▏從這一天到每一天。
2021年，將人的基本屬性作為尺度，以“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”長(zhǎng)宣言打破性別桎梏，既為身處偏見(jiàn)中的女性發(fā)聲，也為被刻板印象禁錮的男性吶喊，在一眾臉譜化、公式化的婦女節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出，引發(fā)社會(huì)熱議；
2022年，延續(xù)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的核心，發(fā)掘了醒獅少女來(lái)詮釋女性力量，以反傳統(tǒng)的廣告宣言揭露隱藏的偏見(jiàn)，以切實(shí)的公益行動(dòng)傳遞性別平等，系列超越營(yíng)銷的行動(dòng)再次撼動(dòng)人心，火爆刷屏的同時(shí)也令人充滿期待：
2023年，珀萊雅，又將如何發(fā)聲？
伴隨著婦女節(jié)的來(lái)臨，珀萊雅的答卷也徐徐展開(kāi)。
一個(gè)熱愛(ài)足球的女孩，因出色的球技擔(dān)任了學(xué)院新生足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，面對(duì)來(lái)自同學(xué)、隊(duì)員的懷疑，她以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和積極的進(jìn)取心贏得信任。然而，在即將登場(chǎng)比賽時(shí)卻因從未有女生參加的先例而被拒賽。
“足球那么好，為什么不讓女孩踢？”“我是一個(gè)女生有什么問(wèn)題嗎？沒(méi)有先例就代表以后都不允許嗎？”當(dāng)場(chǎng)抗?fàn)幈痪芎?，女孩向?qū)W校提起申訴，最終得到多數(shù)支持而成功參賽。
如同2022年的《醒獅少女》一樣，珀萊雅在此次婦女節(jié)發(fā)布的主題TVC《女帥男兵》也是來(lái)源于一個(gè)真實(shí)的故事。故事的女主角是一個(gè)名叫普布小瑪?shù)牟刈迮?。小瑪早在高中就“白手起家”組建過(guò)女足隊(duì)，以一腔純粹且堅(jiān)韌的熱愛(ài)執(zhí)著地為實(shí)現(xiàn)“女孩也可以踢足球”而執(zhí)著忘我地投入足球運(yùn)動(dòng)中。進(jìn)入大學(xué)后，更是憑借亮眼球技和格外認(rèn)真的態(tài)度，鎮(zhèn)住了隊(duì)員，成為一群“男兵”的“女帥”。
而在故事最后，小瑪也并未止步于成功參賽，在其積極爭(zhēng)取下，最終讓學(xué)校新生杯章程更改規(guī)則，加入“鼓勵(lì)女生”條款，且從零開(kāi)始組建女足隊(duì)，并在滿足嚴(yán)苛的條件后成功“轉(zhuǎn)正”成為校女足隊(duì)，越來(lái)越多熱愛(ài)踢球的女孩找到了同伴，也找到了可以施展熱愛(ài)的陣地。
小瑪通過(guò)自身在球技和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力上的優(yōu)秀，令眾人不再質(zhì)疑其作為一個(gè)女球員的能力；而明亮的勇敢和面對(duì)偏見(jiàn)時(shí)抗?fàn)幍挠職猓秩缤鳠粽樟亮酥T多女孩的內(nèi)心，打破偏見(jiàn)的同時(shí)，也鼓舞了更多的女孩，敢于直面野心，敢于上場(chǎng)。
被看見(jiàn)、被書(shū)寫(xiě)、被傳遞，這正是珀萊雅所相信的「真實(shí)her-story」的力量。在繼續(xù)延續(xù)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的主題項(xiàng)目視角下，珀萊雅以打破性別偏見(jiàn)并帶來(lái)真正改變的真實(shí)故事，為廣大被偏見(jiàn)禁錮的人帶來(lái)更多勇氣和信心，表達(dá)“對(duì)抗性別偏見(jiàn)，打破刻板印象，從這一天到每一天”的觀念。
在以故事傳遞真實(shí)女性力量的同時(shí)，珀萊雅更是從意識(shí)教育出發(fā)，從本源處直面偏見(jiàn)，并特別繪制《我們都可以》性別教育繪本，提出系列生活中常見(jiàn)的似乎理所當(dāng)然、司空見(jiàn)慣的性別問(wèn)題：
“為什么提起國(guó)足就默認(rèn)是男足？”“為什么提起家務(wù)就默認(rèn)是媽媽？”“為什么提起醫(yī)生想到的都是男人，而提起護(hù)士想到的都是女人？”“為什么提起外賣(mài)員想到的都是男人，而提起保潔員想到的都是女人？”
這些既是面向大人也是面向小孩提出的諸多問(wèn)題，呈現(xiàn)出生活中那些有意無(wú)意的偏見(jiàn)，也正是這些一點(diǎn)一滴、無(wú)處不在的文化氛圍塑造出了所謂的性別意識(shí)。但，刻板印象和性別偏見(jiàn)并不理所當(dāng)然。
