出品：明亮公司
這是“私域流量”運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)玩法，關(guān)鍵是從流量思維到用戶思維，讓生意更高效變現(xiàn)。直到小程序出現(xiàn)，私域流量的運(yùn)營(yíng)才真正找到了“抓手”。小程序和企業(yè)微信能承接用戶信息，在實(shí)現(xiàn)交易的同時(shí)，能把數(shù)據(jù)都打通，如此看來，私域流量的第一層邏輯在于與用戶實(shí)現(xiàn)交互，但更底層的邏輯就是通過運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取。
私域流量運(yùn)營(yíng)的效果如何？在結(jié)果上，據(jù)明亮公司接觸的私域運(yùn)營(yíng)SaaS公司透露，私域流量運(yùn)營(yíng)能提升12%左右的線下銷售額。而目前私域運(yùn)營(yíng)的滲透率僅為10%，他們預(yù)計(jì)，最終的滲透率或許要到40%-50%。
新消費(fèi)品牌的崛起是對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的另一重推動(dòng)力。
新消費(fèi)品牌對(duì)流量和“裂變式”增長(zhǎng)（通常指在社交工具上的產(chǎn)品分享和傳播）的渴望，推動(dòng)了新消費(fèi)品牌十分重視私域流量的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。
更重要在于，在多年被電商平臺(tái)主導(dǎo)后，選擇D2C（Direct To Consumer）模式下的新消費(fèi)品牌正在通過自建與消費(fèi)者溝通渠道——而私域流量的核心場(chǎng)景和工具，都將圍繞著微信展開。
相比于搜索，私域流量電商的邏輯是貨找人，從而提供了新的電商增量市場(chǎng)，私域更是電商的一個(gè)大分支。
做私域亦將是品牌未來的標(biāo)配，同時(shí)當(dāng)下看，私域只能沉淀在微信生態(tài)中，這也意味著微信的電商籌碼又增加了。
一個(gè)假設(shè)是，微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)品牌的小程序沉淀的是品牌全渠道全人群的數(shù)據(jù)，且品牌是以小程序或企業(yè)微信為起點(diǎn)去做電商，而阿里、京東僅僅是品牌渠道的一環(huán)。
從品牌視角看，每個(gè)品牌借由微信生態(tài)圈發(fā)展成自己的D2C渠道，在多輪沉淀之后，頭部品牌必然成為巨大的流量池，私域里匯聚了品牌的用戶、數(shù)據(jù)、管理系統(tǒng)甚至是算法，這些品牌基建的完成，似乎又暗示，未來每個(gè)有大私域流量池的品牌又會(huì)是一個(gè)“平臺(tái)”。再用這個(gè)視角重新看大品牌的私域流量建設(shè)，似乎又看到了未來平臺(tái)的雛形。
私域流量的變革點(diǎn)：小程序
今年4月27日，廣州有信科技有限公司（簡(jiǎn)稱“有信科技”）宣布完成億元級(jí)人民幣A+輪融資，由金沙江創(chuàng)投和凱泰資本聯(lián)合投資。有信科技提供OCD（omni channel digitalization）-全渠道數(shù)字化產(chǎn)品包括全渠道的經(jīng)銷（B2B）、門店(O2O、B2C)、零售（B2C、S2C）、企微通（SCRM）、快抖通（公域私域通）和服務(wù)通六大產(chǎn)品體系?？蛻糁饕奂谀赇N售額億級(jí)以上的美妝、大健康、日化等消費(fèi)品牌以及具有連鎖性質(zhì)的商業(yè)形態(tài)。
3月26日，上海景栗信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱“景栗科技”）獲得近3000萬美元B輪融資，由摯信資本領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯中國、順為資本持續(xù)跟投。景栗科技以企業(yè)微信為服務(wù)載體、幫助廠商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)將 “流量、線索、成交、保客”的全鏈路線上化、場(chǎng)景化和數(shù)字化，從而顯著提升成交轉(zhuǎn)化和降低售后?？土魇??？蛻舭ㄟ_(dá)能、雀巢、絲芙蘭、山姆等近百家頭部品牌。
