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導(dǎo)讀：“雙十一”，這個人為制造的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)來到了第十一個年頭，且成交記錄屢屢被刷新。我們喊著“理性剁手”，卻禁不住各大電商雪片似的宣傳攻勢和各路直播“帶貨”網(wǎng)紅的瘋狂推薦，“種草”的產(chǎn)品越來越多，最終被卷入到這場全民狂歡之中。

作者|可雅

報道|消費界

近日，天貓2020年“雙11”購物狂歡節(jié)預(yù)熱活動正在如火如荼的進行，作為淘寶的頭部主播，李佳琦、薇婭也同步開啟了“雙11”直播。

根據(jù)淘寶顯示的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間昨日累計觀看達1.62億人次，薇婭直播間達1.49億人次，也就是說超3億人熬夜蹲守。

雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度均有限，但營業(yè)額卻遠遠超預(yù)想的效果，于是天貓決定將11月11日定為淘寶促銷活動的固定日期。

▲創(chuàng)始人馬云在中國綠公司年會演講

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：支付寶全天成交金額為571億元，移動占比42.6%。

共有217個國家和地區(qū)參與此次雙十一，海外國家排行中，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產(chǎn)品輸出國。

2014年天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把雙十一擴展到全球。

雙十一已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。

后疫情下的雙十一

和往年不同的是，由于疫情，大批商家涌入了淘系生態(tài)。

因此，這次雙11的商家數(shù)量遠高于往年。其中，也有相當(dāng)一部分商家沒有“參戰(zhàn)”的經(jīng)驗，今年雙11的“一節(jié)分兩節(jié)”，也在一定程度上，增加雙11戰(zhàn)場新兵的試錯機會。

淘寶天貓總裁蔣凡在上海正式發(fā)布了新一代“天貓雙11全球狂歡季”，代號為“雙節(jié)棍”。

▲雙十一促銷海報

與往年不同的是，根據(jù)官方公布的2020年「雙十一」活動詳情，其中最大的改變是時間節(jié)點。

以往「雙十一」在11月11日是最低價，而在今年則大有不同。除了11月11日以外，11月1日至3日也將是最低價的時候，換句話說，過去只有一天，而今年變成了足足4天。

而隨著11月1日至3日最低價的加入，「雙十一」的開啟時間點也提前了。過去是從11月1日才開始，然后11月11日直至尾聲。

在今年，10月21日將全面開啟，第一波活動狂歡到11月3日結(jié)束；之后再度開啟第二波狂歡，直到11月11日結(jié)束。

這意味著，雙11比往年多了3天，11月1日就可以付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。

“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”淘寶天貓總裁蔣凡說，作為后疫情時代全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預(yù)期。

天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。

同時，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購，有更好的消費體驗。

據(jù)了解，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄，有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家，并且2000個產(chǎn)業(yè)帶也會首次參加到天貓雙11的活動中。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。

“今年雙11是歷史上平臺出資最大規(guī)模的一次雙11，為了推動更多的消費者爆發(fā)，整個平臺將會帶來超300億現(xiàn)金補貼，同時我們將會推出歷史上最大規(guī)模的品類券的發(fā)放，以幫助不同的品類商家獲得更多的品類新客和品類交易的增長。

今年雙11將新觸達3億消費者。”阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛樂觀地預(yù)測。

這次，在“加長版”的雙節(jié)棍和8億剁手黨齊狂歡之下，是天貓持續(xù)把年初陷入疫情泥淖的各類商家拉回正常的軌道嘗試。

年初的一場疫情，給商家?guī)頁p失的同時，也有諸多商家“被迫”入淘、開始研究數(shù)字化的線上生意。

在疫情爆發(fā)前，不少商家也并非沒有線上店鋪，只不過，在正常的市場環(huán)境下，線下渠道依然能夠正常運營，仍然沒有把線上作為重要的“第二增長曲線”。

比如，華貴集團是地處湖北的農(nóng)產(chǎn)品商家。在疫情爆發(fā)前，為線下的酒店、商超做供應(yīng)幾乎占到了70%的業(yè)務(wù)比重。疫情席卷而來之后，從3月份開始，華貴“被迫”把精力投入到了天貓旗艦店上。

