市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。
是不是覺(jué)得很難懂，這樣說(shuō)吧，通俗地講，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？就是通過(guò)一系列的活動(dòng)，包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，產(chǎn)后市場(chǎng)推廣，促銷(xiāo)等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的收入。術(shù)語(yǔ)叫做，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。
這么說(shuō)的話大家就知道了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一系列活動(dòng)的總和，而推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，不同同日而語(yǔ)。
再看看下面的內(nèi)容，你就會(huì)對(duì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更深刻的認(rèn)識(shí)。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。
2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢(xún)公司打聽(tīng)未來(lái)美國(guó)所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。后來(lái)他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測(cè)，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或愿望，企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.
3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷(xiāo)售)地點(diǎn)和促銷(xiāo)方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無(wú)論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)與銷(xiāo)售的區(qū)別是什么？
?。?、做銷(xiāo)售是短兵相接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/項(xiàng)目賣(mài)出，同時(shí)把貨款收回；做市場(chǎng)就不一樣了市場(chǎng)是幫助策劃、出主意、出謀略幫助賣(mài)出去，賣(mài)的更多、更快、價(jià)格更高、更久、錢(qián)收回更及時(shí)，做市場(chǎng)是運(yùn)籌帷幄，決勝千里，所以也可以叫營(yíng)銷(xiāo)，它包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員、政府權(quán)利、探查、分割、優(yōu)先、定位、員工。
?。?、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)任務(wù)完成、是“干”，營(yíng)銷(xiāo)是幫助，重在回答和解決怎么“干”。營(yíng)銷(xiāo)工作主要是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等制定、活動(dòng)策劃等，是“謀”的問(wèn)題。
?。?、銷(xiāo)售人員是勞力者；市場(chǎng)人員是勞心者。做銷(xiāo)售僅需要高中文化就行了而做市場(chǎng)卻需要大學(xué)以上的文化。市場(chǎng)包含銷(xiāo)售，可以說(shuō)銷(xiāo)售是市場(chǎng)的組成部分。
也可以從組織部門(mén)的角度來(lái)分析市場(chǎng)和銷(xiāo)售的區(qū)別：
?。?、市場(chǎng)部的職能，市場(chǎng)部的職能主要分成兩部分，一是定義產(chǎn)品，二是市開(kāi)發(fā)場(chǎng)。市場(chǎng)部在定義產(chǎn)品的過(guò)程中，主要責(zé)任是確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和有針對(duì)性的用戶訪問(wèn)，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向和用戶需求的變化趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)兩、三年市場(chǎng)上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)做出預(yù)測(cè)，對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出詳細(xì)的分析，這些被稱(chēng)為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)通常是在產(chǎn)品問(wèn)世前后的一段時(shí)間里按照預(yù)先選定的目標(biāo)市場(chǎng)制訂促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)，重點(diǎn)客戶開(kāi)發(fā)等，目的是盡快地啟動(dòng)市場(chǎng)，為銷(xiāo)售部的工作打好基礎(chǔ)。
２、在產(chǎn)品定義的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶需求反饋給市場(chǎng)部，這樣不同區(qū)域，不同市場(chǎng)的信息經(jīng)過(guò)眾多銷(xiāo)售人員的反饋，匯總到市場(chǎng)部，就完成了一個(gè)"由點(diǎn)到面"的市場(chǎng)信息收集與分析過(guò)程。加上市場(chǎng)部門(mén)自己的市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)分析和用戶分析資料，就能把一個(gè)表面上看起來(lái)很模糊的市場(chǎng)需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實(shí)的依據(jù)。而在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，市場(chǎng)部是為銷(xiāo)售部提供服務(wù)的，包括提供銷(xiāo)售工具（彈藥〕，如產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，目標(biāo)客戶群特征，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比分析，產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧，疑難問(wèn)題解答（話術(shù)）等。另外在市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的過(guò)程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場(chǎng)的具體情況，在與銷(xiāo)售部達(dá)成一致意見(jiàn)的前提下為配合銷(xiāo)售部門(mén)的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點(diǎn)客戶的影響非常大，這時(shí)候就需要市場(chǎng)部配合銷(xiāo)售人員盡快完成重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)工作，讓這些有影響的客戶嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物。
