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作者｜聶一堯

出品｜汽車大觀

2022年這個(gè)春季，對于汽車行業(yè)來說，絕不是一個(gè)好時(shí)期。疫情的突襲，對車企和車市都造成了空前打擊。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國內(nèi)乘用車零售銷量104.2萬輛，同比下降35.5％，環(huán)比下降34.0％，銷量跌回十年前，而跌幅則前所未有。

經(jīng)此一疫，不少車企今年的銷量預(yù)期或?qū)⒋蛘郏ツ暾Q生的豪華車新貴上汽奧迪，在今年初表示的“希望首年銷量超過4萬輛”，多半也要折戟。

數(shù)據(jù)顯示，豪華車在這個(gè)4月銷量損失尤其大，零售僅為12萬輛，同比下降54%，環(huán)比下降50%。作為豪華車領(lǐng)域40萬元以上區(qū)間的新貴，2022年4月，上汽奧迪銷量僅為123輛，1-4月累計(jì)銷量953輛。

連續(xù)4個(gè)月銷量不足千輛，月均不足250輛，這個(gè)成績與預(yù)期著實(shí)相差甚遠(yuǎn)，也讓上汽奧迪在接下來的8個(gè)月想要追上“年銷4萬輛”目標(biāo)，幾乎不可能。

開局不利，是上汽奧迪不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，盡管上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑有言在先，“銷量目標(biāo)并不是2022年最主要的，繼續(xù)打造和鞏固品牌形象和定位才是”，但賈鳴鏑也指出，一個(gè)商業(yè)運(yùn)營組織不可能脫開銷量純談定位。銷量終究是撇不開的考核結(jié)果。

隨著上汽奧迪首款純電車型Q5e-tron已于2022年5月17日正式公布售價(jià)和優(yōu)惠政策，首款燃油車型A7L也在5月20日上市了A7L 45 TFSI筑夢青春版和筑夢未來版，第三款車型Q6也已于近日曝光并將在不久后上市，上汽奧迪的產(chǎn)品線正在得到豐富擴(kuò)充。

與此同時(shí)，原計(jì)劃在80個(gè)城市建設(shè)200家體驗(yàn)中心的營銷體系，正在逐步構(gòu)建之中。截止目前，包括上汽奧迪“進(jìn)取匯”在內(nèi)，上汽奧迪已在43個(gè)城市建成51家奧迪都市店，60個(gè)城市的102家服務(wù)商已投入運(yùn)營。

在產(chǎn)品力儲備不斷提升，營銷體系逐步完善的情況下，上汽奧迪能否很快迎來銷量爬坡，漸入佳境？

可能無人能準(zhǔn)確預(yù)測，君問佳期未有期，畢竟世界充滿變化。但在中國車市已經(jīng)確定的向著更節(jié)能、更智能方向發(fā)展的前提下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都公平擺在所有博弈者面前，歷經(jīng)不易誕生的上汽奧迪，只要努力在繼續(xù)，成功就有期。

欲成好事，必經(jīng)多磨

世上極少有一帆風(fēng)順之事，好事多磨才是常態(tài)。

上汽奧迪就是一個(gè)例子。上汽奧迪歷經(jīng)4年多的孕育誕生過程，就與一帆風(fēng)順不沾邊。去年4月18日正式成立，短短1年又經(jīng)歷疫情突襲、生產(chǎn)停擺，更是與一帆風(fēng)順相去甚遠(yuǎn)。相反，磨練、考驗(yàn)，才是伴隨上汽奧迪的狀態(tài)。

2016年11月11日，上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)在德國狼堡簽署戰(zhàn)略協(xié)議，決定成立合資公司。

郎情妾意，本是雙方都很期待的事。于上汽而言，奧迪領(lǐng)銜ABB國內(nèi)豪華車銷量桂冠多年，同樣作為大眾的中國合資伙伴，卻一直未能將奧迪納入自己的合資版圖，究竟是一大憾事。眼看著多年來，奧迪為一汽不斷注入成色十足的品牌含金量和可觀的銷量利潤，說上汽不眼饞根本不可能。

奧迪這邊的情況則是，作為較早進(jìn)入中國市場的豪華品牌，奧迪因本土化進(jìn)程走在前列，多年排名中國市場豪華車銷量第一。但在2014年失去“官車”身份后，奧迪的地位開始變得微妙。奧迪的增速開始放緩，而奔馳寶馬的銷量開始突飛猛進(jìn)。

2015年，ABB在華銷量分別是：奧迪57.09萬輛，同比下降1.4%；寶馬46.37萬輛，同比增長1.7%；奔馳37.35萬輛，同比猛增32.6%。

2016年，三者在華銷量盡管還是奧迪以58.9萬輛居首，寶馬51.6萬輛次之，奔馳47.3萬輛排在第三，但明顯可以看出三者差距又進(jìn)一步縮小，奧迪年增長幅度僅為3.7%，而奔馳和寶馬則高達(dá)26.6%和11.3%。

