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1688 期
越來越多的消費(fèi)者都不再喜歡那種好吃不貴、卻缺少品質(zhì)感的小吃店了。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 孟蝶
前不久，內(nèi)參君回到中原四線小城的家鄉(xiāng)。
十年前最愛吃的那家早餐店還在。一家安徽人開的蕪湖小籠湯包店，小籠包的味道沒變，店里的裝修和擺設(shè)也沒變。
顧客吃完的空蒸籠堆放在門前的一張空桌上。醋瓶和辣椒罐上油污明顯。店里最深處是廚房，店主招呼家人把剛從餐桌上撤下來空蒸籠拿過去用。
吃完買單，價(jià)格跟十年前差不多，小籠湯包每籠貴了2元，雞蛋湯貴了1元，總共下來也不到10元錢。
雖然小籠湯包、雞蛋湯、茶葉蛋，都還是記憶中的味道，但內(nèi)參君感覺沒有以前那么香了，有可能是不太干凈衛(wèi)生的環(huán)境在心理作祟。
其實(shí)，在內(nèi)參君的日常生活中，基本上很少再光顧像這樣好吃不貴、卻缺少品質(zhì)感的小吃店了。如今的消費(fèi)者越來越挑剔，即使是小吃，口味、衛(wèi)生、健康、環(huán)境、服務(wù)也一樣都不能少。
《中國餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐15元～25元價(jià)格帶上的店鋪?zhàn)疃?，店鋪占比從年初?1%增加到年底的44%，也就是約170萬家小吃快餐在這個(gè)賽道上競爭。
15元以下的店鋪數(shù)占比2017年年底為36%，但從全年來看，這個(gè)塔基價(jià)格帶上的店鋪占比較年初降了5%，最底層店鋪數(shù)量的收窄佐證了小吃快餐消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢。
但一個(gè)基本事實(shí)是，消費(fèi)升級至今，大多數(shù)小吃簡快餐品類還處在低客單價(jià)運(yùn)營區(qū)間，還處在低水平和同質(zhì)化的競爭中，無品牌、不標(biāo)準(zhǔn)、不時(shí)尚、體驗(yàn)差，無法滿足年輕主流消費(fèi)群體的消費(fèi)升級需求。
這是導(dǎo)致小餐飲競爭慘烈、頻繁關(guān)店的重要原因，也是未來中國餐飲洗牌的最大理由和最大機(jī)會。
與此同時(shí)，我們也看到，小吃快餐升級機(jī)遇下，不少品牌迅速嶄露頭角。
一兩元的豆?jié){油條，桃園眷村做到了客單價(jià)40元。
憑一個(gè)肉夾饃，西少爺拿到了高達(dá)1150萬美元的餐飲業(yè)年度最高融資。
遇見小面，面世即成為品類代名詞。
成功Get了個(gè)中要義的餐飲老板們，紛紛給自己的品牌做了改頭換面的大升級。
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原木色日式小清新的胡辣湯店
一口大鍋，幾套桌椅就能撐起一家店的胡辣湯，方大同胡辣湯創(chuàng)始人康長喜在環(huán)境裝修方面下了重本。
尤其是形象店，用大量原木和燈光營造了日式小清新的環(huán)境氛圍，有顧客感嘆：“如此環(huán)境下喝著接地氣的胡辣湯也優(yōu)雅了許多。”
所以，街邊6元一碗的胡辣湯，方大同做到了客單價(jià)15元左右，其中僅滋補(bǔ)胡辣湯就賣15元一碗。方大同目前有近20家連鎖店面，所到之處連品類傳統(tǒng)老大“方中山”都受到挑戰(zhàn)。
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手打打出儀式感的肥腸粉身價(jià)翻番
甘食記創(chuàng)始人甘樂把祖?zhèn)?代的肥腸粉做成連鎖品牌，開出20多家店。
每家店最顯眼的位置，用來展示核心產(chǎn)品肥腸粉的加工過程——現(xiàn)場手打，拍粉、冒粉的過程，通過聲音、動作、場景等每個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，從聽覺、視覺、嗅覺吸引顧客進(jìn)店。
