近期，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”或者“公司”）成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，注冊(cè)資本為5000萬，經(jīng)營范圍涵蓋食品生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售，以及農(nóng)產(chǎn)品收購，新鮮水果批發(fā)等。此舉措進(jìn)一步展現(xiàn)了蜜雪冰城積極布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，完善供應(yīng)鏈等積極舉措，為新式茶飲打開了利潤空間。
不難理解的是，供應(yīng)鏈的完善正對(duì)應(yīng)著蜜雪冰城長期堅(jiān)持的“薄利多銷，高性價(jià)比”策略，而通過布局果園、茶園等上游產(chǎn)業(yè)，保障了蜜雪冰城原材料供應(yīng)，提升了運(yùn)輸效率，降低整體成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷兩旺。
中國茶飲行業(yè)發(fā)展緊隨著市場需求的變化，經(jīng)歷了三個(gè)階段。
● 1990-1995年是粉末沖泡類奶茶時(shí)代。臺(tái)灣奶茶品牌逐漸傳入內(nèi)陸，產(chǎn)品多采用奶精、奶茶粉等進(jìn)行沖泡，價(jià)格低廉；
● 隨后的1995-2015年是多元化發(fā)展時(shí)代。奶茶原料不斷升級(jí)，中國本土品牌避風(fēng)塘、大卡司等陸續(xù)出現(xiàn)，且在2005年后臺(tái)灣出現(xiàn)coco等品牌采用更加健康的鮮奶原料，主張現(xiàn)場調(diào)制開始，拉開茶飲升級(jí)序幕；
● 2015年至今步入新式茶飲時(shí)代。在打開新式茶飲“芝士奶蓋”的喜茶的推動(dòng)下，各類茶飲行業(yè)更加注重品質(zhì)升級(jí)，采用高品質(zhì)茶飲、新鮮牛奶、水果、進(jìn)口奶油等，外加運(yùn)用專業(yè)萃取工藝與設(shè)備，追求口感同時(shí)更追求健康，此時(shí)的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。
新式茶飲的出現(xiàn)，不僅僅體現(xiàn)的是人均可支配收入和消費(fèi)的升級(jí)，更加帶入的是一種新的生活方式。新式茶飲在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí)，打造了休閑及社交空間，并通過社交媒體推廣、多種店型布局、多樣化渠道逐漸延伸消費(fèi)場景。
截至2020年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，2015-2020年實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長率為21.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茶飲、茶葉、茶包的的增長情況，預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲市場未來五年的復(fù)合增長率為24.51%，于2025年擴(kuò)大至3400億元。
▲現(xiàn)制茶飲、茶葉、茶包、茶粉、即飲茶市場規(guī)模（億元）
資料來源：灼識(shí)咨詢，上海證券研究所
而目前新式茶飲的行業(yè)品牌競爭激烈，同質(zhì)化程度較高。為了搶占市場，奈雪的茶與維他奶聯(lián)名、喜茶和好利來聯(lián)名，還有l(wèi)ogo聯(lián)名進(jìn)行包裝禮盒、周邊拓展等，想制造流行趨勢(shì)，打造品牌差異化運(yùn)營，雙方彼此借助原有品牌認(rèn)知，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，來提升人氣。
資料來源：艾媒咨詢
但在頭部茶飲 “跑馬圈地”的情況下，一、二線市場滲透率已經(jīng)趨向于飽和，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。從下沉市場來看，2020年新式茶飲在一線、二線、三線、四線及以下城市市場增速分別為40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三線以下城市新式茶飲市場有很大的增長空間。雖然，目前現(xiàn)制茶飲門店多位于一、二線城市，而三、四線城鎮(zhèn)青年群體的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，未來將呈現(xiàn)向三四線城市迅速擴(kuò)張趨勢(shì)。
資料來源：CBN Data，上海證券研究所
那么對(duì)比一、二線城市情況，三、四線及以下城市的新式茶飲運(yùn)營方式受到市場環(huán)境的制約。新式茶飲品牌分為直營和加盟兩種運(yùn)營模式，直營模式更注重全程品質(zhì)把控和品牌打造，以喜茶、奈雪的茶為代表，皆為塑造品牌為主的直營店；而加盟模式更有利于快速地?cái)U(kuò)張市場，用大規(guī)模鋪設(shè)產(chǎn)生“薄利多銷”的盈利方式，也更適合于拓展下沉市場的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、coco等。