據(jù)華貴集團介紹，在其官方旗艦店的淘寶直播間里，帶貨最多的一個晚上，就拿下了200萬的銷售額，幾乎是平時一個月的線上銷售總額。

像華貴這樣的中小商家并不在少數(shù)，在疫情下，才看到了線上渠道的重要性。特別是，在今年的618期間，在天貓平臺的助力下，為商家回了第一波血。

在今年上半年，凱度的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的消費者表示會持續(xù)參與618，其中57%的受訪者表示會首選淘寶天貓。這也讓618成了天貓的絕對主場。

如果說618的“回血之戰(zhàn)”，還有相當(dāng)一部分商家沒有做好十足的準(zhǔn)備，那么，今年的雙11一定是入淘之后的第一次“復(fù)蘇之戰(zhàn)”。

直播經(jīng)濟

從今年雙十一預(yù)售的數(shù)據(jù)來看，直播電商作這只當(dāng)紅炸子雞，不僅上位速度極快，持久力應(yīng)該也值得期待。

據(jù)淘寶直播頁面數(shù)據(jù)顯示，10月21日2時左右，“淘寶直播一哥”李佳琦直播間的觀看數(shù)約為1.6億，薇婭直播間約為1.4億，未去重簡單計算，二者總在線觀看次數(shù)約3億。

當(dāng)然，這樣的熱度也與這場直播的“馬拉松”式不無關(guān)系。

和早期的電子商務(wù)不同，現(xiàn)如今電商的推廣和促銷越來越依賴于直播經(jīng)濟。

在電商還未出現(xiàn)時，消費者購買商品只能通過線下模式，而線下多半是商品經(jīng)銷商推薦，消費者對產(chǎn)品的信任更來源于熟人社會的推薦。

而隨著科技的發(fā)展，電商和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，直播經(jīng)濟也逐漸崛起。

▲李佳琪和薇婭在直播

中國直播電商于2009年開始萌芽，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，直播開始盛行。

2016年淘寶、京東平臺商先后推出了直播業(yè)務(wù)。隨后抖音和快手等平臺也紛紛開始布局。

從2019年至今，現(xiàn)象級TOP主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。

中信建投指出，2020年雙十一促銷于10月下旬開啟，各主要電商及短視頻、直播平臺通過晚會、購物券、滿減、直播等形式開展大促活動。

“雙11”大促帶來MCN營銷與直播紅利，關(guān)注相關(guān)布局標(biāo)的，包括天下秀國內(nèi)KOL數(shù)量最多平臺，新媒體營銷龍頭。

公司目前擁有100 萬+KOL 進行新媒體營銷加大主播簽約力度，為電商變現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。

公司Q2 以來新簽包含王耀慶等60 位明星或主播/達人，直播基地?fù)碛?00個以上主播直播間，平臺覆蓋抖音、快手、B 站、小紅書等、華揚聯(lián)眾（簽約明星和KOL，打通更多渠道資源）。

根據(jù)2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預(yù)測，今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元。

畢馬威中國首席經(jīng)濟學(xué)家康勇表示：“未來幾年，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域?！?/span>

作為今年雙十一的第一波在2020年10月20日晚拉開序幕，這讓我們看到市場的不可預(yù)測性。

當(dāng)然，在未來的一段時間里，直播電商的頭部效應(yīng)都會愈發(fā)明顯。但長期來看，誰能創(chuàng)造更具創(chuàng)意、更具沉浸感的消費體驗，誰就將掌握市場。

老品牌復(fù)蘇

雙十一促銷是一項龐大的系統(tǒng)工程，商家要動員所有能夠調(diào)動的資源來備戰(zhàn)。

當(dāng)然準(zhǔn)備工作最好的方式就是準(zhǔn)備一份清單，分解成許多小項目逐個完成，主要從以下幾個方面著手籌備：ERP系統(tǒng)及工具功能、員工、營銷、客服、訂單、倉儲、配送、系統(tǒng)服務(wù)、環(huán)境。

在不斷有新商家加入天貓雙11的同時，成熟品牌乃至國際大牌依然把天貓視為創(chuàng)收的核心陣地。

以奢侈品為例，諸多國際大牌都把今年的寶壓到了天貓上。

在今年的天貓全球時裝周上，HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度參與，另有Alice & Oliva、Theory、Tod's、Marni、Chloe等全球四大時裝周官方日程品牌，紛紛以直播、視頻、lookbook發(fā)布、限量款首發(fā)等多種形式，首次在天貓平臺呈現(xiàn)品牌大秀。

