拼多多在很多維度上看都是一個奇跡，筆者作為半個電商從業(yè)者時常會在復(fù)盤中感受到其非常精巧的設(shè)計，能夠在看上去密不透風(fēng)的市場中迅速成為最重量級的玩家。作為成長的樣本，瑞幸和拼多多經(jīng)常拿來相提并論，是新興企業(yè)中爭議較大的兩個樣本，對于這種增長過于迅速的企業(yè)，在觀感上確實挺像資本催熟的。
去年年底的時候國盛出過一篇《或火不過三年》的報告引起一些討論，3月底的該團隊又出了一篇《歷史級泡沫，縮量方可求變》的更新版報告。最近仔細讀過這個報告后發(fā)現(xiàn)雖然比較多的觀點值得商榷，但在觀察角度和求證方式上會有一些啟發(fā)，且非常多的觀點有代表性，作為引導(dǎo)思考的文章是比較好的。本文無意做任何批駁，只是正好準(zhǔn)備梳理一下自己對電商的思考，就以拼多多相關(guān)的幾篇報告為引子，記錄一下自己當(dāng)下的想法。
報告論點一：“商品：拼多多有的，阿里京東多有同款在賣，拼多多商品成本并非更加低廉，而C2M競爭力落后阿里京東”
報告通過比較京東、阿里和拼多多的爆款，發(fā)現(xiàn)拼多多的爆款產(chǎn)品基本上都在阿里和京東售賣，而京東和阿里很多爆品拼多多都沒有。而對于如蘋果手機這種產(chǎn)品，京東蘇寧是直接對蘋果，而拼多多更多是經(jīng)銷商直接賣貨，不存在去除中間商賺差價的情況，所以拼多多的商品成本并未更加低廉。
值得商榷的地方在于：
1 商品更少并不必然意味著劣勢，也可能是運營能力的表現(xiàn)。雖然沒有阿里、京東和拼多多各自的SKU數(shù)據(jù)，但是拼多多少于其他兩家這個結(jié)論是比較符合行業(yè)體感的。拼多多能以更少的SKU數(shù)（甚至是少非常多）拉到6億的用戶，這是拼多多在招商上、類目管理上效率非常高的表現(xiàn)，要知道作為平臺運營方要選好在哪個類目招商、流量資源更多扶持哪些品？都是非?？简灲?jīng)營能力的。
從消費者端來看，SKU的數(shù)量更多意味著更多的消費者選擇成本，可能體驗并不一定好，特別是在拼多多擅長的那些相對功能性的白牌品類。
2 沒有中間商賺差價，本身就是一種錯覺。我國的電商發(fā)展至今，雖然一直在講去除中間環(huán)節(jié)，沒有中間商賺差價，但是幾乎可以確定的說完全“去除中間商”這個事情基本上沒有發(fā)生過。該報告的團隊似乎覺得去除了中間環(huán)節(jié)的蘇寧和京東在商流上成本應(yīng)該比拼多多更便宜，這個在有些時候會成立，但是有些時候并不一定。
對于手機這類強標(biāo)品、且線上滲透率比較高的3C品類，京東和蘇寧這種強悍的零售商當(dāng)然更有優(yōu)勢能直接跟品牌方拿到更好的價格（其實貨源也并不一定全是品牌方直供的），對于一些線上不占優(yōu)勢或者線上線下差別不大的（快消甚至家電），品牌方需要平衡原有供應(yīng)體系和電商的利益，不太可能直接給京東蘇寧供同款而是一些電商定制款，甚至?xí)尳?jīng)銷商直接給平臺供貨，如此京東、天貓、拼多多上有一部分的貨源都是來自經(jīng)銷商，所以說拼多多在銷售層級上并不必然比其他平臺多，而且在其主攻的品類里可能更少。
3 C2M模式的問題。該報告的團隊認(rèn)為拼多多在其一直宣稱的C2M上沒有太強的優(yōu)勢，甚至在數(shù)據(jù)和物流的積淀上反而會弱于京東和阿里。關(guān)于拼多多在所謂C2M上的作為比較少，筆者也認(rèn)為這是一個拼多多的槽點，在各種場合拼多多都會宣稱其去中心化流量、C2M的模式有多么創(chuàng)新，但是一個去中心化的平臺基本上靠流量位和搜索貢獻收入這多少有點怪怪的，希望黃老板拿出更好的解題思路。數(shù)據(jù)和物流在目前階段都不是C2M的障礙，其實關(guān)鍵在于集單能力，報告中通過對比京東、阿里和拼多多的紙巾等品類的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)拼多多在單款爆品上的交易規(guī)模不如其他兩個平臺，這點有些說服力。
