10月20日京東率先開(kāi)啟預(yù)售，天貓?jiān)?0月24日跟進(jìn)，今年的雙11電商大促算是正式打響了。和往年相比，電商三巨頭的少了些喧囂，多了些沉穩(wěn)。鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)減弱了，淘天集團(tuán)、京東和拼多多背地里花了更多精力招商、引流，為商家搭建營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

而在另一邊，乘直播東風(fēng)而起的幾個(gè)新電商平臺(tái)，近期動(dòng)作頻繁、出鏡率不斷提升，大有搶班奪權(quán)之勢(shì)——特別是抖音和快手。

雖然快手、抖音過(guò)往幾年都參與了雙11大促，但曝光量、投入力度都算不上大。抖音一直想把“818好物節(jié)”打造成自己的招牌活動(dòng)，快手也有自己的“616”大促，而雙11、618一直被視為“貓狗拼”三巨頭的主場(chǎng)。

時(shí)移世易，今年的抖音、快手好像不愿再當(dāng)“三巨頭”的配角了。流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼一應(yīng)俱全，各種營(yíng)銷(xiāo)工具、曝光渠道也都準(zhǔn)備就緒了。這一次，雙11的場(chǎng)子變得更加熱鬧。

快手轉(zhuǎn)向：

拉攏品牌商、發(fā)力消電家居

在雙11前夕，快手迎來(lái)了一個(gè)重大的人事變化。10月20日，快手官方宣布宿華辭任董事長(zhǎng)一職，由CEO程一笑兼任，該調(diào)整將在10月29日正式生效。雖然宿華在董事局的投票權(quán)不會(huì)發(fā)生變化，但基本上已退出管理一線，快手也全面步入程一笑時(shí)代。

眾所周知，程一笑對(duì)電商業(yè)務(wù)一直十分重視，甚至是親力親為。去年9月的一輪高層調(diào)整中，他就將笑古調(diào)往新新成立的本地生活事業(yè)部，該事業(yè)部整合了原主站本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)。而空出來(lái)的快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人一職，就由程一笑親自擔(dān)任。

已然拉開(kāi)序幕的2023雙11大促，則是其取代宿華兼任快手董事長(zhǎng)后的第一個(gè)大考——程一笑無(wú)疑想拿下一張滿(mǎn)分答卷。而在其操盤(pán)下，快手電商的備戰(zhàn)策略，也發(fā)生了一些新變化。

一方面，快手不再局限于白牌、高性?xún)r(jià)比商品，加大招商力度，并對(duì)品牌商家、品質(zhì)商品給予更多補(bǔ)貼。

此舉的目的很明確，快手要擺脫自己身上的下沉市場(chǎng)烙印，向全品類(lèi)電商平臺(tái)發(fā)展，特別是補(bǔ)強(qiáng)在消費(fèi)電子、家電家居等高附加值品類(lèi)上的短板。預(yù)售僅開(kāi)啟三年，快手消費(fèi)電子、家居品類(lèi)的GMV就突破了22億，GMV居前的都是TCL、榮耀、海爾、追覓等頭部品牌。

和過(guò)往靠白牌商品打江山的情況相比，快手電商生態(tài)的改造已經(jīng)初見(jiàn)成效，但距離大功告成肯定還有一段距離。這次雙11就是很好的機(jī)會(huì)，讓快手重新擦亮招牌。

另一方面，快手也努力走出直播的舒適圈，搭建商城、夯實(shí)供應(yīng)鏈。

今年雙11，快手把戰(zhàn)線拉得比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要長(zhǎng)，預(yù)售從10月18便拉開(kāi)帷幕，10月31日迎來(lái)首個(gè)正式銷(xiāo)售期?！按笈瓢賰|補(bǔ)貼”的宣傳物料滿(mǎn)天飛，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)比起“貓狗拼”有過(guò)之而無(wú)不及。在前期的預(yù)熱中，直播關(guān)注度仍高居不下，不過(guò)已不再是唯一主角。

在預(yù)售開(kāi)啟前，快手主站上線商城一級(jí)入口，而不是像之前那樣歸類(lèi)到探索欄目。點(diǎn)擊進(jìn)入商城頁(yè)面后，頂部有“大牌大補(bǔ)”和“直播精選”兩個(gè)入口，然后是信息流形式展示的商品，頁(yè)面設(shè)計(jì)和天貓、京東等傳統(tǒng)電商APP十分接近。大牌和商城，正好是快手本屆雙11最關(guān)注的兩個(gè)維度。

