花了半個(gè)月時(shí)間，內(nèi)參君逛了北京數(shù)十個(gè)商圈，專門看商場(chǎng)餐飲店的門頭。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：門頭設(shè)計(jì)從最初的“功能性”展示，到現(xiàn)在開始越發(fā)關(guān)注“品牌內(nèi)核”，老板更希望通過小小的門頭，傳遞品牌價(jià)值。在北京年輕人最喜歡的合生匯、朝陽大悅城等商場(chǎng)，餐飲品牌琳瑯滿目、競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)參君逛了一圈，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的門頭設(shè)計(jì)，可以用“爭(zhēng)奇斗艷、五花八門”來形容。新的設(shè)計(jì)元素、新的材料、新的細(xì)節(jié)、新的體驗(yàn)......被融入到門頭設(shè)計(jì)中。以大望路商圈人氣TOP1的“朝陽合生匯”為例，美食共計(jì)242家店，購(gòu)物共計(jì)253家店。也就是說，在這個(gè)商場(chǎng)中，美食的占比已幾乎達(dá)到一半！尤其在地下一層、二層的“21街區(qū)”，更是網(wǎng)紅感十足，各個(gè)品牌特色各異，無論是色彩還是風(fēng)格，都在努力彰顯個(gè)性。其實(shí)，像合生匯這樣餐飲占比大的商場(chǎng)還有很多，一方面，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，門挨著門經(jīng)營(yíng)，各家都想要比“隔壁老王”更優(yōu)秀；另一方面，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，哪怕吃個(gè)炸雞、粉面、喝個(gè)奶茶，顧客也希望能在“網(wǎng)紅”的氛圍里就餐，這是新消費(fèi)對(duì)“體驗(yàn)感”提出的新需求。一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是：相比街邊店，門頭對(duì)于商場(chǎng)店的重要性更為顯現(xiàn)。因?yàn)榻诌叺甑念櫩透粗乜谖丁r(jià)格等因素，對(duì)于門頭的敏感度并不高；然而，對(duì)于商場(chǎng)店來說，顧客走進(jìn)商圈，往往自己也“很迷?！?，需要有強(qiáng)大特色的門頭來吸引關(guān)注力。同時(shí)，門頭設(shè)計(jì)從最初的“功能性”，到現(xiàn)在開始越發(fā)在意“品牌內(nèi)核”，希望通過小小的門頭，傳遞品牌價(jià)值，而非簡(jiǎn)單的一個(gè)“入口”。為什么有的餐廳，讓人有進(jìn)店、甚至主動(dòng)傳播和分享的沖動(dòng)？為什么有的餐廳明明產(chǎn)品扎實(shí)，卻沒有人氣火爆的場(chǎng)景？局氣餐廳的老板韓桐曾經(jīng)說過，老板要懂得設(shè)計(jì)“拍點(diǎn)”，讓餐廳細(xì)節(jié)和氛圍，傳達(dá)給顧客一種“想要主動(dòng)拍照”的感覺?！澳阋崆跋氲?，顧客路過餐廳，能拍出什么照片？是你的門頭有意思，還是的裝修氛圍很到位？能拍出幾張圖片？這些圖片顧客愿意主動(dòng)發(fā)朋友圈嗎？”如果答案是肯定的。那你至少”贏在了起點(diǎn)“。當(dāng)前的餐飲消費(fèi)，顧客忠誠(chéng)度極低，好的門頭，是成功的一半。內(nèi)參君留意了一些排隊(duì)火爆、不時(shí)有俊男靚女打卡拍照的餐廳，總結(jié)一番，這些“出片率高”的餐廳，大致有如下幾個(gè)共性：1、擅長(zhǎng)場(chǎng)景打造。逛一圈商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是小餐廳、甚至只有二三十㎡的小門店，也盡量營(yíng)造氛圍，做出場(chǎng)景感。比如牛雜粉店，營(yíng)造出香港街邊、牛雜攤檔的感覺。2、slogan凸顯，提高辨識(shí)度，比如一些飲品會(huì)特意強(qiáng)調(diào)“一杯里有15顆草莓”，突出食材特色，突出價(jià)值感，也能夠讓顧客一下子了解品牌特色。3、互動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙勾住心智，用小明檔、小窗口的方式，向顧客傳遞一種互動(dòng)的感覺。讓人還沒有走進(jìn)門店，就感受到了餐廳的“熱情”。一家日料店，甚至直接在門口擺放“今日宜吃日料”的方式，直接給顧客“飲食方案”。4、細(xì)節(jié)元素可加分，一些餐廳會(huì)把品牌最有價(jià)值的新動(dòng)向發(fā)布在門頭位置，比如“米其林一星”、“大眾點(diǎn)評(píng)黑珍珠餐廳”等。在顧客“舉棋不定”的時(shí)候，給予引導(dǎo)。5、酷炫時(shí)代，色彩取勝，這一點(diǎn)，對(duì)于購(gòu)物中心里的餐飲品牌格外明顯。許多門店將門頭設(shè)計(jì)得非?！办趴帷?，用大面積的撞色、拼接進(jìn)行視覺刺激，給客戶不一樣的體驗(yàn)。6、簡(jiǎn)單直接，食欲吸引，部分餐廳會(huì)在門口擺放巨幅海報(bào)，聚焦到自家的招牌菜上，高清的顯示屏，色彩斑斕且聚焦重點(diǎn)，讓顧客瞬間被吸引。當(dāng)然，還有一些餐廳，門頭設(shè)計(jì)反而有“減分”嫌疑。內(nèi)參君也為大家羅列一二：1、風(fēng)格和文案并不協(xié)調(diào)。