這里的問題是，第一這些品類并不代表所有品類，對于有些品類搜索可能比所謂的C2M更有優(yōu)勢，因此即使C2M模型被探索出來，拼多多上也不可能所有SKU都按照這種模式來開展；第二是C2M一定要最大的量么？不一定，他只需要足夠的量，按我的理解應(yīng)該是足夠包掉一條流水線就可以嘗試。
報告論點二：B 端商家在拼多多賣貨的渠道實際成本最高，因多相補貼成本轉(zhuǎn)移，促成短暫“繁榮”
在論證完拼多多的商品與阿里等平臺差異不大，是“同一批貨”和“同一群人”之后，該團隊拋出這里面最重要的一個觀點，“商品生產(chǎn)出廠，通過拼多多銷售到消費者手中，渠道總成本是三大電商中最高的”，而根據(jù)是拼多多商品單價較低，扣除平臺費率和物流費率之后，拼多多的商家毛利是比較少的，且拼多多的量不及阿里京東，是在通過補貼的方式把商家的成本挪到自己的體系內(nèi)。
這部分應(yīng)該是報告團隊下功夫最大的一端，可惜這部分是漏洞最大的一段。算賬沒有問題，但是需要算得更精細一點。
1 平均數(shù)不能代替整體。電商的一切，策略、成本結(jié)構(gòu)和未來發(fā)展都離不開具體類目，報告中基本上是拿平均數(shù)在看整體，流失掉的東西太多，以至于得出完全錯誤的結(jié)論。報告在最后拆解了阿里、京東和拼多多的品類，雖然不知可信度如何，但是基本上還是反映了三個平臺的區(qū)別，可以看到京東的3C+家電占GMV的50%-60%，而阿里是服裝+3C+家具占一半，拼多多按照報告中披露的服裝+日百大概占到50%，其他的都是類似均勻分布的，3C、家電、服裝、日用百貨無論是在生產(chǎn)商、品牌商還是零售商端的毛利水平都是不一樣的，能夠承受的物流成本和零售端的成本也是不一樣的，忽視品類結(jié)構(gòu)的差異直接算渠道成本是非常不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模喈?dāng)于是收入端的毛利強制拉到一個水平，而成本端的分別來做比較。
2 平臺費用計作商家成本不科學(xué)。平臺費用是平臺收取的流量分發(fā)相關(guān)的費用，包括交易傭金、競價排名費用及支付通道費用等，有些是商家必須支付的，比如代收的支付手續(xù)費；有些是可選的，比如流量分配相關(guān)的廣告費和競價排名等，而以平臺的take rate計作整個商家的成本可能又是以平均值代替了整體，在新平臺產(chǎn)生的時候一定要有足夠的類似“免費流量”（流量紅利）的東西吸引商家入駐，阿里、拼多多等平臺上商家貢獻收入肯定也是符合二八法則的，大量的商家可能貢獻的競價排名和廣告費用本來就比較少，依靠的是品牌和自然流量。
3 物流費用算高了。物流費比較高其實是商品客單價較低的另一種表述方式，報告中作為拼多多整個鏈路成本偏高的最重要的證據(jù)。但是從快遞市場目前打價格戰(zhàn)的態(tài)勢來看，作者估算的4元的物流成本其實偏高，且作者假設(shè)的快遞價格會大幅上升至少在短期內(nèi)看不到。相關(guān)的論述在海豚智庫的《看空拼多多不能靠偏見，駁國盛證券看空報告》文中有更深度的論述。
4 商家成本不止平臺費用和物流費用。同樣的商品，在三大電商平臺上價格會是一樣的么？當(dāng)然不會。還有大量的營銷費用，這個營銷費用除了給平臺的廣告費外，還有大量的促銷活動個價格折讓，因此不同平臺的價格不同不一定是補貼的結(jié)果，也可能是商家端不同銷售策略的結(jié)果。假設(shè)拼多多上的某品常年9折，而天貓上常年9.5折，但雙十一是8.5折，在不知道銷量為多少的前提下？是比較難判斷誰的營銷費用高吧。不同品類的大促爆發(fā)系數(shù)也不同，在漏算價格折讓費用這么一個大項前提下，很難準(zhǔn)確估算哪條鏈的成本比較高，應(yīng)該不同類目有不同的答案。還有一部分是，天貓和京東POP都是非常注重玩法的，對于走量特別多大的大品牌，需要一個較大的運作團隊來配合店鋪的運作，這也是一部分成本。因此只看平臺的take rate和物流費用，是比較欠妥當(dāng)?shù)摹?/p>