毫無(wú)疑問(wèn)，程一笑親自接管后快手電商的成績(jī)已取得很大進(jìn)步。今年二季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)38.9%至2655億元。在幾乎所有電商平臺(tái)都對(duì)GMV諱莫如深的時(shí)候，只有快手最實(shí)誠(chéng)，直接在財(cái)報(bào)中披露各項(xiàng)指標(biāo)。這既是考慮到內(nèi)部高層和外部投資者的重視，也是自信的表現(xiàn)。

大權(quán)在握的程一笑，希望打好下一場(chǎng)硬仗。

抖音加速：

全面押寶商城

內(nèi)容+貨架雙引擎能否如期啟動(dòng)？

和快手類(lèi)似，抖音也想走出直播的圈子。發(fā)力商城、補(bǔ)充商品早在去年就被抖音電商寫(xiě)進(jìn)議事日程的第一欄，直到現(xiàn)在仍是如此。

把商城打造成和直播并行的流量入口，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+貨架雙引擎驅(qū)動(dòng)，是抖音電商今年最重要的任務(wù)之一，雙11等大促節(jié)日則是必須抓住的機(jī)會(huì)窗口。從已公布的補(bǔ)貼、引流策略來(lái)看，抖音這次也把更多資源交給了商城，而不是直播或者短視頻場(chǎng)域。

首先，從名字上就能看出側(cè)重點(diǎn)的變化。去年抖音雙11大促官方名稱(chēng)為“抖音雙11好物節(jié)”，今年改成了“抖音商城雙11好物節(jié)”。改名不是說(shuō)直播間不參與大促，只是平臺(tái)有意為商城增加曝光率。

其次，平臺(tái)還為商城制定了更豐富的促銷(xiāo)玩法。在優(yōu)惠政策上，抖音全站一改過(guò)往的跨店滿(mǎn)減、品類(lèi)券等種類(lèi)繁多的補(bǔ)貼形式，推出簡(jiǎn)單粗暴的官方立減。而針對(duì)貨架電商場(chǎng)域，平臺(tái)還推出了超值購(gòu)、低價(jià)秒殺和重點(diǎn)商品加大曝光量等補(bǔ)貼、扶持措施，甚至效仿京東、淘寶推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)“抖音商城金卡”。

在會(huì)場(chǎng)設(shè)置和商品陳列上，抖音商城也是花了不少心思。除了“官方立減15%”的醒目標(biāo)簽外，不少商品還打上了“直播間同價(jià)”標(biāo)簽，為用戶(hù)建立消費(fèi)信心；商城主界面頂部則增設(shè)了雙11分會(huì)場(chǎng)入口，簡(jiǎn)化引流鏈路。

去年雙11期間，商城還要靠直播提供曝光渠道，抖音商城還只是整個(gè)全域興趣電商生態(tài)的零部件。今年，商城儼然成為流量擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)起攻城拔寨的重任了。

不過(guò)發(fā)力商城、向傳統(tǒng)電商靠攏，也會(huì)帶來(lái)一些新的挑戰(zhàn)。在直播間，用戶(hù)或多或少帶有沖動(dòng)消費(fèi)傾向，情緒容易受主播話術(shù)影響，仍在追求極致性?xún)r(jià)比。來(lái)到商城，沒(méi)有了直播間營(yíng)造的消費(fèi)氛圍，消費(fèi)者有更多時(shí)間思考——他們不僅思考性?xún)r(jià)比，也會(huì)越來(lái)越重視售后、物流，并把抖音拿來(lái)跟天貓、京東等相比。

過(guò)去這些年，抖音電商一直堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也不愿意投入太多資源搭建供應(yīng)鏈。彼時(shí)用戶(hù)青睞抖音的高性?xún)r(jià)比、直播間和短視頻的娛樂(lè)附加值，也從心里接受了平臺(tái)售后能力不足的短板，將其視作某程度的對(duì)等交易。而在發(fā)力商城、大量引進(jìn)品牌商品之后，售后、物流這個(gè)短板就再也繞不過(guò)了。

好在，本屆雙11也有一些變化正在悄然發(fā)生?！岸兑羯坛请p11好物節(jié)”官宣上線的同時(shí)，也推出生鮮、食品飲料、寵物用品等品類(lèi)“送貨上門(mén)、不上門(mén)必賠”服務(wù)，美妝、個(gè)護(hù)品類(lèi)則承諾24小時(shí)發(fā)貨。

