鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 李清樂(lè)
然而，對(duì)于阿里今年將“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”后，有不少網(wǎng)友質(zhì)疑雙11當(dāng)天的數(shù)據(jù)實(shí)際減少了，甚至有人拿出今年天貓618期間6982億的成績(jī)來(lái)對(duì)比（注：618統(tǒng)計(jì)天數(shù)要多7天），疑惑雙11反而少了？
這茬，淘寶天貓總裁蔣凡在今年雙11總結(jié)發(fā)言中若有所答，“天貓4982億成交額中，不包含房產(chǎn)、汽車等新興品類，同周期、同口徑下，較去年同比增長(zhǎng)26%，這個(gè)增速是在過(guò)去三年取得的最好增長(zhǎng)成績(jī)?！?/span>
無(wú)論如何，必須承認(rèn)今年在疫情特殊情況下，每家電商能有如此成績(jī)，都已經(jīng)很不容易！畢竟外部環(huán)境有不確定性因素，以及電商直播常態(tài)化，把過(guò)去雙11折扣力度的稀缺性減弱。在雙11新玩法、商家備貨、履約交付等方面，都有新的挑戰(zhàn)。
作為一名電商、消費(fèi)領(lǐng)域觀察者與記錄者，之前在虎嗅就一直跟蹤每年雙11的發(fā)展軌跡，見證了天貓從300多億到現(xiàn)在接近5000億，短短幾年里10多倍的增速。數(shù)字背后，更是中國(guó)電商在整個(gè)社會(huì)零售與生活方式滲透加強(qiáng)的過(guò)程。
每次雙11結(jié)束后的復(fù)盤觀察，無(wú)論是以《雙11這張牌，如何再轟轟烈烈地打下去？》對(duì)下一年展開期待，還是兩年前《透過(guò)雙11，看新零售“黑洞”》，我都試圖以新視角來(lái)給大家解讀不一樣的雙11。但跳開玩法與數(shù)字本身來(lái)談雙11，也越來(lái)越難了。
可再難，也要做點(diǎn)總結(jié)吧。所以，這次我以關(guān)注“商流”本身，結(jié)合鯨商分別在阿里、京東兩個(gè)雙11主會(huì)場(chǎng)的全程跟蹤觀察，來(lái)帶大家復(fù)盤今年11與以往有何不同。
線上三巨頭搭臺(tái)，商家百花齊放，線下黯然失色。沒(méi)記錯(cuò)的話，五年前雙11還處于造節(jié)階段，線下商場(chǎng)抱團(tuán)“聯(lián)合行動(dòng)”反擊天貓雙11。過(guò)去兩年，哪怕是阿里自己旗下的銀泰百貨，在線下也要迎合“新零售”掀一番滔天巨浪，但今年似乎到只存在“云”端。
線下零售增長(zhǎng)乏力，引自平安證券研報(bào)
今年，直播、短視頻在流量上游劫取用戶時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，雖然快手、抖音月活分別過(guò)4億、6億，也號(hào)稱要“百億補(bǔ)貼”搞雙11，但實(shí)際上存在感并不強(qiáng)。作為上游流量商，與下游阿里、京東電商渠道的關(guān)系微妙，前者開屏廣告還是主要為后者雙11服務(wù)。
我認(rèn)為，他們彼此間的“分水嶺”應(yīng)該就在今年雙11，隨著明年抖快紛紛上市，電商作為商業(yè)化部門一級(jí)權(quán)重更加提高。所以在直播（短視頻）交易平臺(tái)的系統(tǒng)打造，以及招商力度都會(huì)有所加強(qiáng)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，或許來(lái)年雙11抖快會(huì)絞盡腦汁用直播利器去針對(duì)性的縮小與淘系的差距。那阿里會(huì)給他們這個(gè)時(shí)間嗎？
10月10日晚上，三場(chǎng)“電商春晚”的同步進(jìn)行，讓電商三巨頭把消費(fèi)娛樂(lè)化推向高潮，這里不討論收視率。雙11晚會(huì)和線下商場(chǎng)大促時(shí)，在廣場(chǎng)上搭舞臺(tái)搞節(jié)目吸引客流，沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。
最大不同是在線化后，更年輕、更時(shí)尚，更具互動(dòng)性、參與感。而這背后，拼多多在悶聲補(bǔ)貼大牌，借雙11做品牌升級(jí)，加深消費(fèi)者對(duì)這家新平臺(tái)的信任。需要承認(rèn)，雙11的主場(chǎng)在阿里，618的主場(chǎng)是京東。
天貓、京東、拼多多各自都在加大對(duì)新品牌的扶持力度，對(duì)應(yīng)平臺(tái)各有差異。
天貓未來(lái)三年計(jì)劃打造1000個(gè)過(guò)億、100個(gè)過(guò)十億的新品牌，已是其三大戰(zhàn)略之一；“京東超級(jí)新計(jì)劃”去年發(fā)布后，又將新品首發(fā)頻道升級(jí)為“京東小魔方”，以3C家電、美妝日化為核心品類擴(kuò)展；而拼多多也在10月底全面升級(jí)“新品牌計(jì)劃”，在上游工廠端挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，詳見鯨商之前《“貨找人”的模式，破局新品牌燒錢之困》一文。