如果我們從銷(xiāo)售漏斗的角度來(lái)看，更便于理解市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，可以說(shuō)市場(chǎng)部的職能是將漏斗上面填滿，而銷(xiāo)售部的職能是將市場(chǎng)部激發(fā)出來(lái)的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，也就是說(shuō)將銷(xiāo)售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷(xiāo)售漏斗下面出來(lái)的就是本企業(yè)得到的生意。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場(chǎng)部就要了解并掌握市場(chǎng)的行情，并通過(guò)有效的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激發(fā)市場(chǎng)。而銷(xiāo)售部則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說(shuō)服有需求的潛在用戶下訂單，特別是那些搖擺不定沒(méi)有明確偏愛(ài)的潛在客戶。明白了市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系也就為如何衡量這兩個(gè)部門(mén)人員的業(yè)績(jī)鋪平了道路?！ ?div id="fbwnfa5u" class='imgcenter'>
如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部或市場(chǎng)部的職能不完善，銷(xiāo)售就會(huì)非常盲目，既沒(méi)有方向也沒(méi)有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，結(jié)果是整個(gè)企業(yè)的工作效率低下，不同區(qū)域不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員不斷重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處于救火的狀態(tài)，各級(jí)管理人員忙忙碌碌，應(yīng)付著各種問(wèn)題和危機(jī)，企業(yè)無(wú)法進(jìn)入"學(xué)習(xí)型企業(yè)"的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個(gè)行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠盈利，可是一旦環(huán)境惡化，企業(yè)就失去了主動(dòng)權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。當(dāng)然沒(méi)有銷(xiāo)售部企業(yè)同樣無(wú)法生存，再好的市場(chǎng)戰(zhàn)略也無(wú)法實(shí)施，只能是紙上談兵，這一點(diǎn)不用多說(shuō)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都非常重視銷(xiāo)售。
策劃：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂
將企業(yè)建成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的組織，是所有經(jīng)營(yíng)者追求的目標(biāo)，因?yàn)橹挥袠?shù)立起營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，才能正確處理企業(yè)與顧客之間所存在的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，而顧客是企業(yè)存在的前提。但是，營(yíng)銷(xiāo)往往被認(rèn)為是理念性的東西，具體怎么實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一大難題。甚至，許多人將推銷(xiāo)簡(jiǎn)單理解為營(yíng)銷(xiāo)的全部，比如保險(xiǎn)業(yè)所流行的營(yíng)銷(xiāo)制，就把代理人銷(xiāo)售片面理解為營(yíng)銷(xiāo)的全部。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)可以被簡(jiǎn)單地分解為市場(chǎng)活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)，我們平常所常見(jiàn)的推銷(xiāo)實(shí)際上屬于銷(xiāo)售的范疇，但它只是營(yíng)銷(xiāo)“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——營(yíng)銷(xiāo)的核心非市場(chǎng)活動(dòng)莫屬。
也許大家會(huì)有疑問(wèn)，本文的題目是策劃，這和市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售活動(dòng)有什么關(guān)系呢。對(duì)，他們之間不但有關(guān)系，而且關(guān)系密切。如果不能建立起營(yíng)銷(xiāo)的整體觀念，不能正確區(qū)分市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的區(qū)別，那么就難以理解策劃的真實(shí)內(nèi)涵。簡(jiǎn)單地說(shuō)，策劃歸屬于市場(chǎng)活動(dòng)的范疇，它是市場(chǎng)活動(dòng)的主要手段和工具，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
一、策劃的概念
