有了規(guī)模和品牌做背書(shū)，不少新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都開(kāi)始躍躍欲試，打算投入蜜雪冰城的懷抱，從中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底掙到錢(qián)了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一個(gè)好生意呢
圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
奶茶第一股，奈雪的茶被曝光食品安全問(wèn)題后，奶茶行業(yè)再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，奈雪當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)直接跌掉接近10個(gè)點(diǎn)，但事實(shí)上，奶茶賽道里，真正的開(kāi)店王者，是蜜雪冰城。
剛剛過(guò)去的河南水災(zāi)中，蜜雪冰城同樣是受損方，卻依然豪擲2000萬(wàn)元人民幣向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，網(wǎng)友對(duì)雪王“一塊，兩塊，兩塊五，三塊……好啦，攢夠了，捐掉它，繼續(xù)攢”等充滿畫(huà)面感的描述，讓蜜雪冰城獲得大量的好評(píng)。
蜜雪冰城可能是新式茶飲家族中最另類的一家，從創(chuàng)立之初，它就一直在走接地氣的平民路線。在喜茶、奈雪的茶等其他新式茶飲在高端化，在一二線城市激戰(zhàn)正酣時(shí)，蜜雪冰城靠低價(jià)迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，并通過(guò)農(nóng)村包圍城市的路線，悄然打入一線城市。布局基本完成后，又憑借“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一宣傳神曲，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，成功出圈。
截至目前，蜜雪冰城不僅在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了上萬(wàn)家門(mén)店，還躋身中國(guó)十大茶飲品牌榜第二位，僅次于喜茶。
有了規(guī)模和品牌做背書(shū)，不少新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都開(kāi)始躍躍欲試，打算投入蜜雪冰城的懷抱，從中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底掙到錢(qián)了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一個(gè)好生意呢？
蜜雪冰城到底賺不賺錢(qián)
3元錢(qián)的冰激凌，4元錢(qián)的檸檬水。相較于喜茶、奈雪的茶等品牌的高價(jià)飲品，蜜雪冰城大部分商品的價(jià)格都在10元以下，因此被戲稱為“茶飲界的拼多多”。在低售價(jià)下想保證盈利，蜜雪冰城必須保證成本足夠低，而實(shí)現(xiàn)低成本的重要前提之一，就是有足夠大的銷量。其創(chuàng)始人之一張紅甫曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)日記中寫(xiě)道：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！?nbsp;靠銷量，品牌與供應(yīng)商談判時(shí)就擁有了議價(jià)權(quán)，壓低原材料采購(gòu)成本；靠薄利多銷，加盟商才能獲得足夠的收益。蜜雪冰城的基因如此，銷量幾乎決定了每一個(gè)加盟商的成敗，但是，銷量如何，很多時(shí)候還是“看天吃飯”。“夏天熱賣季多的時(shí)候一天營(yíng)業(yè)額五六千，少的時(shí)候兩千左右，平均下來(lái)的話四千到六千吧。”鄭州的小夏說(shuō)：“有時(shí)候遇上暴雨之類的極端天氣，會(huì)賣得很少。并且，一家店的營(yíng)業(yè)額也和地段有很大的關(guān)系?！?/span>廣西的小陳同樣表示，夏天人流量大的地方，蜜雪冰城日營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到上萬(wàn)，但是冬季銷量就會(huì)很少，有時(shí)候一天營(yíng)業(yè)額只有幾百?！拔覀冞@縣城的人冬天不吃冰激凌，冬天喝奶茶的也少，畢竟難喝。”小陳坦言道：“一般都是夏天賺冬天賠?！?/span>對(duì)于利潤(rùn)，小陳表示，一家店平均一年盈利10萬(wàn)左右，相比其他一些新式茶飲店并不算多。相對(duì)于擁有多家店鋪的小陳，安徽宿州的大偉算得上是個(gè)新人。開(kāi)店一年的他，目前正努力經(jīng)營(yíng)自己的抖音號(hào)，希望給門(mén)店帶來(lái)一些人氣?！百嶅X(qián)是肯定賺錢(qián)的。”他表示一家蜜雪冰城利潤(rùn)率一般在30%左右。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗從理論上判斷，同樣認(rèn)為蜜雪冰城可能會(huì)繼續(xù)發(fā)展：“我覺(jué)得它會(huì)有一定的市場(chǎng)空間，畢竟性價(jià)比高，近幾年在消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)有一些'降級(jí)’的趨勢(shì)，再加之因?yàn)樯项^而廣泛傳播的品牌歌曲，使得它在全國(guó)已經(jīng)有一定的影響力了?！?/span>不過(guò)，一家店平均一年盈利10萬(wàn)元左右，在一二線城市，可能談不上有吸引力，再考慮持續(xù)營(yíng)業(yè)消耗的精力，和需要自負(fù)盈虧的壓力，加盟蜜雪冰城雖然“賺錢(qián)”，但是如果想加盟的人知道真相后，加盟是否還有吸引力，真不好說(shuō)。什么樣的人在加盟蜜雪冰城
