珍謀鈞略 ▏專注農(nóng)牧行業(yè) ▏營銷系統(tǒng)整體解決方案專家 ▏助力企業(yè)營銷價值再造
一、獸藥行業(yè)同質(zhì)化時代已來臨
我國獸藥行業(yè)通過近三十年的發(fā)展，如今已進入了同質(zhì)化時代。
隨著行業(yè)的成熟和國家監(jiān)管力度的加強，獸藥企業(yè)已進入一個全新的時代——同質(zhì)化時代。截止到2018年底，我國仍有約1700家左右的獸藥企業(yè)，這些企業(yè)累計持有87000多個產(chǎn)品批準文號。其中，化學(xué)藥品批準文號約有57000個左右，生物制品批準文號1200多個，中獸藥批準文號約為29000余個。這87000多個產(chǎn)品批準文號中，除了少數(shù)企業(yè)擁有一些新獸藥文號，其他絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品批準文號都來自于中國獸藥典，產(chǎn)品大同小異。
由于近年來國家相關(guān)管理部門對獸藥管理愈來愈嚴格，企業(yè)基本上是嚴格按照獸藥典的標準進行生產(chǎn)，雖然有部分企業(yè)在生產(chǎn)工藝方面有所創(chuàng)新，但創(chuàng)新仍然有限。這些獸藥企業(yè)如果嚴格按照藥典標準進行生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出的產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)化的產(chǎn)品。
二、同質(zhì)化時代顧客采購行為的變化
產(chǎn)品同質(zhì)化時代，對產(chǎn)品銷售來說是噩夢，但對于顧客來說，卻帶來了無限的好處——可選擇性增多，品質(zhì)更好，價格更低，采購更加方便......
同質(zhì)化時代顧客采購行為發(fā)生了兩個明顯的變化：
一是顧客和供應(yīng)商交易時占據(jù)了絕對的主動權(quán)，而銷售則處于明顯的被選擇地位。顧客和供應(yīng)商進行交易時，相對于銷售，采購者的強勢地位得到了充分體現(xiàn)，這種地位的變化促成了顧客采購心態(tài)的變化——他們利用所謂的招標方式，不僅設(shè)立采購門檻，還讓供應(yīng)商之間互相壓價或提供更優(yōu)惠的銷售條件。什么驗廠、低價者成交，甚至干脆就是限定產(chǎn)品價格——你覺得不賺錢，有人還排隊等著呢。
二是采購行為更加簡單。在激烈競爭的環(huán)境下凡是能進入采購名單的供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量都不會有問題，更不會出現(xiàn)假冒偽劣或以劣代優(yōu)的現(xiàn)象，尤其是對于長期合作伙伴更加放心——采購者不需要花更多的精力去驗證產(chǎn)品的好壞。在他們心目中，反正有資格進入采購者門檻的供應(yīng)商，只要提供的是同類產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的品質(zhì)基本上就沒有什么差別。
這兩種變化會使采購行為更加優(yōu)化，他們不再關(guān)注產(chǎn)品本身的評估和選擇。他們把注意力聚焦在下列兩個方向上：第一個是關(guān)注你的價格。他們關(guān)注價格是傾向于低價而非高價，他們不再聽你質(zhì)優(yōu)價高的解釋，而是需要低價以降低采購成本——顧客的強勢心態(tài)決定了你的弱勢地位，你不降別人降，你不降就出局；你不賒銷，別人賒，你必須服從我的付款條件，否則你就出局！第二個是顧客開始關(guān)注產(chǎn)品本身之外，銷售能否提供附加價值。比如獸藥企業(yè)為養(yǎng)殖企業(yè)提供專業(yè)水準的獸醫(yī)服務(wù)、飼養(yǎng)管理服務(wù)、組織管理改進等等。
這樣可以明顯的感覺到，顧客關(guān)注產(chǎn)品的外部價值成了一個重要需求。顧客并不是不關(guān)注產(chǎn)品，而是他們知道“產(chǎn)品都一樣”，所以關(guān)注不關(guān)注都行，不需要把太多的精力放在產(chǎn)品上。
三、作為銷售方，到底還應(yīng)該做些什么？
產(chǎn)品同質(zhì)化時代并不能說明產(chǎn)品本身不重要，而恰恰證明產(chǎn)品的重要性已經(jīng)成為所有銷售行為的基本條件——否則，連供應(yīng)的資格都沒有。
這種情況下，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是所有銷售的最基本的標準，那么在此之外，還應(yīng)該做些什么？
識別并了解顧客痛點，并緊緊圍繞顧客痛點提供有效的解決方案——這種解決方案可以是圍繞某一痛點展開的專一化方案，也可以是圍繞一系列痛點而設(shè)計的系統(tǒng)化方案。實力強大且資源充足的企業(yè)，可以選擇系統(tǒng)化方案；實力較弱且資源能力不足的企業(yè)，可以選擇專一化方案。
識別并盯住顧客痛點，提供專一化或系統(tǒng)化解決方案是銷售者在提供產(chǎn)品之外必須要研究的課題，現(xiàn)在開始已進入痛點解決方案時代！
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作者 | 戈軍珍，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人、首席咨詢師；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會副理事長；多家院校客座教授；《今日畜牧獸醫(yī)》編委；曾任職多家動保企業(yè)CEO，對動保行業(yè)發(fā)展有獨到見解；擅長農(nóng)牧企業(yè)營銷管理、咨詢指導(dǎo)與實踐落地。曾出版發(fā)行動保行業(yè)營銷專著《跨入成功之門》、《一個獸藥人的思考》、《一個獸藥人的再思考》、《破局——動保行業(yè)經(jīng)營管理透視》。
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