市場(chǎng)與銷(xiāo)售的最大區(qū)別在于，市場(chǎng)是創(chuàng)造需求，而銷(xiāo)售是滿足需求。因此，如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造出對(duì)本公司產(chǎn)品的真實(shí)需求，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的最主要的目的。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在某一利益點(diǎn)上尋找公司與顧客之間的相互認(rèn)同，通過(guò)相應(yīng)的利益刺激（注意這種利益并不僅限于物質(zhì)）和轟動(dòng)場(chǎng)景來(lái)促使顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來(lái)看一看以策劃聞名業(yè)界的農(nóng)夫山泉。水是生命之源，人們對(duì)水的重視等同于對(duì)生命的重視。真是基于這一認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)全國(guó)飲用水排行老三的農(nóng)夫山泉突然向媒體宣布：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無(wú)益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。與此同時(shí)，在全國(guó)各大電視臺(tái)高密度播放“水仙花實(shí)驗(yàn)”廣告片，通過(guò)水仙花在純凈水與天然水中的生長(zhǎng)狀況來(lái)直觀地表現(xiàn)“天然水有利健康”的主題。通過(guò)這次策劃活動(dòng)，農(nóng)夫山泉天然水的健康概念深入人心，農(nóng)夫山泉也銷(xiāo)量大增。為什么會(huì)有這么大的效果呢？最關(guān)鍵的還是農(nóng)夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費(fèi)者取得共鳴，并且通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比，創(chuàng)造出客戶對(duì)農(nóng)夫山泉的消費(fèi)需求。
二、策劃的工具
一般情況，營(yíng)銷(xiāo)人主要通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施策劃，從而達(dá)到激發(fā)需求的效果。
1） 公關(guān)活動(dòng)。由于其固有的轟動(dòng)性，所以公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常被作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的媒介。通過(guò)將企業(yè)的理念或產(chǎn)品的特性濃縮成公關(guān)活動(dòng)的主題，借助公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)所要表達(dá)的思想，是公關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要特點(diǎn)。比如，剛剛回歸大陸的太平保險(xiǎn)，為表達(dá)自己對(duì)客戶的恒久承諾，在湖南長(zhǎng)沙懸賞30萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)或人身意外險(xiǎn)，尋找半個(gè)世紀(jì)以前的老客戶、老保單或獎(jiǎng)勵(lì)確切線索提供人。通過(guò)此次公關(guān)策劃，太平保險(xiǎn)立即在理賠難、退保難的保險(xiǎn)行業(yè)樹(shù)立起嶄新的品牌形象，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2） 廣告宣傳。營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)際上也是企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向交流和溝通的過(guò)程，而在這一過(guò)程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實(shí)施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達(dá)出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告來(lái)追求企業(yè)的知名度。這一點(diǎn)可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們“一張保單保全家”的廣告簡(jiǎn)明而清晰地表達(dá)出自己的產(chǎn)品特色，從而成功地在眾多保險(xiǎn)企業(yè)中區(qū)分出了自己，并通過(guò)廣告中所隱含的親情元素，來(lái)感染顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。
3） 顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃要想與顧客產(chǎn)生共鳴，再好不過(guò)的方法就是面對(duì)面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？平安保險(xiǎn)給了我們一個(gè)很好的例子，客戶溝通是所有保險(xiǎn)公司都日復(fù)一日地在做，但平安保險(xiǎn)卻將其策劃成聲勢(shì)浩大的“客戶服務(wù)節(jié)”。通過(guò)“客戶服務(wù)節(jié)”，平安不但實(shí)現(xiàn)了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會(huì)營(yíng)造出了“平安關(guān)注顧客”的良好氛圍，這對(duì)業(yè)務(wù)員的展業(yè)將有極大的促進(jìn)作用。
4） 銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此針對(duì)顧客開(kāi)展的短期促銷(xiāo)活動(dòng)也不失為一個(gè)好的策劃手段。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、積分卡活動(dòng)、忠誠(chéng)顧客優(yōu)惠等活動(dòng)，就是銷(xiāo)售促進(jìn)常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷(xiāo)售促進(jìn)往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價(jià)格敏感性，因此頻繁過(guò)密的促銷(xiāo)策劃是不應(yīng)該被提倡的。
三、策劃與銷(xiāo)售之間的關(guān)系
要想真正實(shí)現(xiàn)策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，并不是充分條件。要想將策劃效果發(fā)揮出來(lái)，還離不開(kāi)銷(xiāo)售方面的支持。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還必須協(xié)調(diào)好策劃與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。換個(gè)角度來(lái)思考，也就是如何處理策劃部門(mén)與一線銷(xiāo)售部門(mén)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)界的人士，喜歡把策劃稱(chēng)為“拉”式策略，而把一線銷(xiāo)售稱(chēng)為“推”式策略。只有真正推拉結(jié)合，才能構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)工作的閉環(huán)。
