趕風(fēng)口的瑞幸咖啡原董事長陸正耀，就靠預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”再次活躍起來。此前，該項(xiàng)目的名字為“舌尖工坊”。
據(jù)官方介紹，舌尖英雄采用的是加盟模式，試圖用更快速的打法占領(lǐng)市場。此前，舌尖科技輪值CEO李穎波接受多家媒體采訪時(shí)透露，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500-3000家。
連線Insight注意到，舌尖英雄正在線上線下平臺加大宣傳力度。在北京某小區(qū)的電梯間，舌尖英雄APP新人首單五折、9.9元糖醋里脊的海報(bào)十分顯眼，并且從3月21日開始持續(xù)至今。
舌尖英雄電梯宣傳海報(bào)，連線Insight拍攝
具體而言，舌尖英雄品類包括速烹菜和預(yù)制食材。前者保證消費(fèi)者三分鐘完成一道菜，后者則為免洗、免切割的凈菜。
不過，雖然舌尖英雄的宣傳力度明顯加大，且在平臺首頁便有“我要開店”入口。但這種高舉高打的模式競爭壁壘并不明顯。一方面其平臺的SKU遠(yuǎn)不及生鮮電商平臺，另一方面菜品也和其他玩家大同小異，沒有差異化。
多位消費(fèi)者向連線Insight表示，“低價(jià)菜品確實(shí)做到了引流的作用，但不是新人的話，單價(jià)還是很貴。”
除此之外，與預(yù)制菜行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的調(diào)味品企業(yè)也做了嘗試，恒順醋業(yè)、海天味業(yè)都表示公司將在預(yù)制菜調(diào)研、研發(fā)階段發(fā)力。
一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，國內(nèi)預(yù)制菜市場集中度較低，缺乏巨頭企業(yè)，競爭格局分散。各路玩家跑步進(jìn)場的同時(shí)，在這片藍(lán)海市場找到屬于自己的定位顯得尤為關(guān)鍵。
預(yù)制菜比拼的是什么？
好吃中最便捷，便捷中最好吃。這是外界對預(yù)制菜某一種維度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜曾表示，消費(fèi)者對預(yù)制菜最大的質(zhì)疑在于做得不如餐廳好吃。顯然，想要抓住年輕人的胃，單靠食材和性價(jià)比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的問題在于“好吃”。
眾所周知，網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅食品層出不窮，想要保證復(fù)購率，首先要解決的問題便是口味，而這無疑倒逼了預(yù)制菜品類的研發(fā)。
但現(xiàn)階段來看，具有工業(yè)化屬性的預(yù)制菜同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多數(shù)平臺售賣的都是宮保雞丁、糖醋里脊這些常見菜品，并無太大差別。
此外，預(yù)制菜企業(yè)在研發(fā)上的投入并不高。味知香2021年三季報(bào)披露，其當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用僅為148萬元，遠(yuǎn)低于其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。這或許表明預(yù)制菜企業(yè)仍以幾個(gè)品類菜品為主，較為單一化。
在供應(yīng)鏈比拼上，預(yù)制菜玩家主要分為自建供應(yīng)鏈和食品代工。
以行業(yè)頭部味知香為例，在此次上海疫情期間，味知香的自建工廠加大生產(chǎn)力度，加強(qiáng)檢測以保障生產(chǎn)供應(yīng)。同時(shí)，味知香還研發(fā)了多款適合春季及上海消費(fèi)者口味的菜品。
同樣采用自建供應(yīng)鏈的還有叮咚買菜。2020年10月叮咚谷雨上線，專門從源頭做加工，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋肉業(yè)、米面制品、豆制品、烘焙制品及預(yù)制菜等。歐厚喜曾表示，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)穷A(yù)制菜的核心競爭優(yōu)勢，尤其是產(chǎn)品規(guī)?；?。
事實(shí)上，中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化是行業(yè)長期追求的目標(biāo)。究其原因，中餐品類眾多，制作工藝復(fù)雜。如果說早期傳統(tǒng)速凍食品餃子、湯圓已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，那預(yù)制菜這種對食材、烹飪要求更高的品類實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化還需要時(shí)間。
另一方面，像每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜采取的是“代工模式”以及和第三方餐飲企業(yè)合作。
“預(yù)制菜處于興起階段，在代工廠模式之下，每日優(yōu)鮮能夠集百家之所長，找到預(yù)制菜各細(xì)分品類的頭部供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)化的定制生產(chǎn)。”每日優(yōu)鮮凍品餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
餓了么、美團(tuán)則憑借多年積累的商家優(yōu)勢，與包括豫園旗下的松鶴樓、松月樓、南翔饅頭等百年老字號餐飲，以及云海肴、眉州東坡、外婆家、豐收日等品牌相繼合作。
自建工廠成本高，對人力、物力都是考驗(yàn)。而代工模式則要考慮對代工廠商的管理問題，無法從源頭把控品質(zhì)，一旦出現(xiàn)食品安全問題，則會讓企業(yè)的口碑大打折扣。說到底，無論哪種模式都要以菜品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化為目標(biāo)，才能長久發(fā)展。
更重要的是，預(yù)制菜講究食材新鮮，這意味著其對冷鏈運(yùn)輸?shù)囊蠛芨?。中泰證券研究表示，從日本的預(yù)制菜經(jīng)驗(yàn)看C端預(yù)制菜的推動(dòng)因素，供給端冷鏈倉儲和物流的突破是核心。
一旦物流發(fā)展跟不上業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度，預(yù)制菜企業(yè)便會處于劣勢。參考行業(yè)頭部玩家的例子更有說服力。味知香2021年半年報(bào)顯示，公司采用自建冷鏈物流配送體系的方式，在倉儲配送端，自行運(yùn)輸配送量在80%以上。除此之外，公司還與第三方物流公司進(jìn)行合作。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，雖然這波疫情再次推動(dòng)了預(yù)制菜市場發(fā)展，但我國預(yù)制菜仍處于初級階段。公開數(shù)據(jù)顯示，其在日本的滲透率高達(dá)60%，而在中國的滲透率只有10%左右。
因此想要打造爆品，不僅要解決創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力，銷售能力也是預(yù)制菜玩家必須要面對的。
早期的味知香以經(jīng)銷為主，后來著重打造加盟店體系，這種體系能快速培育消費(fèi)者心智并占領(lǐng)市場，與如今的舌尖英雄的打法如出一轍，但這對于加盟商的管理又是一大考驗(yàn)。
更關(guān)鍵的是，像叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜這類線上平臺的便捷性已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，線下門店的銷售更具備挑戰(zhàn)。
當(dāng)疫情平穩(wěn)，堂食恢復(fù)，預(yù)制菜的競爭又會進(jìn)入白熱化。那時(shí)候，才是真正的決賽時(shí)刻，抓不住商機(jī)的玩家，很可能會被淘汰出局。
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