在雕刻時(shí)光咖啡學(xué)院的最后一節(jié)課上，莊崧冽總要跟所有學(xué)員強(qiáng)調(diào)一件事：如果想開(kāi)咖啡館，一定要想著怎么賺錢(qián)。
開(kāi)咖啡館經(jīng)常被誤以為是一件有文藝色彩的事。莊崧冽是雕刻時(shí)光的創(chuàng)始人，他最初成立雕刻時(shí)光的時(shí)候，除了希望給自己和太太找一個(gè)“能待下去的地方”，還想讓前來(lái)喝咖啡的人把這里當(dāng)成自己的“第二客廳”。雕刻時(shí)光也被認(rèn)為是目前在星巴克這樣的商務(wù)型咖啡館之外開(kāi)拓出第二種咖啡館模式的品牌，但那些在雕刻時(shí)光里對(duì)著Vintage感綠色小吊燈拍照的人不會(huì)知道，莊崧冽把這些看成是“亦敵亦友”的存在。
如果你還不是那么了解雕刻時(shí)光，以下事實(shí)供你快速參考：這種咖啡店一般開(kāi)在學(xué)校、創(chuàng)意園區(qū)等區(qū)域附近；喜歡二樓店面；理想單店面積約250平方米；原木家具硬裝加上文藝軟裝的風(fēng)格啟蒙了很多后來(lái)有志開(kāi)咖啡館的人；除了咖啡和簡(jiǎn)餐以外，還出售文具、創(chuàng)意產(chǎn)品等一系列“好玩的東西”。
雕刻時(shí)光是個(gè)讓人坐得住的地方，它們的椅子大而舒適，店里播放的音樂(lè)也很讓人放松。但簡(jiǎn)單的“坐得住”并不是它們最想要的東西，在雕刻時(shí)光北京北師大南路店里，你在吧臺(tái)能看到“外帶咖啡打7折”的牌子。理想情況應(yīng)該是這樣：你來(lái)到雕刻時(shí)光，先點(diǎn)一杯28元錢(qián)的咖啡坐一會(huì)兒，然后會(huì)點(diǎn)零食或者簡(jiǎn)餐。
“很少有人會(huì)點(diǎn)一杯咖啡坐一下午，中國(guó)人有個(gè)好的習(xí)慣是到了飯點(diǎn)就一定要去吃飯?！鼻f崧冽說(shuō)。如今非咖啡類產(chǎn)品在雕刻時(shí)光的收入中占50%。加上淘寶店、活動(dòng)公司和咖啡學(xué)院，如果單純依靠賣咖啡賺錢(qián)，恐怕雕刻時(shí)光這個(gè)品牌很難維持到今天。
中國(guó)的咖啡業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。星巴克剛剛宣布計(jì)劃在2015年將中國(guó)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)展到1500家，在它附近你總能找到Costa、太平洋咖啡；雕刻時(shí)光自己的連鎖店已經(jīng)開(kāi)到了40家，幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)所有省會(huì)城市；而一家叫做漫咖啡的品牌，自稱定位于星巴克和雕刻時(shí)光之間，也在兩年之內(nèi)將門(mén)店開(kāi)到40家，計(jì)劃在未來(lái)兩年在全國(guó)擴(kuò)展到200家。
但從中國(guó)消費(fèi)者的角度說(shuō)，定位一個(gè)咖啡店的意義并不大?！八麄?cè)谝獾氖琴|(zhì)量和方便程度，”市場(chǎng)信息咨詢公司Mintel亞太區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“對(duì)西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡就是咖啡，他們甚至希望有傳統(tǒng)的小咖啡館，和自己熟悉的那種社區(qū)文化接近?！?/p>
“中國(guó)的消費(fèi)者希望有一個(gè)休閑的場(chǎng)所，有社交活動(dòng)或輕松的商務(wù)交談，不一定是在里面喝咖啡，”尼爾森中國(guó)消費(fèi)者研究副總裁莊稼說(shuō)，“所以想把連鎖咖啡店做好，可以借鑒零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。”
“如果你點(diǎn)的咖啡是200元，那么等于點(diǎn)一杯50元咖啡的人來(lái)了四次，可是大多數(shù)人的消費(fèi)價(jià)格就是在30元至40元之間?！闭f(shuō)這句話的人是北京魚(yú)眼兒咖啡店的創(chuàng)始人孫瑜。他在北京三里屯的咖啡店在生意最好的時(shí)候每月?tīng)I(yíng)業(yè)額有15萬(wàn)元。
選址被認(rèn)為是吸引人流量最關(guān)鍵的因素——你得保證有足夠多的人關(guān)注到你的咖啡店的存在，這是他們走進(jìn)來(lái)的前提。
