珍謀鈞略 | 營(yíng)銷系統(tǒng)整體解決方案專家
專注農(nóng)牧行業(yè) | 助力企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值再造
所謂營(yíng)銷策劃，通俗的講就是讓你的產(chǎn)品更加好賣的策略和謀劃，是圍繞著如何改變顧客認(rèn)知，使顧客更愿意購(gòu)買我們產(chǎn)品的一些列動(dòng)作。所以營(yíng)銷策劃可以改變顧客認(rèn)知，而顧客認(rèn)知可以放大產(chǎn)品和銷售人員的價(jià)值，顧客會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌或這個(gè)銷售人員，指定購(gòu)買我們的產(chǎn)品，從而使我們的產(chǎn)品變得好賣。營(yíng)銷策劃主要包含以下四方面的內(nèi)容：
區(qū)域劃分不能只是簡(jiǎn)單的以行政區(qū)域來(lái)劃分，而是根據(jù)目標(biāo)客戶市場(chǎng)總量和企業(yè)在該市場(chǎng)能否對(duì)對(duì)手保持優(yōu)勢(shì)來(lái)劃分的。企業(yè)到底選擇哪個(gè)區(qū)域作為核心區(qū)域，是根據(jù)公司的資源和能力來(lái)決定的。區(qū)域定位不同，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)投入、開發(fā)方式、渠道設(shè)計(jì)也不同。
市場(chǎng)劃分是根據(jù)目標(biāo)客戶的總量來(lái)決定的，不是所有的客戶都是你的目標(biāo)客戶。比如我們以家庭農(nóng)場(chǎng)為主要目標(biāo)顧客，而那塊市場(chǎng)大部分都是集團(tuán)客戶，這塊市場(chǎng)就不是我們的目標(biāo)客戶。所以簡(jiǎn)單的以養(yǎng)殖量來(lái)劃分，本身就不科學(xué)。
核心產(chǎn)品打造有四個(gè)要素：一是戰(zhàn)略，二是營(yíng)銷，三是研發(fā)，四是生產(chǎn)。
一是戰(zhàn)略：從產(chǎn)品定位開始
戰(zhàn)略定位有三要素：第一是定位，選擇賽道的問(wèn)題，而賽道的選擇是基于組織資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)決定的；第二是模式，選擇什么樣的方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比賽；第三是品牌，品牌是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的認(rèn)知，品牌的核心是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有明顯的差異化。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和附加方案。影響有形產(chǎn)品的要素有三個(gè)：第一是生產(chǎn)；第二是研發(fā)；第三是理念。如產(chǎn)品數(shù)量的多與少，產(chǎn)品質(zhì)量的高與低，這都屬于經(jīng)營(yíng)理念的范疇。附加方案的來(lái)源有兩個(gè)：第一是組織內(nèi)部的資源和能力，主要指的是組織內(nèi)部人財(cái)物的合理使用；第二是你能整合的組織外部的資源和能力，如整合一些行業(yè)的頂尖專家和優(yōu)秀外腦來(lái)為我所用。
二是營(yíng)銷：讓產(chǎn)品更加好賣
第一是賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉主要是從產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品的市場(chǎng)特性兩個(gè)方面來(lái)思考，產(chǎn)品的物理特性包括高含量、所用標(biāo)準(zhǔn)、新一代等，如美國(guó)FDA認(rèn)證，歐盟COS認(rèn)證；產(chǎn)品的市場(chǎng)特性包括開創(chuàng)者、經(jīng)典、正宗等，如中華杜康，舒適型白酒開創(chuàng)者。第二是渠道。傳遞產(chǎn)品使用價(jià)值的中間環(huán)節(jié)叫渠道。一般的渠道有兩種，一是公司的銷售人員，銷售人員可以通過(guò)渠道商或者直接把產(chǎn)品賣給用戶；二是真正的渠道商。渠道的選擇有兩種：一種是渠道的質(zhì)量，同樣的一款產(chǎn)品，如果銷售人員水平很高，或者你選擇的經(jīng)銷商水平很高，這款產(chǎn)品就會(huì)賣的很好；另一種是渠道的數(shù)量，這個(gè)產(chǎn)品哪都能見(jiàn)到，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就越好。二流的產(chǎn)品選擇一流的渠道是一流的結(jié)果，一流的產(chǎn)品選擇二流的渠道是三流的結(jié)果。所以，優(yōu)秀的渠道可以改變顧客認(rèn)知。第三是媒介。強(qiáng)勢(shì)媒介可以改變顧客認(rèn)知，但是多數(shù)企業(yè)在媒介選擇方面的預(yù)算很少。所以，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)改變顧客認(rèn)知，企業(yè)組織的活動(dòng)越多，質(zhì)量越高，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也就越好。