“私域流量”的價(jià)值正在獲得資本認(rèn)可，從微商中衍生出的私域，亦是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施（包括微信及衍生工具）的必然結(jié)果。
在供應(yīng)鏈上，早期商品供不應(yīng)求，而當(dāng)下產(chǎn)品供過于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商家逐漸失去話語權(quán)，話語權(quán)從商家轉(zhuǎn)向用戶；在流量層面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量成本升高；在社交層面，微信加深了社交連接，品牌開始思考用更高效的方式觸達(dá)用戶。
“從流量思維到用戶思維，邏輯上是如何讓生意更高效變現(xiàn)，這是整個(gè) 私域興起的大背景。”景栗科技消費(fèi)健康事業(yè)部負(fù)責(zé)人阮文凱總結(jié)。
私域被關(guān)注的一個(gè)重要觸發(fā)點(diǎn)在于小程序。
“小程序出來，意味著基建成熟了。”有信科技產(chǎn)品副總裁鄭秋明說，正是小程序基建的完善，讓超級(jí)鏈接成為可能，數(shù)字化廠商才開始批量入駐。
ID體系、交易基礎(chǔ)和電商的完備是基建的重要特征。微信天然有ID體系，在小程序上能直接登錄，一個(gè)身份體系是基建最重要的基礎(chǔ)；微信支付讓用戶都綁上了銀行卡，每個(gè)人都有交易能力；小程序不需要安裝、可以隨時(shí)觸達(dá)又能裝入交易數(shù)據(jù)，完美地構(gòu)成了交易載體。
在私域流量的承載端，用戶最早沉淀在個(gè)人微信上，但考慮到不讓微信個(gè)人版帶有有太多營(yíng)銷屬性，騰訊在2020年推動(dòng)了企業(yè)微信去承接“私域流量用戶”，就目前而言，企業(yè)通常都是用企業(yè)微信來打造整個(gè)私域流量池。
企業(yè)微信最大的改變是提升了數(shù)字化能力。它能跟品牌原有的CRM和ERP打通，品牌全渠道的數(shù)據(jù)都可以在企業(yè)微信上打標(biāo)簽，通過標(biāo)簽?zāi)芮逦J(rèn)知用戶的整個(gè)生命周期畫像。
比如，針對(duì)潛在客戶的營(yíng)銷是用一對(duì)一還是用社群營(yíng)銷的方式，都會(huì)基于整個(gè)用戶生命周期做SOP化的設(shè)定，未來則會(huì)更自動(dòng)化——基于數(shù)據(jù)積累，用戶只要觸發(fā)了數(shù)據(jù)條件就能自動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容（比如一些活動(dòng)），私域流量運(yùn)營(yíng)未來一兩年內(nèi)的趨勢(shì)將是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，流量留存也更難，商家一定會(huì)想要去中心化和流量私有化，平臺(tái)的流量更多作為第一次的觸達(dá)和流量的抓手，商家在公域中投放獲客，之后留存在私域里經(jīng)營(yíng)，也提升了整個(gè)客群的生命周期。
私域運(yùn)營(yíng)滲透率或?qū)⑦_(dá)40%-50%
業(yè)內(nèi)的一個(gè)比較普遍的描述是，私域流量是指從公共平臺(tái)（社交媒體、電商平臺(tái)等）上引流到品牌可直接、隨時(shí)觸達(dá)的場(chǎng)景中（目前主要沉淀在企業(yè)微信、小程序和個(gè)人微信）以及自有渠道（如自身門店）所產(chǎn)生的流量。私域流量目前的特征包括：主要沉淀在微信生態(tài)中；可以反復(fù)觸達(dá)和再利用。
私域能帶來什么？“在私域上，9000個(gè)導(dǎo)購大概每個(gè)月能產(chǎn)生400萬的信息，對(duì)線下銷售額能帶來12%左右的銷售額提升。”阮文凱給出一個(gè)可供對(duì)比數(shù)據(jù)。