天貓在第12個雙11迎來變奏，也是基于特殊時期下的考量。

今年特殊的市場環(huán)境，實際上，又推動了一批商家進入了數(shù)字化的線上體系。和以往的雙11相比，今年的商家數(shù)量、待售商品一定是高于往年的。

在這樣的情況下，如果暗戰(zhàn)之前僅僅持續(xù)24小時的購物狂歡，在短時間內(nèi)極有可能給整體的物流體系造成過重的負(fù)擔(dān)，在商家端可能造成貨物積壓，而用戶端則是等待過長的收貨時間。

因此，擴大戰(zhàn)場范圍，很大程度上能夠解決這個矛盾。

另一方面，對新“入淘”的商家來說，沒有以往備戰(zhàn)雙11的經(jīng)驗，有了11月初的前三天的新品牌專場，一定程度上，能夠讓這些新晉品牌順利完成“練兵”。

不至于在正節(jié)當(dāng)天，手忙腳亂，流失掉應(yīng)該拿下的單子。

天貓的這次變奏，最大程度上助力了各個品類的商家在特殊市場環(huán)境下復(fù)蘇的同時，也提升了剁手黨在購物狂歡節(jié)的體驗。

即將迎來第12年的天貓雙11，早已不再是一個純粹的營銷活動。

電商早已成為和線下一樣重要的消費形式，透過國內(nèi)最大的電商平臺，可以看到最新的線上策略供給和新的商業(yè)趨勢。

這次天貓雙11變奏曲下的“復(fù)蘇之戰(zhàn)”，也吹響了新老品牌回歸正規(guī)的號角。

“在這個快速變遷、迭代的數(shù)字化年代，天貓已經(jīng)悄然成為了最大的新品牌的孵化的陣地，最主要的新品牌的培育中心。

今年天貓的618已經(jīng)有26個新品牌成功躍居行業(yè)銷售的No1?！卑⒗锛瘓FCMO董本洪表示。

扶持新品牌

以往“雙11”主角多是大品牌,而今變得更加多元化，中小、工廠商家從電商邊緣走到聚光燈下，新品牌也在其中飛速成長起來。

值得一提的是，扶持新品牌淘寶早有系統(tǒng)計劃，而在去年2019年天貓雙11，首次參與的新品牌達5萬個，其中有國際大牌，更多的是國內(nèi)新銳創(chuàng)業(yè)品牌。

這批品牌不負(fù)眾望，不僅完美日記美妝、三頓半咖啡、王飽飽麥片超越了國際品牌，分別拿下各自品類的銷量第一，ZHIYUN手持云臺、阿爾法蛋等一批新品牌新品類也獲得了爆發(fā)增長。

“這是三頓半的第三個雙11，這是我每年最緊張的時候，但是同時也是我們最刺激的時候，因為雙11已經(jīng)不是一個巨大的賣場，這是一個巨大的體驗場。

此次雙11我們依然聚焦天貓，并提出了沖刺1個億的奇跡目標(biāo)，這是現(xiàn)有天貓咖啡品類雙11紀(jì)錄的三倍，而這個紀(jì)錄的保持者也是我們自己。”三頓半創(chuàng)始人吳駿表示。

他進一步解釋，天貓本身是有很多的工具，這些工具可以幫助一個新的品牌去測試他內(nèi)容的效果，也有非常好的小二團隊幫助我們成長，少走彎路，天貓是土壤，是新品牌的孵化器，天貓也是系統(tǒng)，是品牌成長的加速器，而其中最大的加速動力就是即將到來的雙11。

數(shù)字不是最終的目的，做活動也不是一時一刻，而是利用機會不斷的探索服務(wù)消費者，在未來生活中的每時每刻。

對新品牌的扶持一直是天貓的核心戰(zhàn)略之一。

為此天貓推出了一系列具體措施：

輸出數(shù)字技術(shù)能力，幫助新品牌更好地洞察消費者需求。

為新品牌定制專屬的營銷活動。

聯(lián)動盒馬、大潤發(fā)、零售通、銀泰等阿里經(jīng)濟體力量，為新品牌形成全面立體的本地化營銷渠道等。

今年，天貓雙11將首次專門為新品牌開辟專場，新品牌的參與率再創(chuàng)新高。

預(yù)計會有超過100個品牌成為行業(yè)TOP1。

天貓平臺經(jīng)過十來年的運營，已經(jīng)是全球范圍內(nèi)最具公信力且用戶體量最大的電商平臺之一，在物流上，除了有菜鳥之外，螞蟻集團的區(qū)塊鏈技術(shù)也從源頭上保證了每一個物流環(huán)節(jié)的可追溯性。

