文/妮可
來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
之前，「零售氪星球」有報(bào)道，從1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍進(jìn)，全球最大最知名咖啡店星巴克近5年的店鋪迭代更新和零售+科技的務(wù)實(shí)應(yīng)用，更像一種線下零售的“舊城改造”，很有看點(diǎn)。
比如，12月6日，明天，就要在上海開業(yè)的星巴克全球最大門店
、全球第二家下一代門店“烘焙工坊”就是一個(gè)新零售的最新案例。
一些內(nèi)部酷炫圖片曝光讓「零售氪星球」的朋友圈沸騰，而我們最關(guān)注的是，這是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨今年4月卸任CEO后，全力推動(dòng)的下一代星巴克門店，上海的這家“烘焙工坊”，既有消費(fèi)升級(jí)的“新體驗(yàn)”，又有“新零售”的效率和技術(shù)要素。
“烘焙工坊”的沉浸式新體驗(yàn)？新零售必須有的要素
1971年創(chuàng)辦的星巴克，一直是行業(yè)的成功范本。其打造家和辦公室之外“第三空間”的咖啡店商業(yè)模式被廣為稱到。但隨著電商的出現(xiàn)，線下實(shí)體店“第三空間”也要與時(shí)俱進(jìn)了。
今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學(xué)的一次演講中曾提到：“因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都受到電商威脅。這就意味著零售業(yè)的一個(gè)大調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店?！?/p>
所以，2014年，星巴克在總部美國(guó)西雅圖打造了第一家“星巴克臻選烘焙工坊”(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room)，古典建筑風(fēng)格，約1393平方米，嘗試沉浸式體驗(yàn)和多元化產(chǎn)品組合。舒爾茨將其比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。
現(xiàn)在，第一家“烘焙工坊”已成為西雅圖最受歡迎的旅游景點(diǎn)之一，所以，3年以后，在上海的第二家店，特別令行業(yè)內(nèi)外矚目。
之前，在《別只看“盒馬生鮮”了，你天天在喝的星巴克也是一個(gè)新零售的好樣本 》文章里，「零售氪星球」提到，新技術(shù)快速催化零售變革的中國(guó)市場(chǎng)，成為星巴克探索咖啡店的最新試驗(yàn)場(chǎng)。
在上海落戶的這家星巴克海外第一家烘焙工坊，足有2700平米，是西雅圖店的2倍，可以零距離了解咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制全過(guò)程。與咖啡大師互動(dòng)，第一時(shí)間品鑒臻選咖啡，享受專屬菜單上的食物和飲品，還能買到星巴克周邊產(chǎn)品。
星巴克上?！昂姹汗し弧?/span>
看看炫酷的圖片，你就能感到，這個(gè)店與普通的星巴克店，或者只賣咖啡和有卡座的其它連鎖咖啡店有顯著不同。以西雅圖店為例，設(shè)有兩個(gè)咖啡吧、一間主題商店、一個(gè)挑高圖書館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房。
在有巨大專業(yè)烘焙咖啡設(shè)備和沖泡器具的工場(chǎng)內(nèi)，有商店，咖啡吧，還有美味食物的烘焙廚房，竭力打造一種多元化產(chǎn)品組合和重度的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。
星巴克上?！昂姹汗し弧?/span>
想象一下，在浩大的烘焙機(jī)器車間，空氣中彌漫濃郁咖啡香氣，環(huán)境華麗又雅致，黑圍裙的咖啡大師拿著手沖壺，專注而緩緩地沖出一杯咖啡給你......是不是在氣勢(shì)上，已讓你折服打動(dòng)——這些服務(wù)和體驗(yàn)本身和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，是一種對(duì)咖啡的功能性需求，上升到全方位的體驗(yàn)和感受級(jí)別。
「零售氪星球」一位有多年高端超市策劃和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的朋友江逨去年去過(guò)西雅圖店，“深入其中，場(chǎng)景體驗(yàn)酷炫，連食物也很精美，這家店里的做的披薩都很好吃”。
星巴克西雅圖“烘焙工坊”By 江逨
當(dāng)所有人都在關(guān)注新零售帶來(lái)的效率升級(jí)，「零售氪星球」認(rèn)為，新體驗(yàn)（新服務(wù)，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)）與技術(shù)帶來(lái)的效率提升同等重要，或者，他們是一起混搭重構(gòu)，效率提升著，內(nèi)涵和服務(wù)也同時(shí)具備。消費(fèi)升級(jí)需要的新零售，不是“價(jià)格升級(jí)”，而是“體驗(yàn)升級(jí)”。