打個(gè)比方，一線銷(xiāo)售人員就好比軍隊(duì)中的步兵，向顧客發(fā)起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過(guò)程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅(jiān)固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那么該怎么辦呢？這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進(jìn)行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營(yíng)銷(xiāo)策劃的強(qiáng)力支持，銷(xiāo)售人員才能處處攻城掠地，時(shí)時(shí)旗開(kāi)得勝。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使?fàn)I銷(xiāo)策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開(kāi)了花，如果沒(méi)有步兵的層層推進(jìn)，那么占領(lǐng)陣地殲滅敵人的作戰(zhàn)目標(biāo)也是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在策劃過(guò)程中，也要力求爭(zhēng)取銷(xiāo)售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應(yīng)該為銷(xiāo)售而策劃。
四、產(chǎn)險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟
由于產(chǎn)險(xiǎn)公司的顧客大多是機(jī)構(gòu)客戶，相對(duì)個(gè)人客戶來(lái)講，其消費(fèi)要更理性一些，因此有人就認(rèn)為產(chǎn)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有必要或者作用不大。但是，無(wú)論個(gè)人顧客，還是機(jī)構(gòu)客戶，其消費(fèi)欲望都需要激發(fā)才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，都需要營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)為銷(xiāo)售創(chuàng)造條件。當(dāng)然，二者的策劃手段和策劃重點(diǎn)，會(huì)因顧客類(lèi)型的不同而不同。以下就是產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的四大步驟：
（1） 理解顧客需求。營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提是對(duì)顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對(duì)著報(bào)表和所謂的市場(chǎng)信息，是永遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業(yè)務(wù)員進(jìn)行深度地交流，才能理解顧客的真實(shí)想法。因此我們不但要加大調(diào)研的力度，還要選擇正確的調(diào)研方式，盡可能實(shí)施一對(duì)一的深度溝通（包括與業(yè)務(wù)員和顧客）。調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重理順企業(yè)客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)過(guò)程中的利益關(guān)系，即購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，最終決策者是誰(shuí)，影響決策者是誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)是什么，選擇保險(xiǎn)公司的標(biāo)準(zhǔn)是什么，等等。只有在這些問(wèn)題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎(chǔ)，即在哪些點(diǎn)上去刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。
（2） 細(xì)分顧客群。通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對(duì)所有客戶的策劃方案并不多見(jiàn)。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對(duì)某一個(gè)細(xì)分顧客群。因此就有必要對(duì)整個(gè)客戶群，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)予以細(xì)分。比如可以將團(tuán)險(xiǎn)客戶劃分為集團(tuán)客戶和中小客戶，集團(tuán)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)在財(cái)務(wù)部門(mén)或安全部門(mén)，而中小企業(yè)則在老板或所有者手中，因此策劃活動(dòng)可以分別來(lái)做。再如，還可以針對(duì)潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動(dòng)。
（3） 制訂策劃方案。策劃方案的構(gòu)思過(guò)程，實(shí)際上就是傳播主旨與策劃手段相結(jié)合的過(guò)程。一個(gè)好的策劃案子，必須能夠?qū)ふ业疥P(guān)鍵的利益點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥。比如，集團(tuán)客戶的購(gòu)買(mǎi)者也許看中的是決策者個(gè)人利益的得失，那我們可以利用帶旅游性質(zhì)的研討會(huì)（華為公司就深悉此道，經(jīng)常召集各地電信領(lǐng)導(dǎo)人員研討或培訓(xùn)；太平洋保險(xiǎn)深圳分公司去年也組織過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)）、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等形式來(lái)策劃。相反，中小企業(yè)主看中的是切實(shí)的保險(xiǎn)保障，那我們可以采取中小企業(yè)免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大勘察、風(fēng)險(xiǎn)管理講座、安全知識(shí)培訓(xùn)、同類(lèi)企業(yè)安全工作交流等活動(dòng)形式。策劃方案只有打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策者的心，策劃的效果——實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售（包括續(xù)保銷(xiāo)售）才能最終發(fā)揮出來(lái)。另外，有時(shí)還需要做一部分造勢(shì)性的策劃活動(dòng)，以便在市場(chǎng)中營(yíng)造有利于公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次“XX陪伴特區(qū)人”（與去年深圳移動(dòng)的“全球通見(jiàn)證特區(qū)發(fā)展”的策劃類(lèi)似）的活動(dòng)，通過(guò)尋找第一份保單的見(jiàn)證人、第一份賠款的受益人、大災(zāi)難（如清水河爆炸案）當(dāng)事人等，來(lái)渲染XX在這些事件中的保駕護(hù)航的功能，從而增強(qiáng)顧客對(duì)XX的信任和依賴(lài)，減輕業(yè)務(wù)員談判的壓力。
