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文丨李思佳
編輯丨小叮當(dāng)
4月18日晚，世博慶典廣場，上汽奧迪之夜盛大啟幕。
活動(dòng)會(huì)場布置簡約，音樂響亮但不聒噪，高層之間的探討與寒暄，媒體群體的見證與思考，人流涌動(dòng)卻沒有誰是多余，屏風(fēng)后面的主會(huì)場，一個(gè)全新品牌進(jìn)攻中國市場的大幕已然拉起。
從賈鳴鏑首次為上汽奧迪站臺(tái)到馮思瀚、韋世豪的自信演講，持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)的品牌之夜不可謂不精彩。同時(shí)，作為品牌首秀，這場活動(dòng)對(duì)中外合資雙方來說都是意義非凡--上汽方面，上汽奧迪的正式亮相，迎來了上汽集團(tuán)合資產(chǎn)品高端化自此啟程；奧迪方面，國產(chǎn)奧迪將進(jìn)入南北時(shí)代，奧迪品牌在華發(fā)展開啟新紀(jì)元。
在硝煙彌漫的上海車展前夕，這場品牌首秀宣告了上汽奧迪品牌在去年年底“花開”后，迎來“蒂落”。從活動(dòng)主題來看，“進(jìn)取·進(jìn)未來”的主題不僅讓上汽奧迪在四郊多壘的競爭新時(shí)代中發(fā)出響亮的入局宣言，也意味著其品牌未來發(fā)展路線在這個(gè)夜晚之后變得明晰。
正如今年上海國際車展的主題“擁抱變化”所要表達(dá)的一樣，今年對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來說是充滿變革的一年，上海國際車展作為行業(yè)的發(fā)展方向標(biāo)，集中展示的是全球汽車工業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展成果，包括汽車與信息通信、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能深度融合等領(lǐng)域新變化。
作為后入局者，上汽奧迪緊扣時(shí)代主題，懷著一顆進(jìn)取之心華麗登場，在面對(duì)來自四方壓力的同時(shí)也有自身的優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)，在這場活動(dòng)中端倪盡露。
藏在A7L里的品牌秘密
活動(dòng)中，備受矚目的上汽奧迪A7L迎來亮相發(fā)布（2022年上市）。
作為品牌落地后的第一款車型，也是豪華旗艦車型，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以“Prologue”概念車為靈感，打造了全新奧迪A7L，還原了運(yùn)動(dòng)旗艦的設(shè)定，將2015年譜寫在洛杉磯車展上的序曲變成了現(xiàn)實(shí)，而定位于C+級(jí)性能行政座駕的A7L，也刷新奧迪品牌國產(chǎn)豪華車型新高度。
獨(dú)特的中網(wǎng)造型與低趴的車身姿態(tài)，營造出的是上汽奧迪的待發(fā)之勢(shì)；前大燈32顆模組與貫穿式律動(dòng)LED尾燈照亮了“燈廠”的美；全進(jìn)口的3.0TFSI V6發(fā)動(dòng)機(jī)與5.5秒的百公里加速，帶來全新品牌沖鋒陷陣的決心；5G技術(shù)與數(shù)字化理念為入局帶來儀式感……
車身數(shù)據(jù)方面，和之前曝光的大都相符合，相比于進(jìn)口奧迪A7，A7L車身尺寸得到了全面加長，整車長寬高分別為5076mm、1908mm、1429mm，搭配3026mm的長軸距，保證了寬裕的乘坐體驗(yàn)。嗯，這很符合中國“國情”。
隨著車長的改變，A7L的車身造型也不再是原奧迪A7的溜背造型，在車型定位上，上汽奧迪也管A7L叫作“性能行政座駕”。因此，A7L重的“L”也不再是簡單的軸距加長“Long-wheelbase”，更是三廂轎車“Limousine”。
從2011年奧迪在廣州南沙舉行A7的上市儀式開始，這款進(jìn)口C級(jí)車就因優(yōu)美的溜背設(shè)計(jì)深受中國消費(fèi)者的喜愛。今天，為了迎合市場追求銷量，上汽奧迪不得不決定將奧迪A7兩廂半造型的運(yùn)動(dòng)轎跑變成為常規(guī)三廂車的商務(wù)轎車。
這一舉措無可厚非。
因?yàn)樽鳛樯掀麏W迪第一款國產(chǎn)車型，A7L自然想一炮走紅，而在此之前還沒有哪一款溜背轎跑車達(dá)成這樣的成就。那么，為了進(jìn)入主流市場保住銷量，國產(chǎn)的A7L舍“臀”保銷量，“前賢”奧迪A6L就是很好的例子。
在這個(gè)決定的背后，也透露出上汽奧迪想以一個(gè)兼顧運(yùn)動(dòng)性能和舒適行政的身份進(jìn)入市場而為何以這樣一個(gè)身份入局同樣有它的邏輯所在。
