賣(mài)場(chǎng)寸土寸金，新品牌想要一口氣將一整個(gè)系列都導(dǎo)入賣(mài)場(chǎng)，往往比較困難。一方面，對(duì)采購(gòu)來(lái)說(shuō)，老產(chǎn)品也許增長(zhǎng)乏力，但能保證一個(gè)安全的銷(xiāo)量。新品可能帶來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但也可能是滑鐵盧；另一方面，有的賣(mài)場(chǎng)對(duì)貨架的調(diào)整是定期的，如卜蜂蓮花一季度一次，百安居則是每半年到一年才調(diào)整一次。在此之外的時(shí)間談進(jìn)場(chǎng)，能有個(gè)別空位給你就不錯(cuò)了。所以面對(duì)采購(gòu)這樣的建議，很多銷(xiāo)售就欣然接受了。

    然而沒(méi)想到的是，你挑選了自己銷(xiāo)售最好的兩款明星產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，甚至馬上跟進(jìn)了促銷(xiāo)活動(dòng)，但因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品被擺放在貨架上很不起眼的位置，很多門(mén)店甚至因沒(méi)有空位就沒(méi)有進(jìn)貨，結(jié)果銷(xiāo)售很不理想。

    你和門(mén)店談，門(mén)店認(rèn)為你產(chǎn)品太少不重視；你想要更好的位置，賣(mài)場(chǎng)說(shuō)好位置要給銷(xiāo)量大的品牌，你只有兩個(gè)產(chǎn)品沒(méi)辦法給你……3個(gè)月后，采購(gòu)對(duì)你說(shuō)：“你看，你們最好賣(mài)的產(chǎn)品在我們這都賣(mài)不好，其他產(chǎn)品我就更沒(méi)有辦法考慮了?！?

    6個(gè)月后，采購(gòu)決定不做你的產(chǎn)品了。你的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)白交了，你做的大量工作白費(fèi)了，更糟糕的是還有一大堆庫(kù)存要退給你。這時(shí)候，再喊冤枉也無(wú)濟(jì)于事。

    因此，談判進(jìn)場(chǎng)時(shí)，就要考慮到為日后的銷(xiāo)售發(fā)力爭(zhēng)取最大空間！故以下兩種情況在進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)應(yīng)盡量避免：

    誤區(qū)一：犧牲消費(fèi)者的利益，去滿足采購(gòu)的高利潤(rùn)要求。

    沒(méi)辦法降低自身成本，就羊毛出在羊身上，抬高零售價(jià)格。這樣固然符合賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)要求，也保障了自己的利益，但零售價(jià)過(guò)高，剝削了消費(fèi)者的利益，最終消費(fèi)者也會(huì)還你一個(gè)不買(mǎi)賬的結(jié)果。

    誤區(qū)二：盲目犧牲自己的利潤(rùn)，滿足采購(gòu)的高利潤(rùn)要求。

    也許你認(rèn)為：為了搶占市場(chǎng)份額，先虧本做生意，等有了市場(chǎng)份額，就可以把利潤(rùn)成倍賺回來(lái)。如果是這樣，你一定要做好高投入的準(zhǔn)備，因?yàn)镵A的銷(xiāo)售除去賣(mài)場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用外，還必須為促銷(xiāo)員、終端生動(dòng)化、促銷(xiāo)活動(dòng)等投入大量費(fèi)用。假設(shè)在談判階段就已經(jīng)被扒光了利潤(rùn)，待到進(jìn)場(chǎng)做銷(xiāo)售時(shí)就得“裸奔”了。

    怎么辦？

    進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)，你可以在以下三方面讓采購(gòu)對(duì)你心生佩服，進(jìn)而對(duì)你的產(chǎn)品和品牌另眼相看：打破產(chǎn)品同質(zhì)化，有新意的陳列，準(zhǔn)備專(zhuān)業(yè)的分析數(shù)據(jù)。

    產(chǎn)品差異點(diǎn)只需要一個(gè)

    產(chǎn)品同質(zhì)化往往是銷(xiāo)售難以提升的原因。不妨去賣(mài)場(chǎng)走一走，站在顧客的角度看看現(xiàn)有的貨架和產(chǎn)品，是不是讓你有“選擇性困難”。