相比增長迅猛的奔馳和寶馬，奧迪明顯式微。后來的銷量也一步步證明了這一趨勢。2017年和2018年，奔馳和寶馬銷量差不多比肩奧迪，在艱難衛(wèi)冕國內(nèi)市場豪華車銷量桂冠后，2019年，奧迪被寶馬和奔馳超越，丟失了捍衛(wèi)多年的冠軍寶座。而此時(shí)，ABB也被重新排位為BBA。

奧迪應(yīng)該是在2015年甚至更早便敏銳捕捉到了這一危險(xiǎn)趨勢，在中國市場再成立一家合資公司，用大眾已經(jīng)驗(yàn)明成功的“雙車”戰(zhàn)略捍衛(wèi)奧迪的王座和市場份額不動(dòng)搖，甚至在合資股比還未放開之時(shí)，以首家在華“雙合資公司”豪華品牌，搶在奔馳和寶馬崛起之前開拓更多市場份額，成為奧迪的一步棋。

你情我愿之下，便有了2016年上汽和奧迪的雙方協(xié)議。

但是，計(jì)劃之外的但是來了。上汽和奧迪要合資的消息，惹怒了一汽奧迪經(jīng)銷商。看過TVB豪門戲碼的小伙伴都知道，豪門的事從來都不簡單，時(shí)時(shí)處處充滿著利益的交鋒。在奧迪和上汽合資這件事上，一汽奧迪經(jīng)銷商不答應(yīng)，讓大家又看到了熟悉的劇情。

一汽奧迪經(jīng)銷商很快于2017年2月16日發(fā)布聲明，表示奧迪在中國選擇新的合作伙伴和建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)，也不是不可以。但前提是，先把經(jīng)銷商3年虧掉的280億元彌補(bǔ)了，而且奧迪不是制定了2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)嘛，先在現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商體系內(nèi)，達(dá)成年銷100萬輛目標(biāo)再說。

面對這些條件，上汽和奧迪合資一事，就此叫停。我們也都知道，截止目前，奧迪在華年銷量最好成績是2021年72.7萬輛。2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)沒有達(dá)成，不過上汽和奧迪合資終于還是在2020年底重啟了。

上汽奧迪終于被允許成立，前提是，一汽奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的奶酪不可動(dòng)。上汽奧迪可以做哪些？一種是，上汽奧迪的車在一汽奧迪4S店銷售+售后。第二種是，上汽不是擅長互聯(lián)網(wǎng)思維嘛，上汽奧迪可以學(xué)造車新勢力，利用線下開直營店+線上APP運(yùn)營，可以賣車但不可以售后，售后依然要到一汽奧迪4S店。另外，2022年前上汽奧迪不可以賣車。

2021年4月18日，上汽奧迪終于迎來各方利益平衡妥善后的正式成立。盡管做出讓步犧牲了一些自身利益才等到這一天，但終歸是開啟了新篇章。

2022年3月底開始的疫情，以及疫情引發(fā)的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、生產(chǎn)停滯，國際經(jīng)濟(jì)通貨膨脹引發(fā)的原材料價(jià)格暴漲等一系列問題，橫亙在上汽奧迪面前，好事多磨又一次考驗(yàn)這個(gè)豪門新貴。

實(shí)話實(shí)說，含著金湯匙出生，背靠上汽和奧迪兩大豪門，上汽奧迪獲得了來自上汽和奧迪雙方的極大支持。比如奧迪拿來歐洲市場的年輕化優(yōu)勢車型給上汽奧迪國產(chǎn)，支持上汽奧迪打造比一汽奧迪更高一級的差異化產(chǎn)品格局。上汽拿出集團(tuán)大樓地段最好的2400平方米資源，給上汽奧迪建成全球規(guī)模最大的旗艦品牌中心“進(jìn)取匯”。雙方都在為了扶持上汽奧迪塑造全新的奧迪豪華品牌形象而努力。

但是，這些仍然不掩上汽奧迪的稚嫩。在強(qiáng)手如云崢嶸激蕩的中國汽車市場，外加波詭云譎的各種變量，這些都在給上汽奧迪帶來更多考驗(yàn)。欲成好事，必經(jīng)多磨，上汽奧迪要認(rèn)清這一點(diǎn)，要做持續(xù)努力的準(zhǔn)備。

順勢而為，大膽變革

大眾集團(tuán)（中國）CEO馮思翰曾表示，上汽奧迪與一汽奧迪定位不同。上汽奧迪的使命是要聚焦用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更多差異化、互補(bǔ)性的產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)奧迪品牌在華高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)全新高度。