有的餐廳，色彩和細(xì)節(jié)都處理得非?！俺薄?，但在品牌名稱后，卻綴上一個(gè)“XX年老字號(hào)”。直接把品牌年份寫在上面，視覺感受非?！斑`和”。2、過分“重”門頭設(shè)計(jì)，反成負(fù)擔(dān)。門頭設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為品牌加分，起到畫龍點(diǎn)睛、引人興趣的作用即可，切忌過分堆砌元素。比如有的快餐、小吃品類，在門頭上花費(fèi)太多的比重和費(fèi)用，無形中在裝修成本上耗損過多，如果毛利無法保障，會(huì)大大降低投資回報(bào)率。3、元素堆砌，沒有重點(diǎn)。有的餐廳為了抓人眼球，恨不得把所有的潮元素堆砌在門頭，不注重主次，反而無法快速讓顧客捕捉重點(diǎn)。“消費(fèi)者其實(shí)沒有那么高的審美，
道哥工作室主理人王新磊曾多次提到：餐飲空間正迎來新一輪迭代，就是從物質(zhì)追求向精神需求的升級(jí)，美學(xué)，將是新的競(jìng)爭(zhēng)力。縱向來看，最初的設(shè)計(jì)升級(jí)發(fā)生在酒樓等偏高端的餐廳，通過差異化的設(shè)計(jì)，突出餐廳特色，從而吸引消費(fèi)者。而后是伴隨西貝、外婆家等餐廳的升級(jí)，以及餐飲品牌化競(jìng)爭(zhēng)，迎來又一波餐廳的設(shè)計(jì)升級(jí)。近幾年隨著小吃快餐的品牌化，這些剛需品類也在逐步升級(jí)門頭設(shè)計(jì)。如果美學(xué)升級(jí)是必然，那我們必須明白，升級(jí)的本質(zhì)是什么？首先，美學(xué)升級(jí)，門頭升級(jí)，并不能直接帶來流量的高轉(zhuǎn)化。麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人盛勵(lì)告訴內(nèi)參君：“線下門店的流量，光靠門頭設(shè)計(jì)的美學(xué)能夠轉(zhuǎn)化的比例還不是很高，還是基于品類。如果光從美學(xué)角度講，肯定要被設(shè)計(jì)在他們的“審美范圍”內(nèi)。”他進(jìn)一步解釋，餐廳一定是從趨利的角度增加競(jìng)爭(zhēng)力。有的餐廳把審美推得很高，但其實(shí)消費(fèi)者是接收不到的。審美要區(qū)分客單來看。如果是客單價(jià)四五百的品牌，審美必須要好，如果客單價(jià)是就七八十，做到60分足矣。比如奈雪的定位就是第三空間，就需要通過空間設(shè)計(jì)來打造品牌護(hù)城河。如此一來，奈雪在門頭，乃至整個(gè)餐廳設(shè)計(jì)上的投入成本就非常高，并不適用于一般餐廳模仿。喜茶也是如此。它傳遞給消費(fèi)者的品牌定位就是，關(guān)注現(xiàn)代人的生活習(xí)慣 和體驗(yàn)感。因此它更關(guān)注線下的社交屬性，因此在門店上嘗試了寵物店、環(huán)保店等跨界理念。這個(gè)時(shí)候，門頭、設(shè)計(jì)都是跟著品牌定位在走，品牌就是它的競(jìng)爭(zhēng)力。再者，要根據(jù)品牌的發(fā)展階段，來定義美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力。這幾年流行的旗艦店、大店模式。其實(shí)都是品牌發(fā)展到了比較成熟的階段，通過打造某一家標(biāo)志性的門店來提高品牌力，刷新在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。在品牌的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期，還是要從品牌的整體定位上，來衡量設(shè)計(jì)方面的投入成本。門頭設(shè)計(jì)新風(fēng)向到底是什么？
回歸到設(shè)計(jì)層面，哪些設(shè)計(jì)新風(fēng)向是餐廳需要關(guān)注？從設(shè)計(jì)風(fēng)格上，盛勵(lì)認(rèn)為，促使門頭設(shè)計(jì)趨勢(shì)變化的，是材料的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的發(fā)展，并不是消費(fèi)者。本質(zhì)上來看，門頭會(huì)越來越炫、動(dòng)態(tài)、花哨，都是因?yàn)橐壕Ъ夹g(shù)的成本降低、變得更加普及，由此帶來設(shè)計(jì)維度的豐富。比如現(xiàn)在有動(dòng)態(tài)燈箱、液晶門頭燈新技術(shù)等，都會(huì)讓門頭呈現(xiàn)方式產(chǎn)生改變。喜茶背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之一HOPE DESIGN創(chuàng)始人韓薛及月滿大江總經(jīng)理唐國(guó)賓，提出了三個(gè)未來餐廳設(shè)計(jì)走向——走向一：類似一些日本的餐廳，在門面設(shè)計(jì)上融入檔口元素，品類的表達(dá)會(huì)更清楚。走向二：品牌符號(hào)、品牌花邊、品牌色，會(huì)越來越成為主導(dǎo)。品牌的辨識(shí)度進(jìn)一步增加。走向三：外帶產(chǎn)品、外賣產(chǎn)品的呈現(xiàn)或售賣，會(huì)成為一種方向。總而言之，流行總是在變化，如果不是基于品牌基因來延申設(shè)計(jì)的差異化，其實(shí)也容易很快過時(shí)。
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