做不做私域也要看品類、復(fù)購屬性和場(chǎng)景。從品類而言，品類SKU足夠多才適合做私域，SKU夠多私域才有價(jià)值；從頻率而言，高頻和強(qiáng)復(fù)購的產(chǎn)品更適合做私域；從場(chǎng)景而言，需要非常強(qiáng)的服務(wù)場(chǎng)景，即用戶是否有服務(wù)的剛需，服務(wù)也是在產(chǎn)品之外給用戶帶來更多溢價(jià)。
“私域（運(yùn)營(yíng)）的本質(zhì)是通過高效的溝通來影響用戶的消費(fèi)行為。”阮文凱說?；谶@些標(biāo)準(zhǔn)，景栗選擇切入了消費(fèi)和大健康行業(yè)，景栗在今年會(huì)加大開拓消費(fèi)醫(yī)療。
有信科技則主要專注于大消費(fèi)行業(yè)。消費(fèi)品行業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)最密切，且渠道多元化，數(shù)據(jù)較分散，對(duì)全渠道數(shù)字化解決方案最急切，這些都是有信科技進(jìn)入消費(fèi)行業(yè)的理由。同時(shí)，有信也認(rèn)為，目前消費(fèi)行業(yè)的數(shù)字化程度相對(duì)低，更需要去做。
新品牌因成本太高，通過方式去做數(shù)字化，且這些行業(yè)的客戶LTV（Life-time Value，即全生命周期價(jià)值）都較高，因這些行業(yè)里價(jià)值最高的不是一單交易而是其會(huì)員體系。
有信也會(huì)切入新零售。新零售中的商超百貨品類足夠豐富，有很強(qiáng)的線下流量且又有強(qiáng)售后服務(wù)場(chǎng)景，私域能幫助商超百貨更好連接和服務(wù)用戶。
在打法上，景栗今年定位于私域行業(yè)解決方案專家。選定強(qiáng)服務(wù)場(chǎng)景的行業(yè)，深耕行業(yè)專業(yè)度，從行業(yè)中抽象出行業(yè)解決方案，提供方案模塊化，再到行業(yè)客戶。“一部分會(huì)找垂直賽道，一部分是標(biāo)準(zhǔn)化方案來服務(wù)客戶?！比钗膭P總結(jié)說。
景栗也以私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)先服務(wù)頭部用戶，打造標(biāo)桿，之后以行業(yè)解決方案服務(wù)中腰部客戶，為頭部客戶提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為中腰部客戶提供偏咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。
盡管私域電商已有一定發(fā)展，但私域運(yùn)營(yíng)仍然處于早期階段。目前有幾十萬的商家進(jìn)場(chǎng)，但中國企業(yè)量級(jí)太大，還有大量商家仍未入場(chǎng)，私域電商目前也沒有標(biāo)準(zhǔn)化打法和工具。
“今天企業(yè)數(shù)字化和私域流量建設(shè)都處于非常早期的階段?！编嵡锩鞅硎荆?strong>目前私域的滲市場(chǎng)滲透率估計(jì)在10%左右，預(yù)估整個(gè)市場(chǎng)滲透率可以到40%-50%。”
在市場(chǎng)未成熟下，最大影響力在于不同細(xì)分行業(yè)的打法差異非常大。
比如美妝行業(yè)，客戶忠誠度、復(fù)購高，更適合加好友的方式運(yùn)營(yíng)私域；而一些快消產(chǎn)品更適合分銷，大量小B門店和客戶就是它的私域，鄭秋明表示，“私域不僅指to C,to B既是品牌的業(yè)務(wù)的主動(dòng)脈，也是私域的主動(dòng)脈，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)to B,讓營(yíng)銷政策直達(dá)門店，這部分私域價(jià)值可以撬動(dòng)商業(yè)的大增長(zhǎng)?！?/span>
未來每個(gè)企業(yè)都會(huì)做自己的私域（流量池），但呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)有差異，“私域其實(shí)是電商的一個(gè)大分支。”鄭秋明表示。電商相比傳統(tǒng)線下渠道效率更高，但主要是圍繞貨的邏輯，是人找貨，“但私域的邏輯是貨去找人?！?/span>
