2023行至到半，電影行業(yè)里無論是個體、群體還是行業(yè)都親身感受到已經(jīng)進入韌性時代。截止到2023年6月30日，上半年電影票房262.71億。
何時能100%恢復(fù)至2019年的水準(zhǔn)，還是非常受人矚目的。但是我們可以檢視現(xiàn)有情況，探討怎么減少變量、提速增效，促進電影市場的恢復(fù)與增長。
票房大盤加速恢復(fù)
火車頭作用愈加突顯
目前電影票房還未恢復(fù)到疫情前的水準(zhǔn)，但復(fù)蘇的腳步逐步在加快。歷史橫向上，2023年上半年票房同比2017-2019年平均值下降12.59%，年內(nèi)縱向上，到23年上半年6個月的票房是在逐步爬坡，4、5、6三個月環(huán)比持續(xù)上漲，直到6月票房實現(xiàn)同比2017-2019年6月票房的平均值上漲5.98%，給予了整個行業(yè)一定的信心來面對暑期檔的電影市場。
在空間上，與美國票房恢復(fù)的速度相比較，我們顯然較快一些。美國從總體票房、上映片數(shù)，與我們的相差都較大。
回溯上半年的歷程，大盤是在曲折中前進。經(jīng)歷過春節(jié)檔的爆發(fā)式恢復(fù)后，市場直接進入淡季，在平淡中艱難地一步步爬坡。在供給端，片方釋放庫存，影片供應(yīng)數(shù)量充足，上半年上映新片數(shù)量248部，較2017-2019年的平均值增長9.57%，特別是第二季度增長33.25%，對大盤票房的增長起到一定助力，是大盤增長的重要基石。
但供給數(shù)量充足的情況下，在春節(jié)檔之后暑期檔之前，漫長的4個月左右時間之中，市場僅產(chǎn)出《人生路不熟》一部10億票房電影，令人焦灼。從4月就開始的大中小型影片像下餃子一樣扎堆上桌，短期拉起了一些票房大盤，但整體大盤要漲還得是有火車頭來帶。自2015年以來，5月票房首次出現(xiàn)了Top1影片貢獻(xiàn)不足9億、占比不足25%的情況，沒有真正的領(lǐng)軍影片，一二三名之間也沒有拉開差距。2017年到2019年三年，每年的3月-6月都有一部20億以上的影片來帶動春節(jié)后到暑期檔火熱期之間的觀眾觀影，一方面，可以提升大盤票房，另一方面，能回流觀眾到影院。今年缺乏這么一部電影帶動市場熱度。
整體大盤的飛升需要火車頭影片來帶動消費端，但國產(chǎn)片票房種子選手們更傾向于把檔期放在人流量更大的暑期檔，而長年支撐3月至6月票房的好萊塢進口片在今年3月至6月屢屢放啞炮。
從2012年《復(fù)仇者聯(lián)盟1》開始，超級英雄電影伴隨我們的票房增長10年。漫威系列占據(jù)了5月票房榜冠軍7年，中間僅被《速度與激情》系列和《摔跤吧！爸爸》間歇中斷過。其于2019年達(dá)到巔峰——《復(fù)聯(lián)4》斬獲42億票房，成為外片在華最高票房。
在2019年，外片占據(jù)中國年票房64%，而在2020-2022年這三年中，外片所占票房比例均不到20%?？芍^是冰火兩重天的變化。而冰凍三尺非一日之寒，一方面，因為全球疫情、國際環(huán)境、大眾思潮等多方面的因素，外片逐漸與中國觀眾失聯(lián)，比如，中國觀眾基本完整地錯過了漫威的第四階段，另一方面，是觀眾對超級英雄電影的審美疲勞所致。漫威在今年屢戰(zhàn)屢敗，《速度與激情10》失效，口碑不錯的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》到目前僅僅3.39億票房，
《變形金剛7》目前票房僅達(dá)6億。
幸運的是，在經(jīng)歷低迷之后，6月末尾的端午檔話題之作《消失的她》帶飛暑期檔大盤，單片工作日票房達(dá)到2億，大盤連續(xù)12天到達(dá)2億，不僅提高了觀眾的觀影熱情，也讓行業(yè)松了口氣，暑期檔起勢了。
總體，上半年票房大盤是螺旋式上升，雖有曲折，但整體是向好的。觀眾的觀影粘性不是一個電燈開關(guān)，按一下就全亮了，以及觀眾的觀影偏好也較三年前有了變化，目前釋放庫存中的部分影片可能無法與觀眾的口味對上，電影行業(yè)、電影市場不可能一下子恢復(fù)到三年前。
增加觀影粘性
適應(yīng)觀眾偏好改變