這一番話，既道出了上汽奧迪的使命，也說出了上汽奧迪的責(zé)任。既然因?yàn)橹T多不得已的因素，導(dǎo)致上汽奧迪天然就有發(fā)展限制，那么，上汽奧迪是可以不必背負(fù)像一汽奧迪一樣的銷量包袱的。

但是，不要求你走量，你就要走形象。維護(hù)好奧迪品牌的高端定位和地位，讓奧迪高端形象持續(xù)深入人心；尤其是在傳統(tǒng)燃油車向電動(dòng)智能化加速轉(zhuǎn)型的當(dāng)前，順利將奧迪品牌的高端形象帶入新時(shí)代，并在電動(dòng)豪華車領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)扎根，就是上汽奧迪眼下最緊要的事情。

這么一看，上汽奧迪使命重大，而難度不小。

從ABB到BBA，近年來奧迪在國內(nèi)市場豪華車頭部陣營里不敵寶馬奔馳，是不爭的事實(shí)。產(chǎn)品力式微、品牌形象走弱，奧迪在擅長的精通中國本土化方面，漸漸敗給了洶涌而來的用戶年輕化和個(gè)性化了。而寶馬和奔馳卻很快在這方面贏得了市場和更多年輕消費(fèi)者。

奧迪給上汽奧迪，留下了一個(gè)盡快實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的挑戰(zhàn)。

不僅如此，在電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型方面，奧迪給外界的感覺也不如寶馬和奔馳迅速。2021年BBA在電動(dòng)車型的銷量也證明，寶馬遙遙領(lǐng)先，奔馳位居第二，奧迪依舊是墊底的那個(gè)。

而放到整個(gè)汽車“新四化”大背景下，電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型是一場新的排位賽，在這個(gè)賽道，“王侯將相寧有種乎”，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢和地位無法復(fù)制到此，豪華品牌也是從零開始的新人。

同時(shí)，近年來國內(nèi)新能源汽車快速崛起加速增長，滲透率大幅提高。新勢力和自主品牌正在這場搶位賽中大舉進(jìn)攻，不論是傳統(tǒng)燃油車合資品牌，還是豪華品牌，再不發(fā)力恐怕時(shí)不我待。

奧迪給上汽奧迪，又留下了一個(gè)盡快實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型站位的挑戰(zhàn)。

品牌年輕化、電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，哪一個(gè)對于尚且一歲的上汽奧迪，都不是輕而易舉的事，何況兩樣一起來。

但是，有難度不代表不可行。有挑戰(zhàn)往往更精彩，更有意義。因?yàn)槭侨缕放?，上汽奧迪反而不受舊品牌形象思維定勢的禁錮，可以在產(chǎn)品、營銷體系方面，丟掉舊經(jīng)驗(yàn)，跳出舊規(guī)范，去做全新探索，進(jìn)而塑造一個(gè)全新奧迪。

這就需要上汽奧迪順應(yīng)用戶年輕化和電動(dòng)智能化大勢，大膽革新，不是簡單堆砌，打造豪華車生產(chǎn)制造的天花板，也不是簡單復(fù)制線下門店。而是要塑造自己的品牌調(diào)性，鮮明的品牌調(diào)性，更符合新時(shí)代消費(fèi)者的預(yù)期。也要培育真正的用戶思維，擴(kuò)大自己的忠誠用戶隊(duì)伍，才是成功的關(guān)鍵。

這樣做可能會有損一些短期利益，但大破才會大立。大眾集團(tuán)本身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面就做出了讓人刮目相看的嘗試和投入，如今大眾品牌ID.系列在合資品牌電動(dòng)車領(lǐng)域的銷量也站到了前排。這一點(diǎn)，值得奧迪借鑒。

在中國歷史上，有一個(gè)非常有名的順勢而為、大膽變革的成功案例：商鞅變法。正是秦孝公和公孫鞅大刀闊斧地變革，將積貧積弱的秦國帶入了戰(zhàn)國七雄的一流梯隊(duì)。

歷史上，贏家永遠(yuǎn)是變革的推動(dòng)者，他們構(gòu)成了時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展。因?yàn)椋妻恼?，弈的是歷史（經(jīng)驗(yàn)），更是未來（趨勢）。

汽車行業(yè)，正在由百年傳統(tǒng)格局的春秋霸主時(shí)代，進(jìn)入比拼電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)的戰(zhàn)國時(shí)代。紛戰(zhàn)和兼并為特色的時(shí)代背景下，梟雄競起的舞臺上，上汽奧迪，需要大膽、主動(dòng)出擊。

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