三年前孫瑜憑興趣開(kāi)了魚(yú)眼兒。開(kāi)業(yè)之前，為了弄清楚自己到底損益幾何，他曾經(jīng)用過(guò)最簡(jiǎn)單的方法來(lái)計(jì)算三里屯Village的人流量，“我找個(gè)人和我一起，在同一個(gè)時(shí)間里分別站在Village東西兩個(gè)入口算人流量，就像你上飛機(jī)時(shí)檢票那樣數(shù)人。”
他很快就清楚了Village幾個(gè)區(qū)域的人流變化——通常人們會(huì)從優(yōu)衣庫(kù)那邊走進(jìn)來(lái)，到中間廣場(chǎng)區(qū)域時(shí)向周圍分散。在眾多商鋪中，星巴克占據(jù)了最佳位置?！靶前涂四沁叺娜肆髁渴俏覀冞@邊的十倍。”孫瑜說(shuō)。你可能也沒(méi)想到這個(gè)巨大的落差，魚(yú)眼兒咖啡和星巴克正好在三里屯Village的一條對(duì)角線的兩端。
星巴克往往在選址上更有優(yōu)勢(shì)。它們通常都在人流量大的商場(chǎng)或者對(duì)咖啡認(rèn)同度高的寫(xiě)字樓附近開(kāi)店，并時(shí)常會(huì)受到開(kāi)發(fā)商的邀請(qǐng)，這意味著為了讓星巴克這個(gè)品牌出現(xiàn)在自己的樓里，開(kāi)發(fā)商會(huì)降低房租或者給予其他優(yōu)惠。從1999年1月進(jìn)入中國(guó)的第一家門(mén)店至今，星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)陸開(kāi)了700家分店。
根據(jù)星巴克最新的財(cái)報(bào)，2012財(cái)年星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)14%，利潤(rùn)率從2011財(cái)年的14.8%提高到15%。星巴克沒(méi)有單獨(dú)列出中國(guó)區(qū)的營(yíng)收情況，但CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)計(jì)劃在中國(guó)最少開(kāi)300家店，他一直看好這個(gè)市場(chǎng)。
你可能認(rèn)為星巴克這種鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)完咖啡就立刻走人的快捷式消費(fèi)和雕刻時(shí)光把人留在店里的做法是兩回事。但是別忘了，霍華德·舒爾茨才是最早提出Third Place概念(城市寫(xiě)字樓群中的第三生活空間)的人。希望通過(guò)咖啡的氣味和環(huán)境讓人們把星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。
“星巴克之所以能夠成功，同樣也是它不斷面臨挑戰(zhàn)的地方，在于能否滿足消費(fèi)者這兩方面的需求：一種消費(fèi)者來(lái)這里點(diǎn)了咖啡帶走，他們希望越快越好，另一種消費(fèi)者希望呆在這里，或者是帶著他們的筆記本電腦來(lái)辦公，又或者和朋友坐下來(lái)聊聊天。但在很多情況下，這兩種消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，只不過(guò)他們?cè)诓煌瑫r(shí)間有不同的需求罷了?！?004年加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁的Stanley Hainzworth說(shuō)，也正因如此，星巴克門(mén)店內(nèi)的設(shè)計(jì)是為了滿足這兩種人(實(shí)際是同一種人)的需求——為那些外帶咖啡的顧客提供明確的排隊(duì)區(qū)，而座位也有沙發(fā)和木桌的分別。
“營(yíng)收是客單價(jià)和頻率與來(lái)客數(shù)的乘積，”上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO蔣美蘭對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“現(xiàn)在星巴克的做法，比如提供木頭桌椅，鼓勵(lì)外帶消費(fèi)，都是在強(qiáng)化頻率這個(gè)指標(biāo)。”這里的頻率近似于餐飲業(yè)的翻臺(tái)率，翻臺(tái)率最簡(jiǎn)單的計(jì)算方法是用來(lái)客總數(shù)除以桌位。
星巴克還使用了一些默認(rèn)的規(guī)則。比如你在點(diǎn)餐的時(shí)候，星巴克的員工會(huì)直接給你紙杯裝的咖啡。馬克杯讓你想喝完咖啡，紙杯卻可以隨時(shí)被帶走。