“拯救世界的英雄，不止有他，也有她?！薄罢疹櫦彝サ挠H人，除了有她，也有他?！薄澳泻⒁部梢詼厝?，女孩也可以勇敢?！薄巴赓u(mài)員也可以是阿姨，保潔員也可以是叔叔?！?/span>
“粉色、足球、鮮花，屬于所有人。”“細(xì)膩、勇敢、美麗，也屬于所有人?！?/span>
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顏色、愛(ài)好、職業(yè)、性格特質(zhì)，它們的應(yīng)用主體是人，而非某個(gè)性別。珀萊雅通過(guò)溫暖且有力的語(yǔ)言，打破日常生活中隨處可見(jiàn)的性別偏見(jiàn)和刻板印象的束縛，將偏見(jiàn)變成有意識(shí)的“看見(jiàn)”：我們都可以成為我們想成為的樣子。通過(guò)有深度、有意義的繪本，將性別平等融入兒童與成人日常意識(shí)教育。
與在女性營(yíng)銷上一些轉(zhuǎn)瞬即逝的淺薄議題相比，珀萊雅在2023年依然選擇延續(xù)并深化“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”這一主題，持續(xù)為打破性別偏見(jiàn)發(fā)聲的同時(shí)，也帶來(lái)更加清醒的思考：“打破偏見(jiàn)的種種努力和故事，不止發(fā)生在三月。而如果想要真正推動(dòng)性別平等，需要的也不止是一個(gè)三月?！?/span>
如何將性別不是邊界線從這一天推進(jìn)到每一天？
在珀萊雅看來(lái)，要找到答案，需要看見(jiàn)水面之下的「真問(wèn)題」——性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是，也要發(fā)掘身邊的「真行動(dòng)」——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“醒獅少女”、打破性別偏見(jiàn)的“女帥男兵”，更要為處在困難中的伙伴提供「真支持」——將實(shí)際的教育、公益以及系列行動(dòng)，落到實(shí)處，落到每一天，積流成河、成海，真正改變社會(huì)無(wú)處不在的性別偏見(jiàn)。
從2021年到2023年，從看見(jiàn)偏見(jiàn)，到直面偏見(jiàn)，承認(rèn)其存在的同時(shí)，呼吁著、傳遞著真正的打破偏見(jiàn)的行動(dòng)與力量，再到以真行動(dòng)提供真支持，珀萊雅一直以來(lái)都在身體力行為解決這一社會(huì)議題而奔走，在延長(zhǎng)議題探討的時(shí)長(zhǎng)同時(shí)，也在不斷挖掘議題的深度，將性別平等的理念，從三八婦女節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，延伸到每一天持續(xù)發(fā)生的、真正的改變。
同樣地，珀萊雅也以不斷擴(kuò)展議題廣度，從個(gè)體、品牌支持輻射到更為寬闊的社會(huì)支持，聯(lián)合多重社會(huì)力量，通過(guò)廣泛、豐富又極具創(chuàng)意的方式，將這一理念，滲透消費(fèi)者生活的層層面面，并帶來(lái)更為具體的解決方法與行動(dòng)。
在今年，除了主題TVC、主題繪本，珀萊雅聚焦遭遇性別偏見(jiàn)的勞動(dòng)者群體，聯(lián)合了致力于推動(dòng)?jì)D女群體法律權(quán)益，一直以來(lái)面向全國(guó)提供涉性別歧視類法律援助和公益訴訟服務(wù)的千千律師事務(wù)所，為身處職場(chǎng)/雇傭關(guān)系中遭遇性別偏見(jiàn)的勞動(dòng)者提供法律幫助。
面對(duì)“規(guī)矩”“標(biāo)簽”等女性視角下種種困境與難題，珀萊雅也獨(dú)家冠名了在抖音獨(dú)家直播的由資深媒體人楊瀾發(fā)起的《發(fā)光吧，大女生》訪談綜藝，楊瀾與她的朋友們以線下對(duì)話形式開(kāi)啟8期不同女性主題漫談，為女性發(fā)現(xiàn)更多可能性并提供更有深度的參考視角。
同樣值得注意的是，在此次婦女節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，珀萊雅「早C晚A無(wú)限酒咖」主題快閃店也再度回歸，登陸重慶、西安、武漢、蘇州、深圳、南京和杭州七大城市。據(jù)了解，快閃店既有「早C晚A」奇妙酒咖飲品，同時(shí)也開(kāi)啟了「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」主題展區(qū)，通過(guò)這種飲品店+展覽結(jié)合的方式，在加深品牌“早C晚A”特殊記憶點(diǎn)的同時(shí)，也將珀萊雅三八婦女節(jié)的社會(huì)議題和愿景傳遞給更多年輕消費(fèi)者。