5 商家選擇平臺是綜合考慮的，不止考慮利潤率。退一步來講，即使最后算下來拼多多最后商家的實際毛利或者凈利就是低于京東和阿里，是否商家就會徹底放棄拼多多。答案是不會，第一個原因是拼多多畢竟是一個6億用戶的平臺，量擺在那里，就算量不如京東和阿里的平臺大也足夠吸引人；第二，拼多多的玩法確實跟京東和淘寶有一定的差異，而且在百億補貼之前拼多多是觸及三四線用戶最方便快捷的辦法，在現(xiàn)在一二線的動銷潛力降低的情況下，商家想要接觸這部分消費者拼多多效率最高；第三，對于標(biāo)品來說，京東的采銷模式可能是最有競爭力的，商家省事、不用做那么多活動和用戶運營，而且毛利水平能夠保證，那為什么所有的標(biāo)品沒有被京東吃掉呢？品牌商也不想下游被京東壟斷而徹底失去議價能力，何況還有那么多非標(biāo)品需要深度運營客戶。
6 弱化店就是強化平臺么，是否一定是壞事？天貓強化店、而拼多多強化品，報告認(rèn)為這是拼多多在強化自己，這個點非常有意思。我們不妨問一下，消費者是更希望強化店、還是強化品？在什么時候想要強化店、什么時候強化品？在拼多多從一個弱小的平臺成長起來的過程中，把有限的流量打到集中的品上，是不是更明智、更符合消費需求一點？以及管理店和管理品，哪一種背后的運營能力要求更高？
報告論點三：C 端用戶實為便宜而來，真實價值缺失用戶留存難
拼多多便宜人所共知，特別是“百億補貼”之后，筆者最常用的電商平臺就成了拼多多。這一部分報告的核心結(jié)論：
1 大家都是沖著拼多多便宜而買。
2 不存在單獨的下沉市場了，拼多多用戶增長很難。3）阿里和京東進入低價格段，且零售“由奢入儉易，由儉入奢難”。這種觀點相當(dāng)有普遍性，但是卻是很難站住腳。
關(guān)于1和2，我是認(rèn)同的。特別是2，即使以前存在，現(xiàn)在也不存在了，拼多多已經(jīng)6個億的用戶量了，再來個快速增長要耗費的代價也更大了，不過在品牌效應(yīng)和增長勢能下，能不能還讓大家眼前一亮其實也不好下結(jié)論。而且在論證下沉市場是否存在的時候，用幾塊統(tǒng)計口徑不一樣的數(shù)據(jù)湊成一個想要的結(jié)論，有點為了證明而證明的意思?！坝缮萑雰€易、由儉入奢難”這個判斷幾乎沒有任何道理，如果真是這樣，高客單價、高服務(wù)品質(zhì)、正品保障的京東早就一統(tǒng)電商江湖了，還是不同類目消費者習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、平臺的流量傾斜策略都會不一樣，離開這些而結(jié)合所謂的“沉錨效應(yīng)”、“千人千面”等名詞，粗暴地下一個“由奢入儉易、由儉入奢難”的結(jié)論有欠妥當(dāng)。
商業(yè)很有意思，哪怕是幾年前看上去鐵板一塊的中國電商市場，總是不斷地冒出新鮮的模式和做法。無論遇到何種危機，只要能夠不斷想辦法、改變現(xiàn)有約束，創(chuàng)造新方式，我們總不至于過于沮喪。
商業(yè)研究也很有意思，特別是在信息爆炸的時代，總有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、刁鉆的角度出來給愿意思考的人提供借鑒，或者討論的錨點。寫下上述文字，發(fā)現(xiàn)還有一些未盡事項，慢慢思考。