由于一汽奧迪在中國早已如魚得水，奧迪品牌自然不想上汽奧迪跟一汽奧迪有太多重疊，造成互相搶食的內(nèi)耗局面。與此同時(shí)，Q2L，Q3，Q5L，A3，A4，A6等主流車型都?xì)w先入局的一汽奧迪所有，奧迪方面能提供的產(chǎn)品藍(lán)本是在不夠看，也就是說，上汽奧迪能打的牌并不多，如果不調(diào)整，很難賣上量。
上汽奧迪只能嘗試選擇這個(gè)定位正是以自己的進(jìn)取之心，嘗試進(jìn)入時(shí)代旋律，其國產(chǎn)車型A7L基因突變也因此變得有理。而假如A7L行情大好，能扛著A7的旗號(hào)去干A6的事，搶寶馬五系和奔馳E級(jí)的飯碗，豈不美哉？畢竟，上汽奧迪官方調(diào)研的結(jié)果顯示，A7L有40%潛在客戶來自寶馬5系。
不過話說回來，A7L能達(dá)到什么高度尚且是個(gè)未知數(shù)。特別是在當(dāng)下競爭激烈、變革多元的時(shí)代下，被淘汰的產(chǎn)品，企業(yè)比比皆是。那么，A7L乃至上汽奧迪還有機(jī)會(huì)嗎？
上汽奧迪還有機(jī)會(huì)嗎
上汽奧迪自然想借A7L樹立起C+級(jí)性能行政座駕的標(biāo)桿，進(jìn)而讓品牌充滿競爭力。
但上汽奧迪到底有沒有機(jī)會(huì)？仍是個(gè)問題。
從產(chǎn)品來看，由于省去較高成本費(fèi)用和關(guān)稅費(fèi)用，首款車型上汽奧迪A7L最終的上市價(jià)格極有可能降至50萬以內(nèi)，有一定的優(yōu)勢(shì)。然而，如今的豪華車消費(fèi)市場卻早已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。
首先是BBA格局的變化。
2020年，奔馳全年銷量774,382輛，同比增長11.7%；寶馬全年銷量777,379輛，同比增長7.4%；奧迪全年銷量726,228，同比增長5.4%，寶馬以近3000臺(tái)的優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝奔馳，成功拿下2020年BBA銷量榜冠軍。
奧迪這邊，雖然靠著部分車型加大優(yōu)惠力度實(shí)現(xiàn)了銷量增長，但即便是犧牲了品牌溢價(jià)能力與單車毛利潤，銷量依然墊底，落后了五萬輛。奧迪很介懷，否則此次活動(dòng)的會(huì)場為何選在了梅賽德斯奔馳中心旁？而一街之隔的是一家寶馬體驗(yàn)中心。
其次，國產(chǎn)后的特斯拉已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力對(duì)國內(nèi)奧迪（BBA）市場份額進(jìn)行搶奪。哪怕在風(fēng)評(píng)趨嚴(yán)的2020年，Model 3在華銷量仍然達(dá)到了13.7萬輛，已然分去一部分蛋糕。同時(shí)，以雷克薩斯為代表的二線豪華品牌通過強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品，塑造用戶形象，同樣搶走了奧迪（BBA）的市場份額，這還沒算上保時(shí)捷等超豪華品牌推出的入門級(jí)產(chǎn)品。
隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來，蘋果、小米等外圈資本強(qiáng)勢(shì)入局造車，奧迪（BBA）的市場仍會(huì)被繼續(xù)侵占。而首款車型“定檔”明年又給上汽奧迪留下了太多不確定性。
從兩個(gè)奧迪的對(duì)比來看，上汽奧迪相比一汽奧迪同樣不占優(yōu)勢(shì)。
一汽奧迪作為先入局者，先到先得，早已在競品的壓力與市場的沉浮中成熟了體系，旗下主力車型均完成數(shù)次關(guān)鍵的改款迭代，不斷銳化了產(chǎn)品印象，擁有不可撼動(dòng)的先天性品牌優(yōu)勢(shì)。
至于上汽奧迪，產(chǎn)品藍(lán)本過窄本來就是天然弱勢(shì)，如果單純地生產(chǎn)電動(dòng)版、轎跑等尚未國產(chǎn)的高端車型，那么對(duì)于銷量的拉升必然不會(huì)明顯。如果想要占領(lǐng)并擴(kuò)張市場份額，進(jìn)而執(zhí)行低價(jià)、多品類戰(zhàn)略，這在國內(nèi)經(jīng)營市場近30年的一汽奧迪面前，勢(shì)單力薄。
因此，在活動(dòng)上，上汽奧迪也表露出過目前不急于走量的態(tài)度。