私域跟人建立了深度關(guān)系，知道用戶是誰，需要什么以及在什么場(chǎng)景需要，貨就會(huì)以合適的形式到消費(fèi)者手中。
私域流量與新消費(fèi)的互相成就
私域流量運(yùn)營(yíng)最早來自數(shù)字化的解決方案。
品牌原來問題是，其在天貓、小程序、線下門店各自有一套系統(tǒng)數(shù)字化，但沒有打通，這會(huì)帶來一些問題，比如，同樣的貨品在各個(gè)平臺(tái)如何分配的問題。
今天的購物場(chǎng)景的即時(shí)性，消費(fèi)者購買行為越來越碎片化，對(duì)應(yīng)需要的系統(tǒng)也增加了，如果每個(gè)場(chǎng)景都做系統(tǒng)勢(shì)必會(huì)降低效率，且數(shù)據(jù)互相不打通也讓商家增加負(fù)擔(dān)，而非產(chǎn)生價(jià)值。
“我們做全渠道的解決方案，其實(shí)就是把品牌在各個(gè)碎片化的場(chǎng)景做數(shù)據(jù)統(tǒng)一化?！编嵡锩鞅硎荆蛲ㄖ?，無論是消費(fèi)者體驗(yàn)還是不同場(chǎng)景間的串聯(lián)效率都會(huì)提高很多。
景栗和有信都在消費(fèi)上重點(diǎn)布局，新消費(fèi)品牌的入局讓私域玩法愈發(fā)普及，玩法越普及又更加促進(jìn)了新消費(fèi)發(fā)展，兩者互相成就。
私域可以幫助新消費(fèi)品牌提高流量沉淀能力，把從公域?qū)氲男驴透咝С恋恚欢?，幫助新品牌做流量新增，比如老帶新的裂變，同類型客群的流量交叉?/span>
新消費(fèi)品牌更多做拉新和傳播，銷量不是第一訴求，“但他們對(duì)流量要求非常高，更希望在私域里做裂變新增?！比钗膭P說。
但私域?qū)τ谛孪M(fèi)不止于流量意義，還有渠道意義。早期消費(fèi)品公司，渠道主要有CS、商超、社區(qū)店等渠道，但一些新銳品牌會(huì)有創(chuàng)新分銷模式，傳統(tǒng)分銷有幾十萬代理都非常龐大，但新的社交電商的方式，一下子就能有30萬的代理。
傳統(tǒng)模式需要通過分銷商管理系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱DMS）才能管理起來龐大的經(jīng)銷商，比如建立經(jīng)銷商準(zhǔn)入、拿貨規(guī)則和一物一版等，哪怕10萬量級(jí)，DMS都無法解決，更別說幾十萬量級(jí)了。
而新的方式對(duì)渠道有賦能也有管理。比如，為小B端提供素材和內(nèi)容，讓他們更好傳播和落地，在線上做直播方便全國統(tǒng)一培訓(xùn)，從傳統(tǒng)的管控模式轉(zhuǎn)變成數(shù)字化賦能，讓現(xiàn)代數(shù)字化系統(tǒng)成為渠道創(chuàng)新的武器。
為品牌做D2C打地基，是電商新方向
私域流量運(yùn)營(yíng)興起，各個(gè)品牌也在接入私域。淘寶和抖音也都在引導(dǎo)商家在平臺(tái)內(nèi)做私域社群，但微信有天然跟用戶高頻互動(dòng)場(chǎng)景，淘寶是交易平臺(tái)，抖音更多是內(nèi)容平臺(tái)，微信才是基于社交，而私域的本質(zhì)也是通過和用戶的高頻持續(xù)互動(dòng)來影響用戶。
在各個(gè)場(chǎng)景中，私域都有影響用戶的玩法。在個(gè)人渠道，比如在導(dǎo)購上，品牌會(huì)想將優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購的方法抽象后再標(biāo)準(zhǔn)化，然后能讓其他人也復(fù)用；對(duì)小B（個(gè)體戶或者意見領(lǐng)袖）這種類似于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式觸點(diǎn)的渠道，它能幫助品牌觸達(dá)到圈層精準(zhǔn)用戶，服務(wù)1000個(gè)小B用戶就能幫品牌帶來10萬的流量觸達(dá)。全渠道品牌方提供數(shù)字化基建，小程序后端是多個(gè)渠道流量的匯總，渠道方負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)流量和服務(wù)客戶，而品牌方服務(wù)渠道方。