三大平臺的不同氣質(zhì)。一旦一個東西被證明有效，就會被同行不斷優(yōu)化、迭代，甚至?xí)^這種打法的開創(chuàng)者。換言之，在同一賽道上的各方，大家相愛相殺會導(dǎo)致他們越長越像。不過筆者一直相信，在一個成熟的市場，挑戰(zhàn)者必須以一個不同的做法來挑戰(zhàn)原有巨頭，這種做法就奠定后來者的氣質(zhì)。這樣看，阿里就是百貨氣質(zhì)，善于招商運營，品類管理，促銷活動，對于品牌屬性、情感屬性較強的商品有優(yōu)勢；京東是零售氣質(zhì)，善于價格戰(zhàn)，采銷一體，提高服務(wù)體驗和履約效率，在于功能性較強的標(biāo)品具有優(yōu)勢；拼多多更多是社交、游戲類玩法，更多適用于高頻、偏白牌的商品。阿里現(xiàn)在在忙著做內(nèi)容占據(jù)未來賽道，京東在忙著解耦前中后臺，拼多多忙著百億補貼圈更多客戶，未來這三種基因能長出什么？哪種的生命力更強，暫時是個謎。
黃崢在投資的是什么？黃崢是一個資產(chǎn)負債表思維非常強的人，在拿資源換什么東西上想的比較清楚。之前一直盼著在C2M上做點什么驚奇的事情出來，但是居然直接玩價格戰(zhàn)。他要換的是什么？筆者覺得一個是客戶體量，京東的用戶量在4億上下就基本不增長，淘系在多年多平臺努力后在7.5億，拼多多已經(jīng)到6個億，這個與今日頭條的量差不多（今日頭條7億左右，字節(jié)跳動全球15億），這個量級的不管是什么產(chǎn)品都具有巨大的價值，特別是在流量越來越碎片化的今天，在線上能夠做到5個億以上用戶量的產(chǎn)品可能越來越難，把用戶圈進來然后探索新的變現(xiàn)模式，就算找不到新路利用淘寶的辦法也能夠保底，要是成功就又是一個傳奇。然后就是“低價”品牌心智，不管是何種類型的產(chǎn)品，只要消費者愿意在購買前愿意上去看看，且有一個至少是“不貴”的心智，各類在拼多多上安全“下車”的人越來越多，形成一定信任感，平臺價值就會再大一個量級。
價格戰(zhàn)何時休?！白鰞r格戰(zhàn)實際上是送給潛在競爭對手一把殺你的刀子……一家公司不斷地靠價格戰(zhàn)打天下，最有威脅的不是現(xiàn)在的競爭對手，而是潛在的競爭對手……一個新來的人要搶占你的地盤，體量比你小，這個時候跟你打價格戰(zhàn)，不管誰是價格戰(zhàn)的倡議者，或者誰是價格戰(zhàn)的跟蹤者，你對他都沒有辦法……你的體量是上百億，他的體量是3000萬，你怎么跟他打？你便宜5%，他會便宜8%，他3000萬的8%是多少，你300億的5%又是多少？”，以上摘自黃若《走出電商困局》，筆者覺得是對目前的大補貼競賽最精彩的論述，作為721格局中最小的一個，價格戰(zhàn)是非常明智的，特別是拼多多的百億補貼聚集在少數(shù)的SKU上，效果會更明顯。至于何時休，如果不考慮資源約束，應(yīng)該是拼多多的GMV在與京東較為接近的時點。
C2M最后會如何？C2M是拼多多講給資本市場最大的一個故事，在集單效率、品類定位上，拼多多確實是比較有優(yōu)勢的，但是會面臨一些挑戰(zhàn)。所謂的大數(shù)據(jù)能力之類的不足為懼，那些都是公關(guān)稿，如果真有這么高級的東西出來戰(zhàn)爭早就結(jié)束了，而現(xiàn)實是沒有，所以沒有誰搞出了跨越時代的武器。曾經(jīng)一度以為社交拼團在大數(shù)據(jù)達到公關(guān)稿描繪的那種黑科技程度之前會是最具效率的定制方式，但是最近走紅的直播的定制和團購屬性也足夠強，甚至是比拼團更加直接、更加厲害的集單方式，且阿里投入較大資源做C2M，這個對于拼多多來說才是比較棘手的事情。最讓人期待的是，C2M電商他一定會有不同于百貨、不同于零售的變現(xiàn)方式，會是什么？就看各位老板怎么破題了。
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