全球最大“智慧咖啡店”什么樣？
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨和馬云關(guān)系很好，兩年前，星巴克就入駐天貓，舒爾茨今年在上海，還特地去參觀了阿里巴巴打造的新零售樣板店——盒馬鮮生。
作為星巴克46年歷史上最大的品牌投資和創(chuàng)新實(shí)踐。和阿里巴巴新零售結(jié)合，用新技術(shù)的武裝，也是這個(gè)案例的一個(gè)重要看點(diǎn)。盡管，這個(gè)合作的推進(jìn)大費(fèi)周章，足足耗費(fèi)了一年多，各種談判，各種細(xì)節(jié)......「零售氪星球」一位參與項(xiàng)目的阿里巴巴朋友透露。
現(xiàn)在看來(lái)，上海星巴克“烘焙工坊”有幾個(gè)“智慧門店”技術(shù)應(yīng)用值得關(guān)注：
首先、從技術(shù)上，是AR大型場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)首次大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用。從消費(fèi)體感來(lái)說(shuō)，在這間全店無(wú)餐牌的“咖啡劇場(chǎng)”里，只要拿出手機(jī)淘寶“掃一掃”。
星巴克上海“烘焙工坊”
比如，通過(guò)AR技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可喚起“隱藏”的在線菜單查詢功能，并通過(guò)AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等每一處細(xì)節(jié)等。
星巴克所采用的AR方案由阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室自主研發(fā)。考慮到遍布中國(guó)的3000多家門店，和隨后將應(yīng)用于線下各類零售商圈和業(yè)態(tài)。這次大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用的技術(shù)的前景和“錢景”都很可觀。
其次，2年前，星巴克就入駐天貓，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，星巴克實(shí)現(xiàn)線上和門店體驗(yàn)的對(duì)接，提供全渠道體驗(yàn)。全球僅在上海星巴克烘焙工坊有售的周邊紀(jì)念品，也可通過(guò)手機(jī)淘寶“掃一掃”，在天貓下單送到家。
最后，還有消費(fèi)金融的合作。星巴克上海烘焙工坊與支付寶合作推出了特有的“邊逛邊等”。支付寶掃碼付款后，可以在工坊里邊“逛”邊等通知。咖啡制作完成，支付寶App推送取餐提醒。
12月5日晚，上?！昂姹汗し弧钡甑拈_業(yè)典禮直播，馬云也參加了。一個(gè)朋友說(shuō)，馬云的露面將為新店省了數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)。但是，他也在為自家的“智慧門店”工程站臺(tái)啊。
總之，從星巴克這個(gè)新一代門店的體驗(yàn)和技術(shù)探索，「零售氪星球」覺(jué)得，任何技術(shù)帶來(lái)的效率和體驗(yàn)提升，與實(shí)體門店自身的產(chǎn)品和文化“積淀”策劃密不可分才更有價(jià)值。
就像日本蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭在其《知的資本論》一書中所寫，“唯有設(shè)計(jì)師才能生存”，不只是視覺(jué)和空間的設(shè)計(jì)師，還包括對(duì)商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和策劃的“提案力”，是否真的增大顧客價(jià)值。
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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合創(chuàng)始人，領(lǐng)英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業(yè)評(píng)論專欄作者，溝通交流加微信號(hào)：8735271
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「零售氪星球」的朋友江逨，2016年去美國(guó)西雅圖，體驗(yàn)了星巴克第一家“烘焙工坊”，下面是其拍攝的照片，從呈現(xiàn)來(lái)看，西雅圖的第一家店更工業(yè)風(fēng)，更粗獷，上海門店，則更細(xì)致、雅致和華麗。
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