蜜雪冰城的官網(wǎng)上，詳細(xì)列出了加盟的要求、流程、資質(zhì)以及費(fèi)用。其中，特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)條件有兩條：一是需要具有較強(qiáng)的進(jìn)取精神，對(duì)門(mén)店管理具有基本概念。二是具備一定資金實(shí)力，對(duì)創(chuàng)業(yè)投資的收益和風(fēng)險(xiǎn)有正確的認(rèn)知。在資費(fèi)方面，加盟一家蜜雪冰城，預(yù)計(jì)需要投入35萬(wàn)元以上。其中，8萬(wàn)左右的設(shè)備費(fèi)，6萬(wàn)左右的首批物料費(fèi)，8萬(wàn)左右的裝修預(yù)算，以及10萬(wàn)起的房租及其他費(fèi)用為一次性投入。而梯度加盟費(fèi)、4800元的管理費(fèi)、2000元的咨詢費(fèi)為每年繳納，同時(shí)還需繳納1萬(wàn)元的保證金。梯度加盟費(fèi)中，省會(huì)城市為每年11000，地級(jí)城市為每年9000，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為每年7000。作為品牌提供方，蜜雪冰城不僅對(duì)加盟要求、店面要求、設(shè)施要求等做出了硬性規(guī)定，比如店面使用面積不得小于20平米，房門(mén)寬不得低于2米，店深不得低于2.5米，房高不得低于2.5米等，同時(shí)，對(duì)于員工配置、員工工資、店面選址等問(wèn)題，也給出了建議。其建議店面開(kāi)業(yè)后，日均營(yíng)業(yè)額每增加1500元，增加員工一名。建議員工工資總額，不超過(guò)店面營(yíng)業(yè)額的15%。因?yàn)榉N種限制，加盟蜜雪冰城的人，不僅需要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠負(fù)擔(dān)得起三四十萬(wàn)的資金投入，還需要具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)好一家門(mén)店。有人在加盟的時(shí)候沒(méi)有考慮那么多。小陳向陸玖財(cái)經(jīng)表示，自己加盟蜜雪冰城四年了，已經(jīng)在廣西開(kāi)了幾家店，目前生意還不錯(cuò)。而對(duì)于為何加盟蜜雪冰城，小陳表示其實(shí)沒(méi)有過(guò)多考慮?！凹用耸∈?，想做就做了。”他說(shuō)。更多“想做就做了”的人沒(méi)有小陳這樣的好運(yùn)氣。隨手在知乎等平臺(tái)搜索，都能看到幾個(gè)初入社會(huì)的熱血青年，懷揣著開(kāi)奶茶店過(guò)上好日子的夢(mèng)想，在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下興沖沖加入，最終遭到社會(huì)的毒打。差異化之路
出身草根的張紅超，從圓筒冰激凌做起，從一開(kāi)始就想打造一家，讓普通民眾也消費(fèi)得起的茶飲店。所以，同樣位置的茶飲店，蜜雪冰城的顧客一般更多、銷量往往更好。與喜茶、奈雪的茶采取直營(yíng)模式不同，蜜雪冰城走的是加盟路線。這讓很多原本就看好蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)者，有了投身其中的機(jī)會(huì)。和其平易近人的售價(jià)相呼應(yīng)的，還有其相對(duì)低廉的加盟費(fèi)。30多萬(wàn)的加盟費(fèi)用，不僅對(duì)于采取直營(yíng)模式的茶飲店來(lái)說(shuō)屬于天方夜譚，對(duì)于其他采取加盟模式的茶飲店來(lái)說(shuō)，也令人不可思議。相對(duì)低廉的加盟費(fèi)吸引到了更多的加盟商，而不斷增多的加盟商則進(jìn)一步擴(kuò)大了蜜雪冰城的知名度，進(jìn)而促進(jìn)了其銷量。因此，采取低價(jià)戰(zhàn)略，讓蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)從邏輯上形成了正向循環(huán)。但蜜雪冰城的低價(jià)戰(zhàn)略是一把雙刃劍。一方面，深入人心的“物美價(jià)廉”使其增加了銷量，擴(kuò)大了規(guī)模，提升了知名度，贏得了不少市場(chǎng)份額；另一方面，“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)策略也使其品牌定位變得相對(duì)低端，難以提高利潤(rùn)率。特別是在人工成本和原料成本持續(xù)上漲之時(shí)，“價(jià)格為王”的蜜雪冰城，面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。蜜雪冰城不是沒(méi)想過(guò)提升品牌層次，改變自己的“土味”標(biāo)簽。但是，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知，又豈是一朝一夕能夠改變的。品牌形象一旦深入人心，再進(jìn)行改變，就十分困難了。茶飲專家崔麗麗說(shuō)：“相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲除了具有年輕化、味道好、時(shí)尚化的特點(diǎn)之外，還有一個(gè)明顯特征是可以個(gè)性化定制。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好來(lái)添加各種小料或組合，形成獨(dú)一無(wú)二的專屬飲品，也因此在社交媒體形成了一些話題和傳播?！?/span>個(gè)性化、專屬性、社交屬性等是新式茶飲在年輕人中流行開(kāi)來(lái)的幾個(gè)主要原因，而蜜雪冰城在這些方面似乎略有缺失。與其他品牌形成價(jià)格差異化之時(shí)，蜜雪冰城消費(fèi)者之間的差異化幾乎消失了。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蜜雪冰城沒(méi)有迎難而上，而是干脆選擇重新打鼓另開(kāi)張。早在2018年就推出了子品牌“M+”，旨在進(jìn)軍高端茶飲市場(chǎng)，但多年過(guò)去，至今收效甚微。新式茶飲終結(jié)者？還沒(méi)出現(xiàn)！