2012年，第一部10億票房的國產(chǎn)電影《泰囧》誕生，國產(chǎn)片與不斷走高的大盤一起一次次刷新票房紀(jì)錄。2015年，代表工業(yè)水準(zhǔn)升級的《捉妖記》突破20億票房；2016年，突破30億票房的《美人魚》讓春節(jié)檔檔期大盤邁上新臺階；2017年，《戰(zhàn)狼2》斬獲50億+的票房，擴容了暑期檔，同時，讓大家對票房的想象力又打開了一層天花板；2019年，國產(chǎn)片票房前10均破10億，大盤到達(dá)640億。國產(chǎn)片頭部爆款影片一部部的刷新票房，通過內(nèi)容為影院拉新，而且高頻次的頭部爆款的出現(xiàn)更是助力觀眾觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，增加觀眾對影院的粘性。
這種習(xí)慣被斷斷續(xù)續(xù)打斷三年，去電影院看電影成為了一件不是必須的事情。2017年到2019年每年的平均觀影人次16.89億，而2020-2022年下降至8億人次。觀眾對電影院的粘性下降、觀看動力不足、線上觀看習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，這成為了電影院沒有完全復(fù)蘇的直接原因。同時，觀眾的選擇也與當(dāng)前的經(jīng)濟承壓情況有關(guān)。
另一方面，如前文所說，上半年除了春節(jié)檔之外沒有調(diào)動起大規(guī)模觀影的電影，沒有足夠吸引觀眾的頭部內(nèi)容。電影市場復(fù)蘇、觀眾回歸影院的抓手在于內(nèi)容，頭部影片的票房生成和票房大盤相輔相成，頭部影片一部部不間斷地跑起來才會形成馬太效應(yīng)，讓觀眾記起去電影院看電影這件事兒。那么從拉新時代走來，我們已經(jīng)知道目前天花板在哪里，現(xiàn)在需要更多的好內(nèi)容促成觀眾走進影院，不斷復(fù)購，增加觀看粘性。我們需要在產(chǎn)品力打磨上與時俱進，讓電影在眾多娛樂項目中脫穎而出。從今年上半年可以總結(jié)一下內(nèi)容上的現(xiàn)象，以作參考：
第一，主旋律電影如果直接以主旋律的面貌，不做軟性包裝，且脫離大導(dǎo)演的執(zhí)掌，那么項目風(fēng)險可能會陡增。五一檔集中上映的幾部主旋律電影，除了《長空之王》獲得了8.4億的票房，其他幾部的票房的在幾千萬徘徊。觀眾對主旋律電影審美疲勞，并且如果沒有剛性支持的主旋律電影，僅依靠市場來回收成本有一定難度。特別是現(xiàn)在觀眾也實在是“致敬疲勞”了，累了。
第二，不是所有類型化電影都能取得高票房，但取得高投入產(chǎn)出的電影的類型化、產(chǎn)品化會更加明顯、直給，并且需要有直接的宣傳內(nèi)容為產(chǎn)品打標(biāo)簽，快速地找到觀眾，也讓觀眾快速決策看什么。例如，常常讓人感到疑惑的“為什么這個電影這么爛，為什么票房還挺好”，這類電影常常出現(xiàn)在喜劇、愛情、懸疑這三個類型，因為它們類型標(biāo)簽明確，受眾人群已經(jīng)形成，是觀眾的剛需。并且從張藝謀的票房晉級之路也能看到這一點，其電影的產(chǎn)品化、類型化越來越強，包含的商業(yè)元素越來越多，所覆蓋的受眾就越廣，票房越高，特別是近年的《一秒鐘》《狙擊手》《懸崖之上》《滿江紅》一部部票房的增長都在印證著張藝謀導(dǎo)演對商業(yè)電影產(chǎn)品化運作的駕輕就熟。
第三，電影內(nèi)容也許也要走上爽文路線，和當(dāng)下情緒的交叉結(jié)合尤為重要，這點從位列香港票房歷史第8的《毒舌律師》和春節(jié)檔到端午節(jié)檔之間唯一破10億的《人生路不熟》可看出?！抖旧嗦蓭煛返谌辉诜ㄍド系某L控辯是香港觀眾是喜歡的，電影主角成了觀眾的“嘴替”，說出觀眾心聲；《人生路不熟》慫貨女婿和老丈人一家的公路嬉笑怒罵之旅，主角們時不時來一段自己的內(nèi)心剖白，再在適當(dāng)時機來一段打工人檄文或是正義宣言，末尾還有甜甜的治愈系收尾，過程中戲耍、逗弄反派，讓反派收獲現(xiàn)世報，而反派們愚蠢、虛假，且倒霉，觀影過程爽點滿滿，故事雖然不符合經(jīng)典敘事要求，但是觀眾現(xiàn)在需要這樣的放松娛樂時刻。創(chuàng)作者需要仔細(xì)研究當(dāng)下和未來的社會議題，快速反饋、產(chǎn)出內(nèi)容，給觀眾正反饋，會更有機會獲得觀眾的青睞。
市場秩序持續(xù)復(fù)位
維護渠道、價格
如上，調(diào)動觀眾的觀影熱情，再次養(yǎng)成影院觀影習(xí)慣，離不開一部部有產(chǎn)品力的好內(nèi)容。但也需要多方助力，從機制上、流程上解決阻擋觀眾進入影院的一些溝坎。