在線下，私域提供了更多主動(dòng)性行為。原來客戶不經(jīng)過門店就無法獲得客戶信息，但私域可以獲取，且能主動(dòng)觸達(dá)用戶且產(chǎn)生更多主動(dòng)溝通。此外，私域還能提供離店服務(wù)。
但私域?qū)ζ放频淖饔眠€不止于此。通過私域，品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，而D2C最大的特點(diǎn)就在于品牌可以直達(dá)用戶，且用戶反饋可以直達(dá)品牌，幫助品牌新品開發(fā)更精準(zhǔn)。“所以私域?qū)τ谄放坪陀脩艄步ň陀芯薮髢r(jià)值。”阮文凱表示。做D2C的新消費(fèi)品牌更關(guān)注用戶洞察，通過用戶參與來跟品牌共建新品類或新場(chǎng)景。
在國外，D2C是主流渠道，在相對(duì)完備的基礎(chǔ)設(shè)施下，很多消費(fèi)者也習(xí)慣去品牌官網(wǎng)下單，而在國內(nèi)，需要建立全渠道才能做起來D2C，整個(gè)交易成本太高，且引流獲客的成本也高。
而微信的基建打好之后，消費(fèi)者只需要小程序甚至是加個(gè)企業(yè)微信好友就可以做交易?！敖灰壮杀据^低之后，大家肯定會(huì)用腳投票?！编嵡锩髡f。
隨著新消費(fèi)發(fā)展，每個(gè)細(xì)分品類都會(huì)誕生新品牌?！斑@意味著，傳統(tǒng)的公域式投放會(huì)失效?！彼f，“消費(fèi)者會(huì)被更細(xì)分的切割到不同的格子里?！?/span>
傳統(tǒng)投放廣告的浪費(fèi)程度極高，投了10個(gè)格子但只有1個(gè)格子是目標(biāo)客戶。而現(xiàn)在，通過私域，就會(huì)圈住目標(biāo)客戶群，比如貴婦面霜產(chǎn)品，通過私域就能找到面向三四線有一定收入同時(shí)還有大量存款的用戶。
當(dāng)下消費(fèi)者劃分極為碎片化，對(duì)市場(chǎng)越細(xì)分就越注重通過私域的方式來進(jìn)行品牌投放。圈住目標(biāo)客群，加深其目標(biāo)客群心智，再通過數(shù)字化方式掌握更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫像。
且隨著流量變貴，公域的獲客的ROI（Return On Investment）已經(jīng)很低了，有些品牌已經(jīng)到了1：0.8（比如拉客花100元，銷售額80元）了，獲客成本如此之高，生意無法打平。
“通過在公域投放，吸納到私域中產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，就能把獲客成本多次分?jǐn)偅拍軖昊貋?/strong>?！编嵡锩髡f。
同時(shí)，公域和私域也是相輔相成，公域始終會(huì)是每個(gè)品牌構(gòu)成的一部分，哪怕可口可樂已有幾百億銷售規(guī)模，也還要不斷打廣告，拉新用戶?！?strong>整體還是在做大蛋糕，不是在分蛋糕?！?/span>
私域也不一定是搶公域的流量，而更多是通過不同場(chǎng)景滿足不同需求，當(dāng)然私域體量增長(zhǎng)速度更快，是成倍在增長(zhǎng)。
未來，私域如何發(fā)展，也依托于小程序和企業(yè)微信的大方向。在景栗看來，企業(yè)微信的私域建設(shè)上，未來趨勢(shì)一是，整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化營(yíng)銷；二是所有消費(fèi)品品牌只要能觸達(dá)終端消費(fèi)群就一定需要建立自己的流量池放大用戶的價(jià)值，所以消費(fèi)品品牌做私域做企業(yè)微信會(huì)是標(biāo)配，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)的私域價(jià)值非常大。
“企業(yè)微信在不斷的開放接口，也希望品牌做私域時(shí)能不斷演化，以讓企業(yè)微信對(duì)應(yīng)著開發(fā)新功能?！比钗膭P表示。
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