并且，線上模式也會比線下有更多的玩法，去抓住中國年輕消費者的心。

目前，天貓雙11已然成為消費者“買新”的節(jié)日，也成為品牌和商家集中上新的季節(jié)。

今年疫情之下，很多新品首發(fā)從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉(zhuǎn)移、從全球首發(fā)轉(zhuǎn)向中國市場首發(fā)，因此，今年雙11將迎來史無前例新品大爆發(fā)，見證全球新品供給和中國新消費的雙井噴。

消費主義還是改變生活

“雙十一”，這個人為制造的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)來到了第十一個年頭，且成交記錄屢屢被刷新。

我們喊著“理性剁手”，卻禁不住各大電商雪片似的宣傳攻勢和各路直播“帶貨”網(wǎng)紅的瘋狂推薦，“種草”的產(chǎn)品越來越多，最終被卷入到這場全民狂歡之中。

就像港口的吞吐量之于工業(yè)時代可以作為一個國家經(jīng)濟的晴雨表來看待，雙十一的繁榮也許可以打破些許關(guān)乎時下經(jīng)濟疲軟以致無人消費的焦慮。

雙十一的狂熱也被不少網(wǎng)友認(rèn)為是消費主義的陷阱，我們買了太多我們不需要的東西，但也有人指出無論是雙十一還是電商的興起都對中國經(jīng)濟有著積極意義。

中國青年報社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對1530人進行的一項調(diào)查顯示：56.3%的受訪者表示期待雙十一，34.9%的受訪者態(tài)度一般，6.3%的受訪者不期待，另有2.5%的受訪者對“雙十一網(wǎng)購節(jié)”有些反感。

十年前，當(dāng)雙十一被第一次呈至案頭時，它還只是一個用來為淘寶商城（天貓的前身）造勢的特殊產(chǎn)物，由于向集團索要資源過多，以致于后來的幾年屢屢懸于被取消的邊緣。

如今，雙十一已經(jīng)發(fā)展成了和大洋那邊黑色星期五平分秋色的購物狂歡日。

它原本的網(wǎng)絡(luò)釋義光棍節(jié)甚至漸遭遺忘，整個電商生態(tài)，包括天貓的競爭對手們無一不被裹挾進來，共同構(gòu)建一個擁有獨特價值的蓄水池。

這種塑造絕非一夜之間產(chǎn)生的，只有通過延時攝影的方式來觀測這十年間的巨大進化，才能發(fā)現(xiàn)每一處細節(jié)都在日新月異。

從虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟之爭，到數(shù)不清的供應(yīng)鏈為了互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)型，從抵觸電商浪潮對于零售門店的沖擊，到線上線下同價同質(zhì)的戰(zhàn)略開展，從一家企業(yè)孤身策辦的營銷活動，到整個社會為之熱議并參與的盛大議程，如此這般潛移默化的改變，才是雙十一應(yīng)有的意義。

天貓雙11不是數(shù)字的盛會，而是創(chuàng)新力量的盛會。

在這場盛會背后，可以看到天貓平臺依托阿里商業(yè)生態(tài)，以科技數(shù)字化賦能實體產(chǎn)業(yè)的巨大能量。

從云服務(wù)到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從智慧物流到金融服務(wù)，整個新零售體系都受益于此，數(shù)字化滲透進了消費領(lǐng)域近乎每一個環(huán)節(jié)，方才構(gòu)成了購物狂歡澎湃浪潮的態(tài)勢。

每秒54.4萬筆的峰值交易量，單日12.92億件的物流訂單新紀(jì)錄。

在數(shù)字的表象之下，是數(shù)字經(jīng)濟打破了時間地域的約束限制，實現(xiàn)了全中國消費者無差別的購物體驗，稱之為新消費亦不為過。

這不僅是天貓雙11今年再創(chuàng)佳績的本質(zhì)，也是中國數(shù)字經(jīng)濟新時代下的一個縮影。

分割線

附：雙十一背后競爭力報告

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