總第 3738 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
米村拌飯的逆襲
贏了口碑又跑出規(guī)模？
米村拌飯，真是出息了。
最近，在北京上班的內(nèi)參君打開外賣軟件，發(fā)現(xiàn)公司坐標(biāo)三公里以內(nèi)，就有6家米村拌飯，其中4家門店月售達(dá)到1000+。另外，望京新薈城店月售則達(dá)到6000+，門店銷量第一第二分別是烤牛肉拌飯、石鍋拌飯。
作為發(fā)源東北、又是朝鮮族拌飯這樣的一種地方菜小眾品類，米村拌飯?jiān)跈M掃華北地區(qū)后，向南進(jìn)的速度也在加快。12月10日，米村拌飯開出上海第一家門店，與此同時(shí)，還宣布這是其全國第1000家門店。
這意味著，米村拌飯已經(jīng)成為除老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基集團(tuán)之外，又一個(gè)達(dá)到千店規(guī)模的中式連鎖快餐品牌。要知道，米村拌飯創(chuàng)立于2014年，實(shí)現(xiàn)千店連鎖，老鄉(xiāng)雞用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年，米村只用了7年，其中還有3年是口罩年。
而這種突飛猛進(jìn)，主要集中在近兩年，極海數(shù)據(jù)顯示，2022年米村拌飯開出了350家門店，總門店數(shù)超550家。2023年，則是以平均每天新增1.3家店的速度賣力地跑著。
一邊是洋洋灑灑地開店，另一邊，米村拌飯的口碑也在極速上升，成為打工人之光。
明明是毫無任何新意的拌飯，卻以一副“購物中心里一家火到排隊(duì)的網(wǎng)紅快餐”的嶄新面貌被人重新認(rèn)識。據(jù)中國新聞周刊的報(bào)道，即使是工作日下午3點(diǎn)，米村拌飯北京楓藍(lán)國際購物中心店的近40個(gè)座位依然幾乎滿員。
明明年輕人普遍對預(yù)制菜抱有敵意，但“明目張膽”使用預(yù)制菜、甚至連蔥都是預(yù)制的米村拌飯，卻用一場場“預(yù)制菜的現(xiàn)制表演”——撕開料理包、加熱、攪拌、給顧客端上桌，讓自己收獲了“普通的好吃，普通的價(jià)格，普通的品控，做出來的就是頂級預(yù)制菜”的美譽(yù)。
米村拌飯這場匪夷所思的走紅，憑啥？拌飯，會是今年的黑馬品類嗎？
米村拌飯走紅背后
是拌飯又行了？
除了米村拌飯，在拌飯賽道，頭部品牌們也在穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在烤肉拌飯這一細(xì)分賽道上的“張秀梅烤肉拌飯”，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前已覆蓋30個(gè)省份、227個(gè)城市，門店在800家左右。其產(chǎn)品體系精簡到只有烤肉拌飯、脆皮雞飯和肉夾饃3款，通過“2個(gè)人、5平米”的小店模型，靈活占領(lǐng)商業(yè)區(qū)、美食城、食堂、寫字樓等地。
另一個(gè)是去年從西塔老太太泥爐烤肉延伸出來的新副牌“西塔老太太拌飯”，目前在江浙滬地區(qū)逐漸發(fā)展壯大到了10家左右，剛開業(yè)的上海首店和杭州首店引起網(wǎng)友熱烈打卡。門店開在如久光百貨等高端商場，裝修以綠色為主，時(shí)尚大氣，為顧客們營造清新舒適的用餐環(huán)境。
“第一次烤肉拌飯世界大戰(zhàn)”的兩位主角，在眾多游戲玩家面前刷足臉的謝寶林拌飯和小饞貓拌飯，前者2023年新開店將近300家，后者也是東北網(wǎng)紅餐飲代表之一。
還有2023年格外流行的蟹黃拌飯，蟹柚記蟹黃拌飯是近兩年才成立的拌飯品牌，據(jù)其社交平臺賬號介紹，目前門店規(guī)模據(jù)達(dá)到400+家左右。同賽道的蟹三寶蟹黃撈飯人均消費(fèi)高達(dá)100元左右，但也是上海等地的排隊(duì)王。
除了蟹黃拌飯，其他拌飯細(xì)分品類如東北老式拌飯最近也在社交平臺上走紅，煎雞蛋+大米飯+小料汁，是一些東北烤肉品牌在近年著力發(fā)展的菜品。
然而總體來說，相比米村拌飯的遙遙領(lǐng)先，目前拌飯賽道的動靜并不算大。但如果把視野放寬，會發(fā)現(xiàn)米飯快餐這門生意，近年來正在被許多品牌虎視眈眈，尤其是一些品類跨界餐飲。
如盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌推出了熱鹵產(chǎn)品+米飯面食等主食的組合，如研鹵堂的熱鹵拌飯等，同時(shí)搭配特色自制冰粉茶飲，以此滿足消費(fèi)范圍更廣，全時(shí)段的餐飲需求。
深圳的知名鹵味品牌一心一味也加入了豬腳飯飯、鹵肉飯、土豆牛腩飯、金湯酸菜魚飯等相關(guān)米飯面快餐產(chǎn)品，越來越像一家快餐品牌。
還有酸菜魚米飯。與正餐一道70塊錢的酸菜魚大菜相比，魚你在一起做到每份酸菜魚33元，米飯免費(fèi)，下沉市場小鎮(zhèn)門店最低做到一份酸菜魚25元，性價(jià)比杠杠的。
另外，據(jù)相關(guān)媒體透露，8月的時(shí)候海底撈就在全國上線了“海底撈·下飯火鍋菜”外賣專營店，產(chǎn)品主要以火鍋菜+飯的組合套餐售賣，內(nèi)含3葷7素，定價(jià)31.9元起。
“實(shí)火”還是“虛火”？
還是不能高興太早
實(shí)際上，對于目前米村拌飯?jiān)诎栾埰奉惖摹耙患要?dú)大”，相比品類的賦能，其走紅或許更多是與品牌運(yùn)作和消費(fèi)理性相關(guān)。
除了大刀闊斧精簡sku、加入類似“砂鍋”和“小火鍋”這樣的大品類、服務(wù)上送餐到桌等快餐正餐化的舉措外，米村拌飯之所以備受年輕人寵愛，或許還有“米村拌飯的打法，是盡量把三十多塊錢的快餐店做出網(wǎng)紅店的氣質(zhì)”，一位餐飲快消分析師表示。
十月份“新晉國民霸總”魏大勛出現(xiàn)在米村拌飯，米村拌飯立馬接住這潑天富貴，#魏大勛來吃俺了#熱搜安排，并趁熱打鐵出了“微醺四件套”。如今，不僅魏大勛同款安格斯肥牛已經(jīng)成了網(wǎng)紅套餐，“米村拌飯的窮鬼吃法”一度成為網(wǎng)絡(luò)流行。
另一個(gè)是消費(fèi)理性。兜里不那么充裕的上班族越來越務(wù)實(shí)，從去年爆火的省錢省力的白人飯可見一斑，還有對“月薪兩萬吃不起一頓快餐”的控訴背后，飽含著消費(fèi)者對性價(jià)比的渴望。平均客單價(jià)在30元左右的米村拌飯，似乎回到了快餐的本質(zhì)——性價(jià)比高、飽腹感強(qiáng)。
正如另一個(gè)“打工人之光”南城香備受歡迎的背后，也說明了高質(zhì)低價(jià)才是答案。
但盡管目前米村拌飯的確處于增長的飛輪上，也不能高興太早。主要是拌飯品類同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有差異化沒有競爭壁壘，這對品牌想要實(shí)現(xiàn)長虹是個(gè)巨大的阻礙。
現(xiàn)在，米村拌飯的門店主要分布在沈陽、長春、北京、大連等北方城市，占總數(shù)的34%。
也有一些消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士反饋，隨著米村拌飯的極速擴(kuò)張、開店密度增大，一些門店已經(jīng)不太排隊(duì)。
另外，隨著米村拌飯?jiān)酵舷?，不僅創(chuàng)新不足的痛點(diǎn)會逐漸被放大，還要面臨來自其他米飯類快餐品牌的激烈競爭，在浙江有老娘舅，安徽有老鄉(xiāng)雞，重慶有鄉(xiāng)村基等，這些品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)了主導(dǎo)地位，有自己扎實(shí)的根基。
沒有特別顯著的優(yōu)勢，誰也不好說米村拌飯這波勢頭能維持多久。
尤其在米飯快餐這個(gè)極其殘酷的戰(zhàn)場，最新的例子如吉野家，憑借著一碗牛肉飯稱為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅日式快餐”，這幾年一直在走下坡路，曾人聲鼎沸的門店早已在商圈中退隱。在平臺上搜索顯示，吉野家在廣州的門店僅剩下4家了。
米村拌飯當(dāng)前的火爆是一場品類創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、門店贏利模型創(chuàng)新的勝利，而它的走紅無疑也在一定程度上帶動拌飯品類的發(fā)展。而米村拌飯下一個(gè)是誰，我們拭目以待。
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