    比如一排銷(xiāo)售話梅干果的貨架，價(jià)格差異只有幾塊錢(qián)，品質(zhì)也看不出明顯差異，包裝都差不多大小，樣式都是透明的塑料袋，雖然有5、6個(gè)品牌可以選擇，但是看起來(lái)都差不多。

    這說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)把這個(gè)品類(lèi)的顧客都劃歸一類(lèi)，消費(fèi)需求一刀切，沒(méi)有做好市場(chǎng)細(xì)分。

    那么顧客會(huì)如何挑選呢？

    比較大的可能是選擇經(jīng)常做廣告的品牌，或者價(jià)格最便宜的產(chǎn)品，結(jié)果貨架上其他同類(lèi)產(chǎn)品必然賣(mài)不好。

    這時(shí)，你可以從細(xì)分消費(fèi)需求入手，為賣(mài)場(chǎng)提供品質(zhì)更好、檔次更高、功能更優(yōu)或者外觀明顯差異化的產(chǎn)品。

    比如超市已有的插線板外觀看來(lái)都差不多，而你的產(chǎn)品有與眾不同的亮麗彩色，以及如同iPhone手機(jī)一樣簡(jiǎn)潔流線的外形，一改以往這類(lèi)產(chǎn)品的單調(diào)印象。盡管價(jià)格偏高，但滿足了年輕白領(lǐng)追求個(gè)性和時(shí)尚的需求，也為賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造了新的銷(xiāo)量空間。

    再如，某新上市電筒品牌希望進(jìn)入北京一家超市銷(xiāo)售，采購(gòu)以貨架已無(wú)空位為由拒絕。銷(xiāo)售經(jīng)理到該超市觀察，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口食品區(qū)比普通超市大2倍，還銷(xiāo)售3000元以上的鍋具，足可證明該超市定位高端消費(fèi)群，但其現(xiàn)有的電筒均為30元以下的低端產(chǎn)品。

    于是，他將他的觀察制作成對(duì)比圖片，帶著公司幾款高端手電筒再次找到采購(gòu)，表明高端手電筒更符合該超市的目標(biāo)消費(fèi)群需求，同時(shí)也能為賣(mài)場(chǎng)提高客單價(jià)和單位面積產(chǎn)出。

    最終，該品牌成功進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗。

    事實(shí)上，賣(mài)場(chǎng)希望找到與其客層定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌，對(duì)能提升其檔次和形象的產(chǎn)品和品牌也是歡迎的。

    讓顧客看到你的產(chǎn)品

    賣(mài)場(chǎng)商品成千上萬(wàn)，如何讓消費(fèi)者“看到”是賣(mài)貨的前提。

    賣(mài)場(chǎng)陳列通常遵循“銷(xiāo)量大者得天下”原則，寶潔、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目，不僅占據(jù)整排貨架，還有燈箱、眉板、地貼等氣勢(shì)磅礴的終端生動(dòng)化道具。試問(wèn)，知名度高的大品牌，尚需要通過(guò)如此優(yōu)秀的陳列來(lái)銷(xiāo)售，品牌不夠響亮的廠商蝸居角落，又如何能贏？

    你可以試試以下的方法：

    1.規(guī)劃你自己的產(chǎn)品陳列圖：通過(guò)整齊、生動(dòng)、重點(diǎn)突出陳列圖，向采購(gòu)“要陣地”，讓他清晰地知道你的產(chǎn)品要如何陳列和銷(xiāo)售。

    2.提供“順風(fēng)車(chē)方案”。如賣(mài)電蚊拍可以找蚊香旁邊銷(xiāo)售，泡腳的藥片可以在鞋類(lèi)貨架掛個(gè)掛條，電池可以在電動(dòng)玩具旁邊做個(gè)跳卡，插線板可以在電視、電腦旁邊做個(gè)地堆等。

    3.讓產(chǎn)品陳列自己說(shuō)話，讓顧客瞬間了解“此產(chǎn)品對(duì)我的好處”。宜家家居的節(jié)能燈銷(xiāo)售就是個(gè)很好的例子，通過(guò)一組節(jié)能燈和一組白熾燈同時(shí)點(diǎn)亮并接電表并排比較，讓顧客輕松比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量，自然會(huì)做出正確的選擇。