但從2016年至2022年，上汽、大眾和奧迪在上汽奧迪項(xiàng)目身上花費(fèi)了7年時(shí)間，他們真的不想要增量嗎？答案必然是否定的。對(duì)于一直夢(mèng)想進(jìn)軍高端市場的上汽集團(tuán)來說，僅僅拿到奧迪A7等難以走量的車型必然無法填補(bǔ)胃口，目前只不過是無奈之舉。
一個(gè)有野心的品牌的自救
活動(dòng)上，上汽奧迪表示，今年前三個(gè)月，奧迪在華銷量超過20.7萬輛，創(chuàng)歷史最佳開年銷量紀(jì)錄，并有望今年達(dá)到100萬輛年銷量，上汽奧迪的市場進(jìn)攻有了一個(gè)愈發(fā)堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
雖然上汽奧迪面臨的困難很多，但作為一個(gè)有野心的品牌來說，“不走量”的高姿態(tài)是一方面，如何求變以破桎梏則是另一方面，上汽奧迪也為此一直在做努力。
這里最重要的便是差異化。從容易看得見的產(chǎn)品矩陣到目前不為市場熟知的定位、渠道和生態(tài)玩法，總體上，上汽奧迪比一汽奧迪定位更年輕化，發(fā)展路徑更是側(cè)重新模式。
產(chǎn)品方面自不必多說，A7L被喚作“性能行政座駕”就是產(chǎn)品的區(qū)隔。包活隨后三年里推出的其他三款車型Q4 e-tron，和兩款中大型SUV。而在車型價(jià)格方面，目前了解到的消息是，上汽奧迪為了保證整個(gè)奧迪的品牌溢價(jià)，A7L并不會(huì)采取降價(jià)舉措。
品牌定位上，上汽奧迪一直強(qiáng)調(diào)“在中國，為中國”的口號(hào)。對(duì)奧迪品牌來說，以前的市場重心可能向著歐美市場傾斜，但是現(xiàn)在中國市場無疑更加重要，特供車的出現(xiàn)已經(jīng)在很大程度上證明了中國市場的特殊性。言下之意，在跟一汽奧迪錯(cuò)開競爭的同時(shí)，也表明自己源自于小眾細(xì)分市場的產(chǎn)品基礎(chǔ)和專門特供中國的車型，在調(diào)整之后是合理的、有市場的。
渠道方面，上汽奧迪也在努力做出改變。
此前，奧迪、上汽以及一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商之間的核心問題正是渠道體系問題，奧迪在華的現(xiàn)有經(jīng)銷商一度成為難以逾越的城墻。而目前的解決方案是上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)，也就是說，其渠道投資人還是一汽奧迪原有的投資人。
那么，上汽奧迪在渠道上面，受錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)影響，這種運(yùn)營架構(gòu)將會(huì)給上汽奧迪帶來更多的體系化困難，使之一定程度上受制于一汽奧迪，所以上汽方面也在通過創(chuàng)新和爭取自己的一些控制要素來獲得主動(dòng)。
一是在渠道模式上，上汽奧迪引入了“代理制”模式，啟用“城市展廳”，并計(jì)劃初期在80個(gè)城市建設(shè)200家左右的展廳。這個(gè)模式下，城市展廳只完成整車銷售(Sale)、其他的三個(gè)“S”零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)依托奧迪現(xiàn)有全網(wǎng)。而展廳雖然還是現(xiàn)有投資人來投資建設(shè)，但是標(biāo)準(zhǔn)和場地由上汽奧迪來選，實(shí)際爭取了一些控制權(quán)。
二是打造APP為基礎(chǔ)的生態(tài)。賈鳴鏑表示，上汽奧迪會(huì)比之前（上汽大眾）更為開放，他也會(huì)去線上社區(qū)接觸用戶。由于不是品牌所有者，在更改產(chǎn)品方面達(dá)不到李斌蔚來的那種快速反應(yīng)、貼近群眾的效果，但是在完善上汽奧迪服務(wù)品質(zhì)上，效果還是值得期待的。
懷著一顆進(jìn)取之心，努力進(jìn)入時(shí)代大潮，我看到的是一個(gè)有野心的企業(yè)的逆流之旅。
從1985年上海方面提議上海大眾同時(shí)生產(chǎn)奧迪100開始，奧迪便與上海結(jié)下不解之緣，盡管奧迪項(xiàng)目一度無法落地讓上汽集團(tuán)合資高端化的理想甚是惆悵，但好事多磨，如今，時(shí)隔35年，帶著不同的身份與使命，奧迪重回上海，趕赴新征程。
今天之前，上汽奧迪項(xiàng)目充滿著淚水與喜悅；今天之后，上汽奧迪品牌肩負(fù)著憂慮與期許。而這一切，都包含在奧迪中國總裁安世豪此次活動(dòng)的開場白里：儂好，上海。
｜李思佳｜
反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者
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