我們來(lái)看看星巴克的成本構(gòu)成，就明白星巴克為什么要這么做。根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字，一杯28元的咖啡，凈利潤(rùn)占9.5%(人民幣2.7元)，很明顯，這個(gè)利潤(rùn)是低于雕刻時(shí)光的，也就是說(shuō)，你在星巴克里待的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)星巴克的收入影響就越大。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它必須想辦法讓客人以最快的速度買(mǎi)完咖啡并離開(kāi)這里。
“星巴克以前剛剛開(kāi)出來(lái)時(shí)候是比較高檔的地方，現(xiàn)在更平民化。我們觀察到現(xiàn)在在星巴克里，年輕人在中午和下午比較集中出現(xiàn)，中午基本都排起長(zhǎng)隊(duì)——有人甚至?xí)I(mǎi)20杯回辦公室，這不能不說(shuō)是星巴克這幾年引導(dǎo)的結(jié)果?！盡atthew Crabbe說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)20杯的情況一般是因?yàn)闀?huì)議或者公司活動(dòng)。
從2005年起，星巴克開(kāi)始嘗試進(jìn)入中國(guó)二線城市，雖然過(guò)程并非一帆風(fēng)順，不過(guò)按照星巴克此前公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和較低的復(fù)制成本，星巴克在濟(jì)南的第一家店曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷售3000杯咖啡的記錄。如果我們用28元的價(jià)格折算，這個(gè)星巴克當(dāng)天的日收入是8.4萬(wàn)元人民幣，凈利潤(rùn)7980元，相當(dāng)于一個(gè)250平方米的雕刻時(shí)光一天的總收入。
現(xiàn)在來(lái)看雕刻時(shí)光的選址和裝修策略，就能發(fā)現(xiàn)莊崧冽的聰明之處。他沒(méi)有去和星巴克爭(zhēng)奪黃金店鋪位置，因此可以把昂貴租金轉(zhuǎn)移到門(mén)店裝修上。
“雕刻時(shí)光每家店裝修都很有特點(diǎn)，有很多細(xì)節(jié)，可復(fù)制性不太高?！笔Y美蘭說(shuō)。這讓不同區(qū)域的雕刻時(shí)光店具備了不同的吸引力，同時(shí)又沒(méi)有失去品牌的統(tǒng)一性。門(mén)店采購(gòu)需求變得越來(lái)越大，雕刻時(shí)光就成立了市場(chǎng)部負(fù)責(zé)軟裝采購(gòu)，于是你能在不同的店里看到相似的小物件。
于是那些臺(tái)灣原版書(shū)籍、電影海報(bào)、打字機(jī)、老舊的地球儀成了吸引顧客的理由。你甚至在部分門(mén)店可以看到咖啡學(xué)院在上課，這也成了氛圍的一部分。
號(hào)稱定位在雕刻時(shí)光和星巴克之間的漫咖啡也以“氛圍”為賣點(diǎn)。它們強(qiáng)調(diào)原生態(tài)，并為此成立了自己的裝修設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。漫咖啡要求裝修的材料必須包含五種元素：老榆木、未處理過(guò)的鋼、玻璃、石灰墻和樹(shù)。
在介紹漫咖啡門(mén)店家具的時(shí)候，創(chuàng)始人辛子相指著漫咖啡店里用老榆木做成的椅子說(shuō)：“你看上面雖然有一些木頭的劃痕和凹槽，但是沒(méi)關(guān)系，不用磨平，就這樣才有原生態(tài)的感覺(jué)?！?/p>
但利潤(rùn)率低是不能回避的問(wèn)題。一個(gè)雕刻時(shí)光的門(mén)店投資回報(bào)周期是兩年至兩年半左右，最早為了補(bǔ)貼第一家雕刻時(shí)光的費(fèi)用，莊崧冽甚至去做了一份外景記者的工作。如今他把雕刻時(shí)光的成本一分為三：房租、裝修占兩份、人力、納稅等其他成本占一份?！凹僭O(shè)一杯咖啡10元錢(qián)，我們的利潤(rùn)是2元至3元左右?！?/p>