蜜雪冰城鋪設(shè)過一線、二線城市，有點(diǎn)“水土不服”，并沒得到很好的盈利效果。
由于，高線城市消費(fèi)者的生活節(jié)奏快、消費(fèi)水平更高，多追求精致品位的生活，因此推行“價(jià)格王牌”的蜜雪冰城不具備優(yōu)勢(shì)，且還伴隨著高線城市的店鋪?zhàn)饨鸺叭藛T成本均大幅高于下沉市場的情況，使得蜜雪冰城經(jīng)營成本大幅升高。
而反觀下沉市場發(fā)展，蜜雪冰城展現(xiàn)出了不同光景，作為“接地氣”的草根品牌，蜜雪冰城在下沉市場中優(yōu)勢(shì)盡顯。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月15日，蜜雪冰城在營業(yè)門店17958家，且三、四線及以下城市覆蓋占比超過60.02%。由于下沉市場的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價(jià)策略和優(yōu)惠活動(dòng)更能精準(zhǔn)吸引學(xué)生黨和年輕消費(fèi)者，快速搶占市場前提下，建立下沉市場的護(hù)城河。
資料來源：極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
那么，蜜雪冰城的“走紅之道”還有哪些？
1）“低價(jià)+爆款引流”的策略。
在茶飲市場日趨飽和的現(xiàn)狀下，蜜雪冰城不與中高端茶飲品牌搶占“中產(chǎn)市場”，而是將目光聚焦于三、四線及以下的城市，旗下產(chǎn)品單價(jià)在3-10元，更貼近學(xué)生黨及年輕消費(fèi)者。相比于高線城市，小鎮(zhèn)青年對(duì)茶飲產(chǎn)品價(jià)格及優(yōu)惠活動(dòng)的敏銳度更高，為主打性價(jià)比的蜜雪冰城帶來了極大的的競爭優(yōu)勢(shì)。
且在引流方面，蜜雪冰城每逢節(jié)假日就會(huì)推出大量優(yōu)惠活動(dòng)，“一元吃冰淇淋”，“全場滿20元減10元”等品牌活動(dòng)帶來話題度，持續(xù)著保持著消費(fèi)者對(duì)品牌帶來新鮮感及忠誠度；在品牌形象方面，蜜雪冰城持續(xù)對(duì)品牌LOGO、IP形象等視覺元素進(jìn)行升級(jí)，例如：通過顯眼醒目的風(fēng)格形象刺激消費(fèi)者的下單欲望，以及推出了馬克杯、抱枕、微信表情包等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。
資料來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
2）“低價(jià)”蜜雪冰城怎么賺錢？資本為何青睞？
3元的冰淇淋，4元的檸檬水，相較于喜茶、奈雪的茶等品牌超30元的高價(jià)飲品來說，蜜雪冰城被戲稱為“茶飲界的拼多多”。
那么，蜜雪冰城賺錢的底層邏輯到底是什么？
“在低售價(jià)的情況下，要保證盈利，必須具有足夠大的銷量”，此話出自蜜雪冰城的創(chuàng)始人之一張紅甫之口，“因?yàn)榱看蟮那闆r下，才可以將費(fèi)用攤到很低很低”。
龐大的銷量支撐下，蜜雪冰城與供應(yīng)商談判時(shí)就具有了議價(jià)權(quán)，壓低原材料采購成本，且靠薄利多銷，加盟商才能獲得足夠的收益，而蜜雪冰城的基因就在于此。
一方面，與喜茶、奈雪的茶采取直營模式不同，蜜雪冰城走的是加盟路線。30多萬的加盟費(fèi)用與蜜雪冰城“平易近人”的售價(jià)相呼應(yīng)，形成了：相對(duì)低廉的加盟費(fèi)→→不斷增多的加盟商擴(kuò)大了蜜雪冰城的知名度→→促進(jìn)銷量的增長。這么看來，采取低價(jià)戰(zhàn)略，讓蜜雪冰城的經(jīng)營從邏輯上形成了正向的循環(huán)。
另一方面，蜜雪冰城就已經(jīng)建立了獨(dú)立的研發(fā)中心及自動(dòng)化生產(chǎn)車間，實(shí)現(xiàn)了核心原料的全部自產(chǎn)。截至目前，蜜雪冰城完成了研發(fā)、生產(chǎn)到物流運(yùn)輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈，有效地提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，成本優(yōu)勢(shì)下，蜜雪冰城可以將產(chǎn)品單價(jià)壓低。加之上頭的傳播品牌歌曲，在全國已經(jīng)有了一定的影響力。
3）海外鋪設(shè)擴(kuò)張，卓有成效。
蜜雪冰城在立足于國內(nèi)的市場滲透外，野心也指向海外市場。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開店不到3小時(shí)就引發(fā)排隊(duì)狂潮，且目前已經(jīng)在越南開設(shè)近200家門店。
資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開圖片