成都大街小巷隨處可見肥腸粉，每碗不過10-12元，而甘食記客單價(jià)已經(jīng)做到了20元以上。
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驢火也有性冷淡的傲嬌一面
驢火品牌“倔驢幫”創(chuàng)立于2014年，把店開進(jìn)了帝都shoppingmall，把驢火做出了品質(zhì)感。
CEO平景飛不僅借用東阿阿膠的驢肉資源，穩(wěn)定了驢肉品質(zhì)，還用了三年時(shí)間改造機(jī)器，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和“去廚師化”，單個(gè)驢火的價(jià)格是傳統(tǒng)驢火的兩倍還多。
倔驢幫的門店更是一改驢火的“地?cái)傂蜗蟆?，脫胎換骨般做出了性冷淡的傲嬌風(fēng)。
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煎餅果子吃出奢華與土豪感
一個(gè)雞蛋一套的煎餅果子，小食大做創(chuàng)始人王遠(yuǎn)做成了品牌、開進(jìn)了MALL。標(biāo)準(zhǔn)雙蛋、豪華三蛋、土豪四蛋，還能加牛腱、培根、火腿、肉松。
街邊5元一套的煎餅果子，賣到了9至17元的價(jià)格，客單價(jià)做到了18元左右。
從上述可以看出：以小吃為主，增加副食品類，不僅做到了產(chǎn)品適度的豐富性，客單價(jià)也超越了快餐。
這種演變出來的新模式門店，兼具標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性、品牌化、以及爆款特性，能讓產(chǎn)品產(chǎn)生一定的溢價(jià)。
具體可以從幾個(gè)方面提升價(jià)值感：
通過場景展示，做出儀式感。比如甘食記的現(xiàn)場拍粉。
產(chǎn)品創(chuàng)新，搭配高價(jià)值食材。比如拌調(diào)子在熱干面里放牛肉、牛肚等高價(jià)值食材，做成不同口味。
提升環(huán)境，改善就餐體驗(yàn)感。當(dāng)周邊小店昏暗簡陋，一個(gè)明亮舒適的環(huán)境就能立刻搶走大波顧客。方大同胡辣湯、倔驢幫也都深諳此道。
餐飲老板內(nèi)參CEO秦朝在《秦朝餐見》就曾提到，每個(gè)品類猶如一個(gè)賽道，品類品牌化成為賽道的機(jī)會在哪兒?
可以嘗試那些看起來很土、但有廣泛的群眾基礎(chǔ)、口味已經(jīng)被驗(yàn)證過的大眾高頻消費(fèi)、具有更大公約數(shù)的剛需品類，進(jìn)行時(shí)尚化定位、品牌化包裝、標(biāo)準(zhǔn)化改造、規(guī)?；l(fā)展。
“市場中有，心智中無”是新品牌更大的機(jī)會。
品類是切入點(diǎn)，品牌是發(fā)力點(diǎn)。品類的品牌化已成為小吃簡快餐發(fā)展的最大機(jī)會。
從店鋪數(shù)上看，小吃快餐門店占美團(tuán)點(diǎn)評收錄總門店數(shù)的30%，2017年已上升至40％。從營業(yè)額來看，小吃簡快餐約占餐飲總盤子的19%，這和它排第一的門店數(shù)是不匹配的。
但從客單價(jià)來看，小吃簡快餐又是最有潛力的，4年漲了近一半，2017年比2016年漲了4元錢。
“均衡即死亡”。小吃簡快餐這幾個(gè)非常不均衡的指標(biāo)說明了它是活躍度最高的一個(gè)品類。
擁有170多萬家門店的小吃快餐業(yè)，還在發(fā)生怎樣的變化？去年穩(wěn)占餐飲業(yè)最大賽道的小吃快餐，今年還有什么新玩法？《中國餐飲報(bào)告2018》里有進(jìn)一步專業(yè)、詳細(xì)解讀！??
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