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雙十一狂賣2684億，實(shí)體人別慌！

2019.11.18

一邊是京東、拼多多、唯品會(huì)聯(lián)手“圍攻”天貓，另一邊是線下購物中心、商場賣場也全面加入戰(zhàn)局，線上線下全渠道“狂歡”，集體狙擊下沉市場，邁入第十一個(gè)年頭的“雙十一”以2684億的戰(zhàn)績正式落幕。

回顧雙十一，在全新的局勢下，品牌商家們也在一路尋找更合適的渠道和打法以適應(yīng)趨勢，他們發(fā)現(xiàn)在通往去中心化的道路上，微信小程序已經(jīng)成為一股不可忽視的新勢力。背靠微信的11億月活用戶，在社交、私域流量、全渠道方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢的小程序電商，如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

電商“二選一”混戰(zhàn)

小程序悄悄破局發(fā)力全渠道

今年是馬云退休后的首個(gè)雙十一，這屆電商平臺(tái)“家長”們特別難：先是各種滿減、蓋樓、優(yōu)惠券等算法被消費(fèi)者集體吐槽滿滿套路，后是三只松鼠“開撕”拼多多、格蘭仕狀告天貓。這“二選一”爭奪混戰(zhàn)還引起了國家市場監(jiān)管總局的關(guān)注，近日在“電商重地”杭州特別召集了包括京東、阿里、拼多多、唯品會(huì)等20多家電商平臺(tái)企業(yè)參加座談會(huì)，明確指出平臺(tái)競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時(shí)也違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法規(guī)，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。

實(shí)際上，“二選一”最受傷的莫過于商家，平臺(tái)與平臺(tái)之間拼搶廝殺，拼價(jià)格、拼促銷、拼流量，最終成為價(jià)格戰(zhàn)買單的還是商家，不僅影響他們對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的再投入，而且也難以聚集運(yùn)營屬于商戶自己的用戶流量。

更深層次地來講，當(dāng)前一些國內(nèi)新興品牌過于依賴電商渠道，在被迫作出“二選一”后，當(dāng)渠道流量一旦枯竭，這些品牌在平臺(tái)上苦心培養(yǎng)的用戶也將化為幻影。如果品牌發(fā)展仍要依賴于電商渠道而不是建立自身的品牌價(jià)值，那未來都很難生存。

雙十一廝殺

小程序成有力武器

雙十一變局，一條品牌商家的去中心化之路正在被眾人拾柴。依托于微信等移動(dòng)社交渠道的小程序，成為了電商平臺(tái)和商家深挖流量分發(fā)價(jià)值和用戶價(jià)值的新戰(zhàn)場。基于消費(fèi)者的社交圈，構(gòu)建品牌的私域流量。微信小程序這種互動(dòng)感和裂變式傳播性在傳統(tǒng)電商打法中嚴(yán)重缺乏。

在去年雙十一期間，近50個(gè)奢侈品牌開通小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力；唯品會(huì)開售24小時(shí)小程序的訂單量超過55萬單，比6.16大促4天活動(dòng)期的小程序總訂單量還要提升48%；男裝海瀾之家旗下一家品牌，通過公眾號(hào)圖文推薦及小程序商城折扣活動(dòng)，雙11當(dāng)日銷售環(huán)比增長689%，轉(zhuǎn)化高達(dá)12.7%。

反觀今年雙十一，品牌自營類小程序訪問人次超過1億，56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上，中腰部小程序正在快速崛起。同期，便利店及生鮮果蔬行業(yè)小程序交易筆數(shù)增長達(dá)到100%，小程序帶動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)更緊密。

美妝代表絲芙蘭通過升級(jí)絲芙蘭小程序商城配合LBS廣告投放和開啟個(gè)性化圖文推送，活動(dòng)帶動(dòng)商城較去年同期銷售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍；李寧小程序通過附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，11月11日對(duì)比1-10月日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍；生活家居類代表名創(chuàng)優(yōu)品通過會(huì)員小程序線上領(lǐng)券線下消費(fèi)的方式11月1日-11日期間，會(huì)員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長181.75%,會(huì)員線下門店成交總訂單數(shù)同比去年增長178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

從電商平臺(tái)到零售行業(yè)頭部品牌的實(shí)踐證明，小程序已經(jīng)成為雙十一大戰(zhàn)中品牌商戶尋求增量的重要渠道。

如果說小程序只是印證雙十一變局的一個(gè)引子，那么隨著“新零售”、“智慧零售”等新概念、新業(yè)態(tài)的落地，線上線下加速融合，雙十一的戰(zhàn)線也從線上蔓延到線下。今年雙十一，京東借助京東零售助手，通過導(dǎo)購為消費(fèi)者帶來線上線下趨于一致化的購物體驗(yàn)；天貓聯(lián)合百座城市的千家商場加入到天貓雙十一線下狂歡中；蘇寧聯(lián)合旗下蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店、家樂福等眾多場景實(shí)現(xiàn)線上線下全場景布局。可見，如何更好打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的增長成為平臺(tái)和商家在雙十一努力的方向。

除了為品牌在微信上開辟了線上增長渠道之外，小程序更重要的功能是為許多擁有線下門店的品牌商家整合線上線下資源實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營。通過賦予零售企業(yè)導(dǎo)購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化，會(huì)員數(shù)字化的能力，從而幫助商家重構(gòu)用戶連接以及快速連接線上線下流量，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

在各種新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的模式?jīng)_擊之下，雙十一對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一場簡單的打折促銷購物狂歡，商家還應(yīng)該完善場景化的購物體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，從而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度和忠誠度，建立可持續(xù)運(yùn)營的私域流量。作為一種去中心化的先驅(qū)嘗試者，小程序?qū)€上線下聯(lián)動(dòng)的成功運(yùn)營為正處于探索中的品牌商戶起到了一定的參照作用，可以預(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大趨勢下，AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)都將普遍應(yīng)用到這場消費(fèi)升級(jí)的浪潮中來。

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