三大平臺(tái)的新品差異，日后我再詳細(xì)展開。就今年雙11，新品牌的表現(xiàn)。只有天貓做了披露：16個(gè)新品牌在天貓雙11累計(jì)成交額突破1億元（主要集中在食品飲料、美妝護(hù)膚、小家電），數(shù)量接近去年的3倍。而在天貓“雙11”第一波售賣期（11.1—11.3），有1800多個(gè)新品牌在1號(hào)的成交額超越去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%。
新品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷常態(tài)化，引自凱度咨詢研報(bào)
不可否認(rèn)，今年迎來(lái)了新品牌的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，Z時(shí)代的年輕人對(duì)國(guó)貨的信心、個(gè)性化需求高度細(xì)分后，也在接受著新生活方式的表達(dá)，這與過(guò)去的淘品牌不一樣。阿里集團(tuán)副總裁，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪認(rèn)為，“新品牌跟早先的淘品牌，一個(gè)最大的區(qū)別在于商品的重新定義，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)商品的不同去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的不同，給消費(fèi)者提供了一個(gè)完全差異化的體驗(yàn)。”
高度細(xì)分類目榜單不斷有新銳品牌呈新，但在服飾、家電、消費(fèi)電子等大類目上，雙11排名TOP10的品牌還只是名次變化。Ubras在服飾大類目中的細(xì)分類目?jī)?nèi)衣里，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)成為第一，比較有代表性。花西子、完美日記國(guó)貨美妝，銷量紛紛破5億，三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、云鯨成交額先后突破1億。
或許，這對(duì)新國(guó)貨創(chuàng)業(yè)者有一種激勵(lì)作用，但要認(rèn)清這些新銳品牌的崛起前，都已經(jīng)蟄伏三五年，所謂的風(fēng)口都帶著泡沫，雙11天貓沖榜品牌，只是一個(gè)信號(hào)階段性釋放，一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，脫離不了全域營(yíng)銷，從0到1，什么樣類目、品牌調(diào)性，會(huì)有不一樣的側(cè)重平臺(tái)。關(guān)注新品牌同時(shí)，新品在雙11節(jié)點(diǎn)的首發(fā)量，也在壯大。
未來(lái)，我們會(huì)看到更多細(xì)分賽道的榜單出現(xiàn)，新銳品牌的類目符號(hào)屬性也會(huì)多樣化。隨著賽道變得更擁擠，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)新品牌起量大小、發(fā)展快慢，很大程度都受到資本推手的影響。
過(guò)去電商常用的“9塊9包郵”拉新，在爆款拼團(tuán)倒逼下，無(wú)底線擊穿價(jià)格底線，已經(jīng)發(fā)展到“9毛9包郵”，沒(méi)有中間商賺差價(jià)翻譯成“C2M”，過(guò)去雙11有品牌去庫(kù)存的韻味，在今年“經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)”基調(diào)下，廠長(zhǎng)們做電商放開膽量備貨，收效如何？
先看今年3月上線的淘寶特價(jià)版，其將阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688后端供應(yīng)鏈打通后，今年首次雙11有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)中小商家、30萬(wàn)個(gè)外貿(mào)工廠參與大促，其中105個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交額破億元。
京東則通過(guò)旗下社交電商平臺(tái)京喜，用工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)模式，在雙11期間，峰值時(shí)一天最高交出接近1200萬(wàn)單，而京東反向定制產(chǎn)品銷量同比為去年的1.7倍。
淘寶特價(jià)與京喜模仿的對(duì)象拼多多，雙11期間并沒(méi)披露對(duì)應(yīng)的“雜貨”型類目產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而是在突出對(duì)大牌的補(bǔ)貼來(lái)做升級(jí)。