看見(jiàn)水面之下的「真問(wèn)題」，發(fā)掘身邊的「真行動(dòng)」，為處在困難中的伙伴提供「真支持」，珀萊雅系列活動(dòng)和項(xiàng)目，不出意外地再次讓消費(fèi)者眼前一亮，并引發(fā)更加廣泛的探討和關(guān)注。其品牌TVC上映至今，在全網(wǎng)創(chuàng)下300萬(wàn)+播放量，“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”微博話題總閱讀量已達(dá)3.3 億次，討論達(dá)22.3萬(wàn)次。
珀萊雅讓更多人意識(shí)到并理解，打破性別偏見(jiàn)，不應(yīng)該只是在婦女節(jié)這一天喊喊口號(hào)，更應(yīng)該通過(guò)持續(xù)的、擲地有聲的、且真正的行動(dòng)去解決問(wèn)題。而這樣的珀萊雅也得到消費(fèi)者最真誠(chéng)的回應(yīng)：“非常觸動(dòng)人心，大家都是人。”“希望以后的女生都不用再去努力爭(zhēng)取，希望每一個(gè)有才華的人都能有平等的機(jī)會(huì)?！薄扮耆R雅每年的婦女節(jié)企劃都讓人感覺(jué)到溫暖?！薄扮耆R雅你真的很棒，永遠(yuǎn)在發(fā)聲?！?/span>
隨著經(jīng)濟(jì)水平和女性獨(dú)立意識(shí)的提升，圍繞著女性的各類消費(fèi)層出不窮。
據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億年齡在20—60歲的女性消費(fèi)者，每年撐起10萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)。Morgan Stanley也指出，女性賦能是驅(qū)動(dòng)中國(guó)高端市場(chǎng)消費(fèi)的重要因素。
如何在這樣的市場(chǎng)，找到自己獨(dú)特的視角，實(shí)現(xiàn)真正與女性消費(fèi)者同頻共振，獲得她們的認(rèn)可？很難。而找到正確的方向并持續(xù)發(fā)聲，做出新意，不斷創(chuàng)造品牌的社會(huì)價(jià)值，更是不易。
但珀萊雅做到了。一直以來(lái)，珀萊雅關(guān)于性別的議題和其他需要被關(guān)注的社會(huì)議題，均是立足在深刻的社會(huì)洞察之上，認(rèn)真傾聽(tīng)這些群體的真實(shí)訴求和面臨的困境，并提出諸多行之有效的解決方法。比如關(guān)注青年心理健康，開(kāi)展「回聲計(jì)劃」公益行動(dòng)；在母親節(jié)以《僅媽媽可見(jiàn)》獨(dú)特視角，提出每一個(gè)家庭成員都應(yīng)該承擔(dān)家庭責(zé)任；聚焦反校園霸凌，推出「螢火計(jì)劃」，等等。
在循序漸進(jìn)中，以既潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，又充滿力量的方式，將品牌價(jià)值觀和社會(huì)議題融合，并將社會(huì)議題從某一個(gè)節(jié)點(diǎn)帶到每一天，以強(qiáng)勁有力的品牌力量，推動(dòng)著諸多社會(huì)議題持續(xù)受到關(guān)注，也在無(wú)形中推動(dòng)著社會(huì)觀念的進(jìn)步。雖是品牌營(yíng)銷，但珀萊雅卻創(chuàng)造出超越了簡(jiǎn)單產(chǎn)品營(yíng)銷的方式，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感不斷創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，以真誠(chéng)的實(shí)踐打動(dòng)人心。
“去年第一次買(mǎi)珀萊雅的產(chǎn)品就是因?yàn)閺V告做得實(shí)在太走心，感動(dòng)得我閉眼入了雙抗精華，意外地很喜歡?！比缫粍t顯示在珀萊雅此次婦女節(jié)營(yíng)銷相關(guān)微博下的評(píng)論顯示，在產(chǎn)品維度，珀萊雅同樣真誠(chéng)。
自珀萊雅啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略以來(lái)，圍繞著“早C晚A”護(hù)膚理念，相繼打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品，通過(guò)誠(chéng)意滿滿的高含量功效成分和高功效，以及較高的性價(jià)比而深受消費(fèi)者青睞，比如其紅寶石精華多次位居天貓平臺(tái)面部精華銷售額排行榜第1名。
真誠(chéng)，為珀萊雅帶來(lái)更多的可能性。
“今年真的是沖著這波宣傳買(mǎi)了珀萊雅的產(chǎn)品，我花的錢(qián)，要為我想要的世界添磚加瓦?！?/span>
這也是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待真誠(chéng)的品牌所持有的最為真誠(chéng)的回應(yīng)。
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