在現(xiàn)階段，茶飲市場(chǎng)正在倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)習(xí)慣，形成一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并逐漸升級(jí)成為一種新的生活方式。《2020年中國(guó)新茶飲行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）指出，新式茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期，“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。新式茶飲已經(jīng)不單單代表一種飲品，其背后多了一層文化認(rèn)同的標(biāo)簽。如今，新式茶飲的行業(yè)集中度越來(lái)越高，頭部品牌之間的角逐越發(fā)激烈。頭部茶飲品牌，比如直營(yíng)類的喜茶、奈雪的茶，加盟類的包括蜜雪冰城、古茗等，2020年門(mén)店數(shù)量增幅都超過(guò)了50%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)及馬太效應(yīng)明顯。崔麗麗說(shuō)：“在未來(lái)幾年，頭部茶飲品牌可能會(huì)形成幾足鼎立的局面。新式茶飲在中國(guó)年輕人中已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，而根據(jù)消費(fèi)層次的分級(jí)，以及幾大品牌在各地區(qū)差異化的優(yōu)勢(shì)，也許會(huì)形成比較穩(wěn)定的市場(chǎng)格局?！?/span>然而，這種穩(wěn)定格局尚未形成，誰(shuí)都不會(huì)輕易認(rèn)輸。高端的茶飲品牌為了擴(kuò)大規(guī)模，開(kāi)始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，試圖尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在8元到16元之間，走低價(jià)戰(zhàn)略，主攻三四線城市市場(chǎng)；奈雪的茶也在三線及以下城市不斷開(kāi)店，積極擴(kuò)張，想要在下沉市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。與此同時(shí)，不少其他同類品牌，也想要突圍，瘋狂拓店，同蜜雪冰城展開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)。連鎖品牌古茗目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000余家門(mén)店，甜啦啦也緊隨其后，短短5年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店超過(guò)4000家。這些現(xiàn)象，無(wú)疑對(duì)蜜雪冰城的江湖地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)，威脅到其“草根茶飲巨頭”的稱號(hào)。不僅同行之間廝殺激烈，很多企業(yè)還玩起了跨界，紛紛進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)。中國(guó)郵政推出奶茶品牌“郵氧的茶”，利用自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，迅速布局。星巴克、哇哈哈等企業(yè)，也利用自身在飲品行業(yè)多年的技術(shù)積累，開(kāi)始研制相關(guān)產(chǎn)品。這樣一來(lái)，原本就硝煙彌漫的新式茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，局勢(shì)變得越發(fā)不明朗。崔麗麗表示：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力最為重要，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要立于不敗之地一定要有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。這不僅僅體現(xiàn)在品質(zhì)、口味上，更體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上，因?yàn)槭袌?chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，所以企業(yè)必須不斷推陳出新，才能長(zhǎng)久立于不敗之地?！?/span>前有喜茶、奈雪的茶這樣的高端品牌下沉，后有古茗、甜啦啦這樣的后繼者模仿追趕，中間還有中國(guó)郵政、星巴克這樣的跨界玩家半路殺出。目前看來(lái)，蜜雪冰城想要成為新式茶飲的終結(jié)者，還有很長(zhǎng)的一段路要走。新式茶飲的終結(jié)之戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒(méi)到分出勝負(fù)的時(shí)候。
真相無(wú)法揭露，只能接近
作者 : 潘辰 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞
出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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