文 丨妮可 來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ） 氪星球?qū)ёx | 1、星巴克的創(chuàng)新就是不斷提升咖啡品質(zhì)，提升客戶在店里的體驗(yàn)。 2、創(chuàng)新就是讓一個(gè)企業(yè)不斷提高和客人之間的連接。數(shù)字化給星巴克提供另外一個(gè)空間去連接客人——星巴克第四空間。 3、引導(dǎo)式、全方位的點(diǎn)單模式以及技術(shù)所支持的模式是星巴克上海烘焙工坊店店最大的創(chuàng)新，是整個(gè)店面最重要的部分。 4、支撐星巴克上海烘焙工坊店的數(shù)字化系統(tǒng)有20+個(gè)。
之前，「零售氪星球」有報(bào)道，從1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍進(jìn)，全球最大最知名咖啡連鎖企業(yè)星巴克近5年的店鋪迭代更新和零售+科技的務(wù)實(shí)應(yīng)用，是線下零售的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的典型樣本，很有看點(diǎn)。
在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)上周在深圳召開(kāi)的2018年中國(guó)零售數(shù)字創(chuàng)新大會(huì)上，星巴克中國(guó)信息技術(shù)副總裁李磊分享了其全球最大店鋪——星巴克上海烘焙工坊店的數(shù)字化應(yīng)用現(xiàn)狀。
星巴克上海烘焙工坊店是星巴克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最集中應(yīng)用，代表了星巴克門(mén)店最新數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用現(xiàn)狀和趨勢(shì)?！噶闶垭葱乔颉箤?duì)其分享內(nèi)容進(jìn)行了整理和編輯：
星巴克上海烘焙工坊店是美國(guó)以外的首家“臻選咖啡烘焙工坊”（Reserve Roastery），全球25000家店當(dāng)中最大的一家店，這家店有3萬(wàn)平方英尺（約合2787平米），2017年12月5號(hào)開(kāi)張。
從1971年星巴克在美國(guó)西雅圖開(kāi)出的第一家店，到今年幾十年，星巴克已有全球25000家店，這個(gè)過(guò)程并不平凡。
星巴克把2008年到2018年的10年作為著力創(chuàng)新的10年，這是因?yàn)?，星巴克?008年前走過(guò)一段稍微挫折的道路，快速擴(kuò)張，再加上金融危機(jī)，星巴克走到非常困難的境地。
所以，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨回歸以后重新確立生存法則：一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，到底如何生存與發(fā)展，那就是——?jiǎng)?chuàng)新。
星巴克這樣的咖啡企業(yè)，創(chuàng)新應(yīng)該在哪兒？就是提升咖啡品質(zhì)，提升客戶在店里的體驗(yàn)。
不斷升級(jí)的星巴克門(mén)店
星巴克的店型金字塔
這個(gè)金字塔是反映星巴克25000家店不同的定位，金字塔底座最多就是在全世界各地，包括在中國(guó)幾千家店中最多的一種，也就是普通門(mén)店，你走進(jìn)去以后，店面不大，有兩臺(tái)收銀，有咖啡師跟你交流，簡(jiǎn)單交流中幫你制作咖啡，咖啡豆也是星巴克自己采購(gòu)的比較大眾的。
星巴克認(rèn)識(shí)到光有普通門(mén)店是不夠的，很多顧客喜歡喝手沖咖啡，所以，星巴克在一些店里開(kāi)放特別手沖咖啡器具，也就是提供臻選咖啡的門(mén)店（Stores with Reserve Presence），在普通咖啡店里面有柜臺(tái)，有一個(gè)角落，安排了手沖咖啡器具。
還有就是臻選體驗(yàn)吧（Reserve Bars），一個(gè)普通的店有手沖咖啡，但提供甄選咖啡豆，小眾咖啡。這些咖啡豆在專(zhuān)門(mén)產(chǎn)地里產(chǎn)量非常小，由星巴克全部統(tǒng)一采購(gòu)，特殊烘焙。