雖然這兩項(xiàng)服務(wù)并未覆蓋相應(yīng)品類(lèi)的全部商品，但足以看到抖音電商的努力。沒(méi)有人能一口吃成一個(gè)胖子，消費(fèi)者也可以給抖音更多時(shí)間。

全民造節(jié)時(shí)代落幕

雙11依舊無(wú)可取代

總的來(lái)說(shuō)，快手、抖音都對(duì)今年的雙11大促傾注了更多精力、資源，對(duì)這項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)的重視程度與日俱增。之所以發(fā)生這種轉(zhuǎn)變，電商造節(jié)神話的落幕、大環(huán)境的衰落、用戶(hù)注意力的流失都是重要原因。

早兩年線上流量仍未從增長(zhǎng)期走向枯竭期，電商平臺(tái)都加抓緊時(shí)間跑馬圈地，打造自己的招牌活動(dòng)。雙11和618分別帶有天貓、京東的鮮明烙印，抖音和快手則相繼推出了“818”和“616”，復(fù)刻當(dāng)初618、雙11崛起的軌跡，砸錢(qián)、砸流量壯大聲勢(shì)。

抖音、快手的設(shè)想，是將“818”、“616”打造成自己的廠牌、融入自己的特色，由自己來(lái)制定規(guī)則，不再跟著“貓狗拼”的步伐走。比如抖音“818”聚焦潮流、時(shí)尚、國(guó)貨等關(guān)鍵詞，快手“616”則主打品質(zhì)電商和明星直播，招商、引流都跟著這些主題走。

設(shè)想是美好的，只可惜生不逢時(shí)?？焓帧?16”品質(zhì)購(gòu)物節(jié)起步于2020年，同年8月首屆抖音“818”上線——此時(shí)距離電商市場(chǎng)的由盛轉(zhuǎn)衰、用戶(hù)爭(zhēng)奪進(jìn)入存量競(jìng)賽階段已經(jīng)非常接近了。

錯(cuò)過(guò)紅利期，給抖音、快手的造節(jié)運(yùn)動(dòng)當(dāng)頭一棒。成立時(shí)間太短，抖音“818”、快手“616”難以形成618、雙11這樣的國(guó)民度，在消費(fèi)者、商家兩個(gè)層面的影響力都力有不逮。

2021年，抖音“818”曾創(chuàng)下GMV快速增長(zhǎng)4倍、訂單量增長(zhǎng)近5倍、單場(chǎng)直播最高帶貨金額1.3億元等諸多紀(jì)錄。但僅僅一年之后，抖音便不再大張旗鼓宣傳GMV，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)新品銷(xiāo)量增速和生活電器、家居用品等個(gè)別品類(lèi)的銷(xiāo)售額。

大環(huán)境越是動(dòng)蕩，電商平臺(tái)就越需要雙11這個(gè)曝光窗口，這也是它們年底沖業(yè)績(jī)的最好機(jī)會(huì)了。在用戶(hù)注意力不斷被分散、電商平臺(tái)獲客成本持續(xù)上升的背景下，與其再幻想制造下一個(gè)大促節(jié)日，不如一起將雙11的蛋糕做大。

秉持著這樣的思想，抖音、快手加大雙11投入力度就不奇怪了。不過(guò)這樣一來(lái)，雙11的內(nèi)卷程度又要加深一些，能不能把蛋糕做大還是未知之?dāng)?shù)。更何況，淘寶天貓、京東、拼多多肯定也會(huì)加緊備戰(zhàn)，抵御抖音、快手的“入侵”。

值得欣慰的是，如今的電商行業(yè)各項(xiàng)規(guī)則已經(jīng)非常成熟，各大平臺(tái)也不會(huì)像早期那樣陷入價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)的內(nèi)耗之中，更注重維護(hù)商家和消費(fèi)者權(quán)益。最近兩年，就算“百億補(bǔ)貼”滿(mǎn)天飛，雙11屢次喊出“史上最大投入力度”的口號(hào)，也沒(méi)有把錢(qián)全拿來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、引流，仍不忘補(bǔ)貼中小商家，甚至連年加大扶持力度。

或許天下真的沒(méi)有好做的生意了，雙11和整個(gè)電商行業(yè)都回不到黃金年代了，但希望仍在。抖音、快手前赴后繼，也證明了這個(gè)全民狂歡節(jié)的生命力。讓雙11再次煥發(fā)升級(jí)，則是業(yè)內(nèi)所有玩家的共同任務(wù)。

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