三是研發(fā)：讓產(chǎn)品與眾不同
在動(dòng)保行業(yè)的研發(fā)主要有兩類：一類是新獸藥的研發(fā)，一類是工藝和輔料的改進(jìn)。對(duì)絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，工藝和輔料的改進(jìn)更有價(jià)值，因?yàn)樾芦F藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大。
四是生產(chǎn)：讓產(chǎn)品始終如一
影響生產(chǎn)的要素主要有兩個(gè)：第一是工藝，影響工藝的要素主要有兩個(gè)：一是工藝的先進(jìn)性，二是設(shè)備的先進(jìn)性；第二是采購(gòu)，采購(gòu)主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是戰(zhàn)略采購(gòu)，未來(lái)化學(xué)藥品的競(jìng)爭(zhēng)力是基于對(duì)趨勢(shì)的分析，在戰(zhàn)略采購(gòu)上做文章，特別是沒(méi)有原料的企業(yè)，第二是采購(gòu)原料的品質(zhì)始終如一。
媒介推廣策劃基于互聯(lián)網(wǎng)推廣方式：第一是微信推廣。如朋友圈、公眾號(hào)、微信群、小程序、視頻號(hào)等。以朋友圈為例，朋友圈打造的主線是不斷傳播你進(jìn)步的邏輯，主要通過(guò)六大內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)：一是曬工作；二是曬思想，你積極的思想和感悟；三是曬活動(dòng)，尤其是行業(yè)重大活動(dòng)；四是偶爾曬娛樂(lè)，證明你也是常人；五是曬親情；六是偶爾曬公司的核心產(chǎn)品方案。第二是直播平臺(tái)。如抖音、快手等。以抖音為例，首先要進(jìn)行定位，定位越垂直，后臺(tái)推送越精準(zhǔn)；其次是內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容要計(jì)劃的發(fā)布，兩條內(nèi)容之間不能間隔的時(shí)間太久；最后是發(fā)布時(shí)間，一般在早上7-8點(diǎn)，晚上8-10點(diǎn)瀏覽量是最高的。第三是行業(yè)媒體。每個(gè)公司都要選擇幾家行業(yè)媒體，有計(jì)劃進(jìn)行合作，如對(duì)公司組織的大型活動(dòng)從不同角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。第四是其他自媒體。不同的自媒體受眾群體不一樣，每個(gè)公司都要有計(jì)劃的選擇幾個(gè)來(lái)做。
組織的重大活動(dòng)主要有四個(gè)：一是促銷活動(dòng)，二是企業(yè)年會(huì)，三是招商活動(dòng)，四是新品上市。
一是促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)一定要在旺季搞，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。促銷時(shí)機(jī)一般是在新產(chǎn)品上市時(shí)，產(chǎn)品上量時(shí)，應(yīng)季需求時(shí)，行業(yè)重大活動(dòng)時(shí)等。常見(jiàn)促銷方法有四種：一是預(yù)付款促銷，如旅游、增加折扣和額外贈(zèng)貨等；二是會(huì)議促銷，如現(xiàn)場(chǎng)促銷、培訓(xùn)學(xué)習(xí)和抽獎(jiǎng)抓獎(jiǎng)等；三是年度促銷，一般是組織為了讓經(jīng)銷商在年底打款壓貨，同時(shí)組織也能完成年度任務(wù)，本質(zhì)上也是預(yù)付款促銷；四是分享企業(yè)成長(zhǎng)紅利，如共同包裝上市、股份分紅、成立合資公司和獎(jiǎng)勵(lì)原始股等，這個(gè)適用于規(guī)模較大的公司。
二是企業(yè)年會(huì)