再上面就是專(zhuān)門(mén)的臻選咖啡門(mén)店（Reserve Stores），咖啡選擇更多，在很多城市里都逐步看到。
整個(gè)金字塔頂端就是星巴克烘焙工坊（Roastery），星巴克上海烘焙工坊店是全球第二家，這家店的特色是將烘焙整個(gè)作業(yè)的過(guò)程，也就是把一個(gè)工廠搬到了市區(qū)。
上海星巴克烘焙工坊一角
實(shí)際上，開(kāi)星巴克烘焙工坊（Roastery）過(guò)程就是創(chuàng)新，非常困難，無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，突破了非常多傳統(tǒng)法律法規(guī)，尤其是對(duì)于在市中心鬧市區(qū)，在一個(gè)普通消費(fèi)場(chǎng)合里進(jìn)行生產(chǎn)的突破。
創(chuàng)新就是讓一個(gè)企業(yè)不斷提高客人和你之間連接的重要地方。
星巴克上海烘焙工坊最大的數(shù)字化創(chuàng)新在哪兒？
星巴克上海烘焙工坊店的目標(biāo)和普通店不太一樣，規(guī)模很大，售賣(mài)東西非常多，所有咖啡豆都是臻選的。
星巴克為什么要開(kāi)這么大的門(mén)店？有四個(gè)目標(biāo)。
一是傳播更多咖啡知識(shí)和咖啡文化。從巨大的筒灌，還有咖啡豆流轉(zhuǎn)的過(guò)程，以及各種不同咖啡的器具，通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)，用比較生動(dòng)的方式向喜歡咖啡的客戶傳播知識(shí)。
第二個(gè)就是引導(dǎo)式、全方位的點(diǎn)單模式以及技術(shù)所支持的模式是這家店最大的創(chuàng)新，是整個(gè)店面最重要的部分。比較而言，AR只是吸引眼球，是第一次非常粗淺、不成熟的嘗試。
進(jìn)入星巴克上海烘焙工坊店，會(huì)感到非常震撼，面積非常大，是整棟房子，從一層到二層，除了賣(mài)各種各樣咖啡，還有巧克力、蛋糕，還有各種其它飲料，還有披薩類(lèi)。
星巴克的目標(biāo)是不要讓柜臺(tái)鎖住客人，過(guò)去大家對(duì)于星巴克最大抱怨就是排隊(duì)人太多了，咖啡師不斷跟你講，還要賣(mài)卡，體驗(yàn)不是非常好。還有很多冷冰冰的機(jī)器背面對(duì)著消費(fèi)者的正面。
上海星巴克烘焙工坊一角
所以，星巴克要解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)店里無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線設(shè)備的引入，解決了引導(dǎo)式全方位的體驗(yàn)。
所謂引導(dǎo)式，不是簡(jiǎn)單由客人自己拿手機(jī)到店里面點(diǎn)，而是由咖啡師引導(dǎo)的，這樣解決了整個(gè)店里很混亂的局面，混亂就是因?yàn)槠奉?lèi)非常多，人非常多，多產(chǎn)品、多人、多服務(wù)交叉的問(wèn)題。
第三，星巴克上海烘焙工坊店里，第一次在星巴克全球體系里，嘗試了線下與線上打通的體驗(yàn)。中國(guó)電商發(fā)展非?？欤熵埖昕腿艘卜浅６?，可以運(yùn)用物流體系可以簡(jiǎn)便、快速的將客人在店里看中的商品，無(wú)論是作為禮品送給朋友，還是送出到他自己家里都可以實(shí)現(xiàn)。
最后，就是利用社交平臺(tái)分享。支撐這種業(yè)務(wù)的有很多技術(shù)，比較吸引眼球的就是AR。雖然只是一家店，但是系統(tǒng)有20多個(gè)，從后臺(tái)的系統(tǒng)，從管理生產(chǎn)的系統(tǒng)到ERP系統(tǒng)，到人力資源管理系統(tǒng)，甚至于門(mén)口客人素質(zhì)的問(wèn)題。
星巴克上海烘焙工坊店是在市中心非常繁華，對(duì)于交通安全要求非常高的地方，政府和交通方面要求非常高，星巴克和政府聯(lián)合起來(lái)，以預(yù)約的平臺(tái)相連接，進(jìn)行預(yù)約，在店內(nèi)都有顯示屏可以顯示出客人的素質(zhì)，會(huì)引導(dǎo)大家哪些吧臺(tái)和區(qū)域會(huì)相對(duì)空一些。