因?yàn)?，亞太地區(qū)是茶飲最大的消費(fèi)市場，越南地處熱帶、亞熱帶地區(qū)本就適合茶葉種植，且當(dāng)?shù)啬贻p人喜好奶茶與冰淇淋與國內(nèi)十分相似，由此可見，越南將是蜜雪冰城進(jìn)軍東南亞市場的最佳跳板。
此外，今年7月26日，大咖國際企業(yè)管理有限公司成立，注冊(cè)資本1億人民幣，是由蜜雪冰城股份有限公司全資控股。業(yè)內(nèi)人士分析，此舉是蜜雪冰城借助海南自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)，輻射海外市場。而之前公司已經(jīng)在東南亞地區(qū)有較高的知名度，此番海南設(shè)立分公司，或有意利用南方水果產(chǎn)量大、類別豐富，以及進(jìn)出口政策優(yōu)勢(shì)，打造親民化路線，開發(fā)國際化道路。
從表面上來看，加盟模式實(shí)現(xiàn)了蜜雪冰城在中國的高速擴(kuò)張。2016-2020年，加盟店從2500家飛躍至1萬家，截至目前已接近1.8萬家，預(yù)計(jì)年底或?qū)⑦_(dá)到2萬家的目標(biāo)，是奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”門店量的3.8倍，喜茶的16倍。
但是盈利難度的悄然上升，已經(jīng)潛移默化的改變了蜜雪冰城瘋狂加盟背后的“潛在格局”，在高速增長之后，引發(fā)的是蜜雪冰城無法回避的內(nèi)核不穩(wěn)的現(xiàn)象。加盟商內(nèi)流傳著一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的虧本關(guān)店可能，30%的賺錢，50%收支平衡?！?/span>由此可見，當(dāng)加盟的紅利逐漸褪去，門檻也不斷加高。
一位華東地區(qū)的加盟商透露，“除去4月-10月是旺季，其他月份即使在工作量飽和的情況下，產(chǎn)能利潤率低，單店的盈利能力也難破萬元?！?/span>
而奶茶店的虧損已經(jīng)是普遍現(xiàn)象了，加盟商們只能起早貪黑的多賣幾杯，而即使爆滿的蜜雪冰城，也因?yàn)槔麧櫟?，盈利能力弱，配合著一、二線城市店面租金高、顧客消費(fèi)水平高、選擇性廣，營業(yè)情況面臨著不小的壓力。
以上海核心商圈為例，30平內(nèi)的商鋪每月租金約1.5-2萬，以店員6名平均工資5000/人不計(jì)水電等雜費(fèi)粗略估算，一年至少投入85萬，這意味著，以50%-60%毛利率算其日均業(yè)績需達(dá)3900元，這已超全國平均值3000元。若以6元為平均客單價(jià)，每天至少售出627杯飲品，日均營業(yè)10小時(shí)為基礎(chǔ)，至少每分鐘需賣出一杯才能保本，這基本很難實(shí)現(xiàn)。
并且，蜜雪冰城的加盟模式，不僅讓人想起了近期被央視點(diǎn)名的生鮮商超“錢大媽”。
資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開圖片
據(jù)公開資料顯示，錢大媽于2012年4月成立，銷售蔬菜、生果、生肉及雞蛋等，以“不賣隔夜肉”的口號(hào)而知名。且從2019年4月起，“錢大媽”在上海的門店已超過350家，大約每兩天新增一家門店，絕大多數(shù)是加盟店，伴隨著打折生存的方式，但“錢大媽”賺到錢了嗎？
一方面，品牌方受益頗豐。“錢大媽”官網(wǎng)顯示，截至2021年2月“錢大媽”的門店數(shù)就已經(jīng)超3000家，按單店加盟門檻30萬元推算，“錢大媽”品牌方就有9億元的資金沉淀，疊加數(shù)量眾多的門店每天產(chǎn)生的現(xiàn)金流，讓品牌方獲得了巨大的利潤。
另一方面，加盟商苦苦支撐。“錢大媽”官網(wǎng)列出的加盟門店的條件顯示，加盟的最低門檻為23.68萬元，還不包括13項(xiàng)有償服務(wù)，前期的費(fèi)用最低也達(dá)到了30.68萬元，外加高昂的裝修費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)用等，即使“打折”虧本銷售，也只能苦撐。
且有媒體報(bào)道，“錢大媽”今年7月即將完成IPO前的又一輪融資，預(yù)計(jì)募集資金20億元，投資后估值或?qū)⑦_(dá)到250億元。但同時(shí)有專家表示，消費(fèi)者對(duì)“打折”模式越來越不敏感，即使“賠本賺吆喝”也無法持續(xù)盈利。
看似一帆風(fēng)順地“大肆”鋪設(shè)加盟店，為蜜雪冰城一步步地?cái)偙×顺杀?，但低價(jià)策略無疑是把“雙刃劍”。
深入人心的“物美價(jià)廉”使蜜雪冰城增加了銷量，提升了知名度，贏得了市場的份額；同時(shí)，“薄利多銷”的經(jīng)營策略深入人心，使得蜜雪冰城的品牌定位在一、二線城市相對(duì)低端，難以提高單店利潤率。
或許，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司的成立完善了公司的供應(yīng)鏈，海外店面的鋪設(shè)提升了公司在海外知名度與滲透率，但在日益增長的人工成本和原材料成本背景下，“價(jià)格為王”的蜜雪冰城，也面臨著不小的經(jīng)營壓力，到底加盟模式下的蜜雪冰城能不能走長遠(yuǎn)，值得深思。
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