企業(yè)年會(huì)一般在上一年度末或下一年度初舉行，主要目的是鼓舞士氣、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和彌補(bǔ)短板。年會(huì)的形式可以多種，如會(huì)議+娛樂(lè)+培訓(xùn)。內(nèi)容主要是總結(jié)、表彰和責(zé)任狀，表彰可以分幾類，如核心產(chǎn)品獎(jiǎng)、增長(zhǎng)率獎(jiǎng)、新客戶開發(fā)獎(jiǎng)和優(yōu)秀員工獎(jiǎng)等，前提是表彰的標(biāo)準(zhǔn)是事先設(shè)定好的，責(zé)任狀主要內(nèi)容是年度目標(biāo)，完成目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，完不成目標(biāo)的處罰標(biāo)準(zhǔn)等都要寫清楚。
三是招商活動(dòng)
招商活動(dòng)常見(jiàn)的形式有兩種：一種是會(huì)議集中招商；另一種是體驗(yàn)式招商。選擇什么樣的招商形式是基于企業(yè)招商對(duì)象及規(guī)模來(lái)決定的，無(wú)論何種招商模式都需要系統(tǒng)規(guī)劃，執(zhí)行好每一個(gè)流程，才能取得良好結(jié)果。為此珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)專門設(shè)計(jì)了一套實(shí)用的招商體系：“非常6+1招商體系”，主要包括“企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃→招商文案策劃→招商推廣活動(dòng)→招商方案落地→后期工作實(shí)施→顧客成長(zhǎng)規(guī)劃→過(guò)程管控”七方面的內(nèi)容，該體系通過(guò)打造獨(dú)特的招商體系，來(lái)適應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展需求。
四是新品上市
如何做好新產(chǎn)品上市動(dòng)作：第一步是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。前面筆者已經(jīng)提到。第二步是建立種子用戶。種子用戶有三大特點(diǎn)：第一，不是規(guī)模最大，但是喜歡新生事物；第二，喜歡總結(jié)和傳播，第三，在當(dāng)?shù)赜幸欢B(yǎng)殖規(guī)模。第三步是現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證試驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證試驗(yàn)非常重要的是要有現(xiàn)場(chǎng)視頻和原始資料，因?yàn)檫@些資源才可信任。第四步是臨床應(yīng)用方案。臨床應(yīng)用方案包括四方面內(nèi)容：第一，使用時(shí)機(jī)；第二，使用階段；第三，使用方法；第四，存在的風(fēng)險(xiǎn)。第五步是打造信用證明。有價(jià)值的信用證明有五個(gè)：第一，權(quán)威的媒體報(bào)道；第二，專家的實(shí)驗(yàn)報(bào)告；第三，行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證；第四，敢于承諾；第五，行業(yè)知名客戶的使用報(bào)告。第六步是媒體推廣方案。主要是選擇哪些媒體進(jìn)行推廣。第七步是上市銷售方案。采取什么樣的方式進(jìn)行產(chǎn)品上市，普通產(chǎn)品在公司銷售例會(huì)時(shí)推出即可，核心產(chǎn)品最好以全國(guó)招商會(huì)的形式推出。
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作者 | 戈軍珍，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、首席咨詢師；5S營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)始人；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)；多家院校客座教授；《今日畜牧獸醫(yī)》編委。曾任職多家動(dòng)保企業(yè)CEO，對(duì)動(dòng)保行業(yè)發(fā)展有獨(dú)到見(jiàn)解 ；擅長(zhǎng)農(nóng)牧企業(yè)營(yíng)銷管理、咨詢指導(dǎo)與實(shí)踐落地。
曾出版發(fā)行動(dòng)保行業(yè)營(yíng)銷專著《跨入成功之門》、《一個(gè)獸藥人的思考》、《一個(gè)獸藥人的再思考》、《破局——?jiǎng)颖Ｐ袠I(yè)經(jīng)營(yíng)管理透視》。
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