一個是觀眾體感的票價貴。也確實是票價貴了，今年的票價較2017年-2019年的平均票價增長了21.63%，約為7.7元。其中不參與分賬的平臺服務(wù)費以每年0.5%-0.6%的速度增長服務(wù)費比例（除2022年），從6.18%增長到了9.39%。疫情三年，影院生存艱難維持，碰到一個觀眾得空、不防控的檔期就緊緊抓住，單價上漲，維持利潤空間，目前還在回血當(dāng)中。而售票平臺能夠從全國大盤收取服務(wù)費，分賬票房是有發(fā)行價和分賬比例做基礎(chǔ)的，而服務(wù)費是由平臺自己調(diào)控，持續(xù)性地上漲對票價是有一定影響的。
另外一個是因為疫情原因的靈活變動是不是現(xiàn)在要研討出一些規(guī)則。比如，影院和網(wǎng)絡(luò)上線的窗口期問題，影院和網(wǎng)絡(luò)并行，網(wǎng)絡(luò)上線帶來的盜版問題等，其實在2019年4月，中國電影制片人協(xié)會、中國電影發(fā)行放映協(xié)會全體會員共同制定簽署了《關(guān)于影片進入點播影院、點播院線發(fā)行窗口期的公約》，約定窗口期為影片在電影院線首輪上映檔期的2倍。但是今年還是有很多電影在30天左右的時間上線。窗口期的問題也值得再拿到桌面重新探討。以及還有一些還未注意到問題，例如，票務(wù)平臺既是出品方、制作方、發(fā)行方、宣傳方這種全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，在兩大票務(wù)平臺的財報中均提到自己階段性出品、聯(lián)合出品、發(fā)行的電影覆蓋了中國電影50%以上，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，且財務(wù)逆勢增長。兩大輿論平臺微博、抖音均參與到電影單片的出品當(dāng)中。從長久來看，這些不知對內(nèi)容行業(yè)是喜是憂。
5月23日，財政部、國家電影局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金政策的公告，為支持電影行業(yè)發(fā)展，階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金。在疫情當(dāng)中都沒有周期如此長的免征政策。
5月30日，《奪寶奇兵：命運轉(zhuǎn)盤》定檔6月30日，接著《碟中諜7：致命清算》定檔7月14日。之后緊接著是《芭比》大陸定檔7月21日。這應(yīng)該是這么多年來，第一次好萊塢分賬片直直殺進國產(chǎn)片保護月暑期檔的黃金時間。
6月8日，在2023文化強國建設(shè)高峰論壇之電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展分論壇上，國家電影局常務(wù)副局長毛羽在致辭中提出，我們還要把電影也看成是一種經(jīng)濟活動，近期要全力恢復(fù)、做好周末檔。國家鼓勵電影出品方按照市場化規(guī)則自主定檔，并把更多有實力的影片定在周末檔。這幾年隱形的定檔不自主問題，由主管領(lǐng)導(dǎo)在公開場合明確支持自主定檔。
無論是財政部、電影局的免征政策，還是領(lǐng)頭人的電影市場化的表態(tài)，或是國產(chǎn)片保護月的消失，都表現(xiàn)出對當(dāng)前電影市場的迫切支持——保持充足的供給，讓觀眾的選擇豐富，讓影院火起來，給片方更多的市場權(quán)限，提振市場活力。這些動作給了產(chǎn)業(yè)鏈上的工作者信心，也給今年的暑期檔加推了助燃劑，期待更多的動作在流程上、機制上讓觀眾的體驗更絲滑，也讓各方受益。
年初對電影市場的恢復(fù)的飽滿預(yù)期經(jīng)過上半年的嘈嘈切切錯雜彈，也在年中大珠小珠都落玉盤了，沒有在低沉期預(yù)想得那么差，也不是年初想的今年能大干快上、立馬滿血恢復(fù)，而是在螺旋前進。不過好像只需要一部觀眾認(rèn)為有意思的電影就可以點燃市場，從低迷、焦灼到上頭、乍喜，就是一瞬間，暑期檔一下子就熱鬧起來了。這離不開觀眾喜聞樂見的內(nèi)容，也離不開產(chǎn)業(yè)鏈在低谷期持續(xù)的投入，以及對前景的信心。未來市場需要更多研究出能對應(yīng)上觀眾偏好胃口的電影，也需要更確定的利益分配規(guī)則來維護市場秩序。
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