（4） 執(zhí)行策劃活動(dòng)。策劃方案的落實(shí)，涉及到的并不是營(yíng)銷(xiāo)策劃一個(gè)部門(mén)，往往還包括銷(xiāo)售單位和其他各部門(mén)，因此必須對(duì)各方進(jìn)行工作角色的明確，并督促激勵(lì)他們執(zhí)行。在此過(guò)程中，最主要的是溝通和協(xié)調(diào)。通過(guò)良好的溝通和協(xié)調(diào)工作，保證策劃方案按預(yù)定的計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行。
一、策劃的概念
市場(chǎng)與銷(xiāo)售的最大區(qū)別在于，市場(chǎng)是創(chuàng)造需求，而銷(xiāo)售是滿足需求。因此，如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造出對(duì)本公司產(chǎn)品的真實(shí)需求，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的最主要的目的。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在某一利益點(diǎn)上尋找公司與顧客之間的相互認(rèn)同，通過(guò)相應(yīng)的利益刺激（注意這種利益并不僅限于物質(zhì)）和轟動(dòng)場(chǎng)景來(lái)促使顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)需求。
1，“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系：市場(chǎng)部的主要工作是關(guān)系到銷(xiāo)售前、中、后，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，客戶等全局性的工作，是戰(zhàn)略層面的事情，相當(dāng)于軍隊(duì)里的參謀部。銷(xiāo)售部門(mén)工作主要是將市場(chǎng)部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式進(jìn)行具體實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。
2，"理論”和“實(shí)踐”的關(guān)系：由于兩個(gè)部門(mén)的工作內(nèi)容和性質(zhì)不同，市場(chǎng)部往往進(jìn)行的是“務(wù)虛的理論工作”，銷(xiāo)售部門(mén)往往進(jìn)行的是“務(wù)實(shí)的實(shí)踐工作”。沒(méi)有正確的理論就沒(méi)有正確的實(shí)踐。理論需要實(shí)踐檢驗(yàn)，實(shí)踐同時(shí)為理論提供支持。市場(chǎng)部所有工作的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量。而銷(xiāo)售部所有工作的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)是銷(xiāo)售量。
3，“面上”的和“點(diǎn)上”的關(guān)系：市場(chǎng)部統(tǒng)攬全局，是針對(duì)全局進(jìn)行工作的，從產(chǎn)品構(gòu)想、組合，行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)品牌研究、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)周期、市場(chǎng)布局等。而銷(xiāo)售部門(mén)就考慮相對(duì)單純點(diǎn)，按照即定的方針和策略具體實(shí)施，把產(chǎn)品推出去，關(guān)心的是出了多少貨，醫(yī)生處方了多少。更多的從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)用因時(shí)因地的戰(zhàn)術(shù)技巧來(lái)解決問(wèn)題。
4，“品牌”和“銷(xiāo)售”的關(guān)系：市場(chǎng)部的工作主要目標(biāo)是樹(shù)立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給客戶提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的理由和刺激，相比較而言，有一些“唯心”的性質(zhì)。銷(xiāo)售部門(mén)的工作就是如何把產(chǎn)品送到客戶面前，并實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。相較而言，更注重實(shí)際，工作中“唯物”的成份多一些。
5， "整體利益”和“局部利益”的關(guān)系：因?yàn)槭袌?chǎng)部的工作是全局性的，所代表的就是整體利益，因此除了銷(xiāo)量外，還有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。考核標(biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷(xiāo)售部門(mén)的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷(xiāo)售，而且考核的標(biāo)準(zhǔn)也是直觀的單純的：銷(xiāo)量。
6、“長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”和“短期利益”的關(guān)系：市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個(gè)檢驗(yàn)周期，所以他們關(guān)心是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益多些。而銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售往往是以月、季度、最多是年度為單位的，所以他們關(guān)心企業(yè)的短期利益多些。
總之，市場(chǎng)部相當(dāng)于參謀部，銷(xiāo)售部門(mén)相當(dāng)于作戰(zhàn)部，有著各自不同的角色。因此首先要分清職責(zé)，給自己的角色定好位；其次才是尋求相互的合作與融合。因?yàn)殡p方都有共同的目標(biāo)：把公司做強(qiáng)做大！