    在百安居，某開(kāi)關(guān)插座品牌打開(kāi)其產(chǎn)品和普通開(kāi)關(guān)的內(nèi)部裸件，兩者一對(duì)比，顧客對(duì)該品牌用料充足、材質(zhì)上乘立刻有了清晰的認(rèn)識(shí)。

    還有一個(gè)銷(xiāo)售小夜燈的品牌，在賣(mài)場(chǎng)收銀臺(tái)旁銷(xiāo)售，盛放產(chǎn)品的紙盒從后部伸出一個(gè)畫(huà)面來(lái)，通過(guò)漫畫(huà)的方式向人們介紹此款小夜燈“人來(lái)燈亮、人走燈滅”的與眾不同。

    專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析是賣(mài)場(chǎng)的菜

    你能在陳列和產(chǎn)品差異化上說(shuō)服采購(gòu)，根本原因是在這個(gè)品類(lèi)上，你比賣(mài)場(chǎng)更資深更專(zhuān)業(yè)。不要吝于和采購(gòu)分享你的研究和心得，給他提供這些數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，你也為自己提高銷(xiāo)量埋下了伏筆！

    【案例1】

    某電線品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上的電線產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客對(duì)電線產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣并無(wú)充分認(rèn)識(shí)，90%以上的人聽(tīng)從電工的推薦，電工們則因?yàn)槿鄙俑玫倪x擇，習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)熟知的品牌。

    于是，他向采購(gòu)展示了調(diào)研的范圍和關(guān)鍵數(shù)據(jù)，分析了高品質(zhì)電線的市場(chǎng)空間及營(yíng)銷(xiāo)方案：定價(jià)高端，并將利潤(rùn)所得的20%用于對(duì)電工的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和銷(xiāo)售激勵(lì)。

    在電線品類(lèi)完全由大品牌壟斷的情況下，采購(gòu)點(diǎn)頭同意該品牌以新品牌、高定位、高定價(jià)，進(jìn)入一線城市的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。

    【案例2】

    某糖果品牌KA銷(xiāo)售經(jīng)理擅長(zhǎng)做數(shù)據(jù)分析，并建立了所轄片區(qū)的超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，定期調(diào)研該片區(qū)內(nèi)若干超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)和中型超市的糖果類(lèi)產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)分析自己和對(duì)手的上架產(chǎn)品、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售情況，并做出相應(yīng)調(diào)整——削減競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的產(chǎn)品，增加金牌產(chǎn)品的陳列面，集中推廣資源。

    他的每次調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)分析，都與采購(gòu)分享。幾次印證之后，采購(gòu)不僅佩服他的專(zhuān)業(yè)程度，做賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃更開(kāi)始依賴(lài)他的調(diào)研數(shù)據(jù)，甚至拿著規(guī)劃向他請(qǐng)教。因此，其品牌在該片區(qū)的陳列和銷(xiāo)售總是獲得采購(gòu)的支持，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，也就可想而知了。

    【案例3】

    某電氣經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)、多品牌電氣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期出口歐美的市場(chǎng)信息，積累了對(duì)電氣類(lèi)產(chǎn)品的節(jié)能化、智能化、時(shí)尚化的趨勢(shì)解讀。在拓展KA賣(mài)場(chǎng)渠道時(shí)，其銷(xiāo)售經(jīng)理首先和采購(gòu)分享電氣行業(yè)技術(shù)前沿的信息和歐美市場(chǎng)的新興技術(shù)與產(chǎn)品，然后向采購(gòu)?fù)扑]了其代理的一些符合大趨勢(shì)、較容易應(yīng)用又帶有功能創(chuàng)新的產(chǎn)品。

    盡管并不是最高科技或者最新趨勢(shì)的產(chǎn)品，卻讓采購(gòu)對(duì)其在電氣產(chǎn)品的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力另眼相看，從而打開(kāi)了賣(mài)場(chǎng)的通路。

    俗話說(shuō)，“好的開(kāi)端是成功的一半”。KA賣(mài)場(chǎng)素來(lái)給人強(qiáng)勢(shì)的印象，不過(guò)，是賠本賺吆喝還是互利共贏，在很大程度上取決于你的進(jìn)場(chǎng)談判。