按照莊崧冽的說(shuō)法，“一個(gè)雕刻時(shí)光門(mén)店的日收入大概在8000元至1萬(wàn)元左右”。按“咖啡類收入和非咖啡類收入各占一半”、每杯咖啡28元至32元的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，一個(gè)普通的雕刻時(shí)光每天大概會(huì)賣出150杯咖啡，每天由咖啡帶來(lái)的毛利是700元至900元左右。這和星巴克相差甚遠(yuǎn)。要讓雕刻時(shí)光的收入增加，除了高毛利產(chǎn)品的補(bǔ)充，增加頻率是一個(gè)重要手段。
漫咖啡選址“離公園近、面積大”，這決定了這個(gè)咖啡館真正的營(yíng)業(yè)時(shí)間是下班時(shí)間或周末。以漫咖啡工體店為例，超過(guò)1000平方米的門(mén)店每天每平方米的租金是6元左右。它們不愿意對(duì)外透露自己的成本結(jié)構(gòu)，但是按照星巴克和雕刻時(shí)光20%至30%的房租成本規(guī)律來(lái)看，假設(shè)漫咖啡每天的租金是6000元，漫咖啡每天的收入在2萬(wàn)元至3萬(wàn)元之間，要保證正常的運(yùn)營(yíng)，它至少要每天賣掉700杯至1000杯28元錢(qián)的咖啡才行。
“雖然我們不趕客人，也要求不能過(guò)度打擾客人，但是其實(shí)我們是希望提高翻臺(tái)率的，”漫咖啡某個(gè)分店的店長(zhǎng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“只是現(xiàn)在還沒(méi)想到太好的辦法，你可以把我們當(dāng)成一個(gè)餐廳，追求薄利多銷，而不是咖啡館?！?/p>
這些以氛圍為吸引力的連鎖咖啡店品牌對(duì)提高翻臺(tái)率還沒(méi)有太好的辦法。孫瑜對(duì)此倒是有自己的理解。他說(shuō)這得益于自己曾經(jīng)在蘋(píng)果在線商店和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作的經(jīng)驗(yàn)?！扒袛郬i-Fi是一種簡(jiǎn)單粗暴的方法，你可以有更好的選擇?！彼慕?jīng)驗(yàn)是在店里客流量大的時(shí)候放節(jié)奏更快的音樂(lè)、在客人點(diǎn)餐的時(shí)候讓他們?cè)诩埌b的大小中選擇、或者等那些“點(diǎn)一杯咖啡坐一下午”的人喝完咖啡十分鐘還沒(méi)有離開(kāi)時(shí)給他們倒一杯水——潛臺(tái)詞是很清楚的。
但這不能從根本上解決問(wèn)題，要讓咖啡館賺錢(qián)，“首先你要想辦法吸引人進(jìn)店；其次，你要知道怎么讓他們消費(fèi)，再重復(fù)消費(fèi)?！睂O瑜說(shuō)。
漫咖啡采用的是類似積分的方式，它們銷售 “Waffle&Toast”(華夫餅和吐司)，同時(shí)給點(diǎn)咖啡的客人送優(yōu)惠卡——在同一個(gè)門(mén)店里購(gòu)買(mǎi)9杯咖啡會(huì)贈(zèng)送一杯免費(fèi)的咖啡，其他食物卻不能。
雕刻時(shí)光有會(huì)員卡制度。這是一個(gè)可以直接增加來(lái)客頻率的方法。雕刻時(shí)光的會(huì)員卡采用充值送費(fèi)用的方法，“它的問(wèn)題在于把卡賣給你之后就沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作了，它假設(shè)消費(fèi)者充了錢(qián)就一定會(huì)消費(fèi)完，但可以增加來(lái)客頻率的做法應(yīng)該是鼓勵(lì)你充了錢(qián)之后盡快消費(fèi)完，而不是賣了儲(chǔ)值卡以后等待消費(fèi)者自愿自發(fā)地去消費(fèi)?！笔Y美蘭說(shuō)。
莊崧冽還記得，15年前的北京只有一個(gè)稍微像樣一點(diǎn)的咖啡館，叫做Johnny's Coffee，一個(gè)身材矮小的美國(guó)人只經(jīng)營(yíng)了兩年就關(guān)門(mén)了。星巴克出現(xiàn)在寫(xiě)字樓附近還是那之后兩年的事情。
在連鎖咖啡館這個(gè)市場(chǎng)，星巴克一直都被看作是領(lǐng)導(dǎo)者和教育者。它的價(jià)格也成為其他連鎖咖啡店的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“多多少少有些影響，”莊崧冽說(shuō)，“不過(guò)最重要的也看各自的成本結(jié)構(gòu)”。
在這個(gè)成本結(jié)構(gòu)里，咖啡只是很小的一部分。對(duì)這些連鎖咖啡館來(lái)說(shuō)，選址、裝修、設(shè)計(jì)、刺激消費(fèi)、開(kāi)分店，它們費(fèi)盡心思留住你的時(shí)間，下一個(gè)問(wèn)題是，怎么讓你盡快離開(kāi)。
(作者/李蓉慧 趙蓉 姚芳沁 李依蓉)
聯(lián)系客服
