“中國咖啡市場會在三到五年內(nèi)有個五到十倍的增長， 未來體量容得下2-3個星巴克。”
少山咖啡創(chuàng)始人 項頁
2018年6月4日，親手締造世界第一咖啡品牌的星巴克掌門人舒爾茨辭去執(zhí)行主席和董事會成員職務，而失去創(chuàng)始人舒爾茨的星巴克也成為國內(nèi)本土咖啡品牌圍剿的對象，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、友飲咖啡等中國新生代精品咖啡品牌不斷借資本之力和模式創(chuàng)新向星巴克發(fā)起全面“宣戰(zhàn)”。
近幾年，因為資本的進入和新零售的興起，使得咖啡這一舶來品以各種模式在市場上迅猛發(fā)展。據(jù)中國報告網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國咖啡廳行業(yè)分析報告》顯示，我國的咖啡消費不僅處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間（全球增速約為2%）。2017年，中國咖啡消費市場規(guī)模約為879億元，而咖啡廳的咖啡消費量占市場份額的24.2%，約為210億元。
隨著大眾生活和消費觀念的轉(zhuǎn)變，當咖啡逐漸被消費者所接受，中國咖啡消費市場究竟有多大？在這龐大的消費市場里，咖啡對消費者來說究竟有什么吸引力？為什么咖啡偏愛上班族？作為實體經(jīng)濟形態(tài)的咖啡館又如何能夠可持續(xù)發(fā)展？咖啡店對消費者來說究竟有什么吸引力？
日前，少山咖啡創(chuàng)始人兼總裁項頁接受了《leader club》的專訪，分享了他對咖啡、咖啡市場、咖啡行業(yè)前景的看法，和咖啡文化的獨到見解。
“中國咖啡市場會在三到五年內(nèi)有個五到十倍的增長，未來體量容得下2-3個星巴克?！?/span>項頁表示。
在中國擁有2936家門店的星巴克、融資額超過1億的精品咖啡品牌“Grey Box”、手持10億資金入場試圖創(chuàng)造無限場景的“瑞幸咖啡”、以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺“連咖啡”和一批自動咖啡售賣機品牌都在開始搶占咖啡市場份額，力圖能夠脫穎而出，成為中國第一的咖啡品牌。少山咖啡也是隨這一波浪潮出發(fā)的一員，不過和這些同業(yè)者在許多方面存在明顯的差別。
“不能離開咖啡館來談咖啡文化。目前市場上所有精品咖啡連鎖品牌，都是主打咖啡文化為概念。咖啡固然是咖啡品牌的核心，但如果把咖啡文化局限在咖啡產(chǎn)品本身，往往讓人忽略了咖啡館的價值。”和瑞幸咖啡、連咖啡這些快節(jié)奏的品牌不一樣，少山咖啡看重咖啡館的文化價值，2011年，少山第一家實體咖啡館在上海成立，截止到2018年，少山已經(jīng)有五家實體門店，一家咖啡豆烘焙工廠。
少山咖啡來福士店
中國的人口紅利很大，不少資本將目光聚焦在咖啡這條賽道上，但這個市場沒這么好搶占的。我們通過數(shù)據(jù)就可以看出來，據(jù)咖門和美團點評調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。
項頁認為：“一向“接地氣”的中國商人，喜歡抓住目前發(fā)展初期較低水平的中國市場龐大人口基數(shù)，以超出產(chǎn)品本質(zhì)和市場規(guī)律的速度迅猛發(fā)展。而對于咖啡這一傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，增量部分市場的出現(xiàn)不是因為新模式，新零售手法或創(chuàng)新性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而是受眾群體的經(jīng)濟能力提升和文化審美水平的提高所帶來的?！?/span>
簡單來說，什么時候早餐不是中國式豆?jié){配油條而是西式的咖啡配面包，這個咖啡消費市場才是真正有潛力的！
“中國的經(jīng)濟增速還在增加，星巴克是吃不下來得，你可以和她并存。彎道超車是沒必要的，只要堅持商業(yè)的本質(zhì)、咖啡店的本質(zhì)，還是有機會的?！表楉摫硎尽?/span>
舒爾茨買下星巴克的主要原因就是想引入歐洲優(yōu)雅人文咖啡館來和美國可復制標準化連鎖運營模式做結(jié)合，并且踐行至今，更是拋出過“星巴克不是賣咖啡的”這樣的觀點。咖啡館售賣的不僅是咖啡產(chǎn)品，更是一張人文聚集地的入場券。
為什么人喜歡宅在咖啡館？上班族獨愛咖啡館？項頁認為主要是因為咖啡館滿足了人們的幾個需求。
第一，飲品需求，其中包括咖啡的針對性客人，也就是本來就是來喝咖啡的客人，由于咖啡因有刺激中樞神經(jīng)和肌肉的作用，可以提振精神、增進思考與記憶，恢復肌肉的疲勞，喝咖啡就變成了他得剛性需求；同時也包括著飲品的選擇性客人，咖啡只是眾多飲品中的選擇對象之一。
提及咖啡，就無法不提到上班族，當代上班族的命，都是咖啡給的。根據(jù)調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡，其中都市白領(lǐng)是飲用咖啡增長最快的群體，上班族一直是咖啡市場最看重的群體，從咖啡館的選址就能窺探一二。
第二，藝術(shù)人文需求。人類歷史上咖啡館的誕生就具備著對廣義文化發(fā)揚傳承的使命，咖啡館是個天然可以把品牌文化、品牌價值觀直觀地展現(xiàn)給消費者的場所，因為咖啡館本身也是產(chǎn)品，而對于和各種文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，咖啡具有得天獨厚的優(yōu)勢。
第三，空間和社交需求，也就是大家想得到的會議、聊天、工作、聚會、發(fā)呆、探店打卡發(fā)朋友圈等需求?？Х瑞^營造了一個恰當好處的第三空間加上對于休閑零售業(yè)態(tài)越來越高的審美要求，提供了各種風格空間呈現(xiàn)的咖啡館成為了各種社交軟件自媒體用戶的打卡地標。
近年來，在咖啡館辦公逐漸成為潮流。上班族獨愛咖啡館，無非是因為咖啡館的第三空間屬性，第三空間，也被稱為城市第三空間，是區(qū)別于住家和公司，成為生活里的一個緩沖地帶?？Х瑞^是最典型的第三空間，此外還有酒吧、公共圖書館等。
對于為什么會選擇第三空間，項頁補充解釋道“雖然咖啡店在某些時間段可能很吵，但是這些吵的因素和你是沒有關(guān)系的。但是在辦公室或者家里，看似獨立的辦公桌前，一旦發(fā)“聲”則必定和你有關(guān)，說不定是老板召喚你，前臺讓你去取快遞或父母喊你吃飯、洗澡等等，都是和你有關(guān)的?！?/span>
第三空間是一個公共交流的地方，沒有職場的等級意識，也沒有家庭的角色束縛，人們可以自由地釋放自我，在一線打拼的上班族，也該有個屬于自己的第三空間。
文 | 解紅娟
來源 | LeaderClub
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