有趣的是，一些新銳消費(fèi)品品牌，已經(jīng)把淘寶特價(jià)版做“聚劃算”用，在流量?jī)A斜、爆款走量上抓一波紅利。遺憾的是，淘寶特價(jià)不能在微信生態(tài)，享受到社交裂變的快感。
隨著拼多多走向盈利，年活躍用戶破7億，淘寶特價(jià)、京喜分別在阿里、京東的戰(zhàn)略地位會(huì)顯著提高，去搶奪中國(guó)6億月收入不足2000元的人，工廠供應(yīng)鏈、新銳品牌都是各自的籌碼，明年大家會(huì)看到更為激烈的碰撞。
但能搶到抖快雙11紅利的，更多還是平臺(tái)頭部大人，在供應(yīng)鏈廣度與深度上，抖快和天貓京東們還存在一定差距，這正是前文提到的，抖快要加碼的方向。
直播已經(jīng)成為了電商標(biāo)配，幾個(gè)平臺(tái)在直播帶貨上的戰(zhàn)術(shù)打法差異，如下圖凱度咨詢的最新報(bào)告中做的總結(jié)：
直播主播也在多元化，大到總裁、明星、網(wǎng)紅，小到素人、店主，在美妝、服飾、食品、3C電子、母嬰、珠寶、家居類目相繼爆發(fā)。
據(jù)淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%。今年33個(gè)淘寶直播間在雙11期間成交額過(guò)億，在過(guò)億商家直播間中，大家電和生活電器這類耐用消費(fèi)品的占比明顯提升。
值得注意的是，今年雙11有357個(gè)新品牌沖到了細(xì)分品類第一，其中超過(guò)70%將直播間作為他們彎道超車的重要場(chǎng)所。一方面是因?yàn)橹辈ビ小捌?、銷合一”的功效，另一方面淘寶最新一輪改版中，直播短視頻流量權(quán)重的提高，讓商家感受到流量紅利的傾斜。
當(dāng)然，直播帶貨本身的爭(zhēng)議性也存在，雙11前夕，汪涵直播帶貨被合作商家爆出坑位費(fèi)10萬(wàn)，退貨率卻高達(dá)76%。類似明星、網(wǎng)紅直播注水“虛假繁榮”的案例屢見不鮮。這都只是直播帶貨的冰山一角。
未來(lái)，直播在雙11中的角色地位，還會(huì)不斷提高，但就明星直播帶貨而言，不是商家的常態(tài)手段，店播才是。而短視頻種草+直播拔草，會(huì)是商家大促之外常態(tài)運(yùn)營(yíng)的組合手段，高粘性粉絲還是來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)鏈本身形成的品牌口碑。
曾經(jīng)的雙11因?yàn)橛唵瘟考斜l(fā)，以及天氣惡劣等因素，幾度出現(xiàn)爆倉(cāng)嚴(yán)重拉低了用戶體驗(yàn)下限。
今年雙11，無(wú)論是阿里的菜鳥物流，還是京東物流，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，在交付環(huán)節(jié)用“預(yù)售極速達(dá)”來(lái)提高交付效率和用戶滿意度。
菜鳥通過(guò)智能算法預(yù)測(cè)，依托遍布全國(guó)的智能倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，在本次雙11調(diào)動(dòng)了全國(guó)數(shù)十個(gè)倉(cāng)、幾十個(gè)分撥中心、數(shù)千個(gè)快遞站點(diǎn)和數(shù)千個(gè)社區(qū)站點(diǎn)，將部分預(yù)售商品發(fā)配到離消費(fèi)者最近的“前置倉(cāng)”，消費(fèi)者一旦支付尾款，就能立即收貨。整個(gè)過(guò)程，有“云監(jiān)工”和分揀倉(cāng)直播。
并協(xié)同寶潔、聯(lián)合利華、雀巢母嬰、Kindle、微軟中國(guó)、松下、花西子、元?dú)馍值绕放?，為消費(fèi)者提供“分鐘級(jí)配送”。預(yù)售極速達(dá)提前發(fā)貨的模式節(jié)省了倉(cāng)容，讓其降低倉(cāng)內(nèi)的成本投入。更重要的是，消費(fèi)者快速確認(rèn)收貨，讓店鋪的回款周期也縮短了10天以上。
京東物流，在商家端推出準(zhǔn)確率超過(guò)95%的高精預(yù)測(cè)和入倉(cāng)ETC服務(wù)，可以幫助商家備貨、入倉(cāng)；訂單滾動(dòng)處理、分鐘級(jí)下傳等保障限時(shí)清零；以及物流實(shí)時(shí)監(jiān)控。針對(duì)直播帶貨商家，還開辟了一件代發(fā)功能。
在消費(fèi)者端，京東物流推出了“預(yù)售商品前置”和“在途可售”的功能，提前售賣商品的同時(shí)，將商品提前部署到配送站點(diǎn)，讓物流履約更快速。
過(guò)去雙11大促，除了物流詬病外，開閘當(dāng)天的流量洪峰曾造成過(guò)天貓、京東的短暫宕機(jī)，如今隨著視頻、直播等載體比重加大，以及電商用戶的增加，技術(shù)升級(jí)的保障是看不見的系統(tǒng)工程。
除了優(yōu)化底層技術(shù)框架，擴(kuò)容服務(wù)器與數(shù)據(jù)中心，還在交互層面提升體驗(yàn)來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化率的提高。
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