所以，AR只是當(dāng)中非常小的一個(gè)部分，真正最重要的就是運(yùn)用了今天零售硬件和軟件帶來(lái)的能擺脫傳統(tǒng)硬件POS很好的體驗(yàn)。
星巴克在全球有25000家店，中國(guó)目前有3300家店，大概在未來(lái)五年，星巴克會(huì)在中國(guó)開(kāi)到5000-6000家店，星巴克不會(huì)把我們的投資和所有的精力只放到一家吸引眼球的地方。
更重要的是，數(shù)字化或者科技投入最終使企業(yè)能得到全面發(fā)展，所以，創(chuàng)新是星巴克走向未來(lái)，不斷提高客戶體驗(yàn)的必由之路，它是驅(qū)動(dòng)力和手段，創(chuàng)新不僅僅在于技術(shù)，我們還是要回歸任何一個(gè)企業(yè)的本質(zhì)，你是做什么的？
門(mén)店創(chuàng)新是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
星巴克作為國(guó)際企業(yè)，不是傳統(tǒng)中國(guó)人的飲品，如何將星巴克在這個(gè)市場(chǎng)上，在這個(gè)國(guó)家里，讓越來(lái)越多的人喜歡，吸引來(lái)到星巴克，在售賣(mài)和服務(wù)的產(chǎn)品方面，也是需要提升的。所以，星巴克嘗試了很多不同的餐期可以吸引客人的地方。
不僅如此，很多人問(wèn)，星巴克今天開(kāi)了很多星巴克店，在中國(guó)傳統(tǒng)地方有很多建筑，怎么融合西方文化和中國(guó)文化之間的關(guān)系，中國(guó)所有店面的設(shè)計(jì)，完全是圍繞它的環(huán)境所做的。非常富有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色店的設(shè)計(jì)，是完全融合在這些建筑和周?chē)沫h(huán)境里邊的。
星巴克武漢新天地星巴克臻選店
所以，要去創(chuàng)造更加多的前衛(wèi)，完全不同于傳統(tǒng)東西的設(shè)計(jì)。門(mén)店設(shè)計(jì)創(chuàng)新是整個(gè)星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)在全球乃至在全球企業(yè)的范圍里面做得最好的一支團(tuán)隊(duì)。
烘焙工坊店旗艦店作用在零售行業(yè)里是毋庸置疑的，星巴克非常清楚的知道一家好的旗艦店的吸引力，對(duì)于品牌的正面影響力，包括對(duì)銷(xiāo)售的支持性是非常重要的。
嘉里中心星巴克
三里屯太古里星巴克
嘉里中心、北京三里屯兩家店都是地標(biāo)性的，最新的上海迪斯尼樂(lè)園，是像劇院一樣的，進(jìn)去就像進(jìn)到劇院一樣，非常大的體量。在這樣的店里，無(wú)論是建筑本身、燈光設(shè)計(jì)以及所有環(huán)保材料，包括售賣(mài)的全部是臻選咖啡，給消費(fèi)者在普通星巴克里完全不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)才能使星巴克不斷的增長(zhǎng)。
數(shù)字化連接——星巴克提供的第四空間
回到數(shù)字化，數(shù)字化是給星巴克提供另外一個(gè)空間去連接客人。星巴克發(fā)展核心的地方，不僅僅在于咖啡，星巴克非常清楚地知道，很多人都能夠做咖啡，在歐洲、美洲有非常好的咖啡店，他們做的咖啡非常好的。
但星巴克有一個(gè)比較大的特色，無(wú)論開(kāi)多少家店，都把人與人的連接放在一起，所以，無(wú)論在過(guò)去傳統(tǒng)的，是會(huì)員制，還是過(guò)去沒(méi)有任何會(huì)員制之前，星巴克靠人與人之間交流的連接，一直到今天技術(shù)給我們提供第四空間。
星巴克“用星說(shuō)”小程序
在中國(guó)過(guò)去的4到5年里面，雖然星巴克起步比較晚，但是比較快速完成星巴克在美國(guó)十年完成的工作，星巴克中國(guó)在手機(jī)應(yīng)用方面，新浪博客、騰訊微信以及天貓店——作為品牌商和其他平臺(tái)公司進(jìn)行合作，以及運(yùn)營(yíng)他們的能力進(jìn)行與客人連接的地方。
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