低端顛覆，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)后來(lái)居上超過(guò)餓了么的秘密
從上圖我們可以清楚的看到，2018年一二線城市數(shù)據(jù)，美團(tuán)已經(jīng)超過(guò)專做外賣的餓了么，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)做到市場(chǎng)份額第一。對(duì)外界來(lái)說(shuō)，總對(duì)美團(tuán)存在2個(gè)疑問(wèn)，第一個(gè)是美團(tuán)的邊界在哪里？第二是美團(tuán)的業(yè)務(wù)為什么總能夠后來(lái)居上？本篇文章試著回答這2個(gè)疑問(wèn)。看到美團(tuán)的業(yè)務(wù)我們可能會(huì)很迷惑的問(wèn)，美團(tuán)的邊界在哪里？今天我們看到美團(tuán)做酒店、電影票、外賣、門票、娛樂(lè)等。從收入的來(lái)源來(lái)看，外賣餐飲已經(jīng)占據(jù)美團(tuán)業(yè)務(wù)的主力，但是美團(tuán)起初的業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)起家的，是在千團(tuán)大戰(zhàn)之中廝殺出來(lái)的。美團(tuán)也不是第一個(gè)做外賣的，早在2009年餓了么就開(kāi)始做外賣，美團(tuán)開(kāi)始做外賣之前，餓了么已經(jīng)在市場(chǎng)上做了5年。那么為什么美團(tuán)總是能夠后來(lái)居上？第二曲線：要回答上面的問(wèn)題，我們先說(shuō)一套理論，這套理論叫第二曲線。什么意思呢？就是每個(gè)公司都是以單一業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，但是每個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷衰退，那么在衰退之前能夠找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并把它發(fā)展成為企業(yè)新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，那么這條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，我們稱之為第二曲線。例如美團(tuán)的第二曲線就是外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)是做團(tuán)購(gòu)起家的，但是現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)收入顯然不是他的主要收入來(lái)源，現(xiàn)在外賣已經(jīng)取代團(tuán)購(gòu)變?yōu)槊缊F(tuán)的第二曲線。思考：講完了理論，我們思考一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)為什么選擇進(jìn)入外賣領(lǐng)域？為什么是外賣變?yōu)榱说诙€業(yè)務(wù)，而不是其他業(yè)務(wù)，這中間的思考過(guò)程才是我們分析美團(tuán)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。我們從下面的圖里面可以看到，外賣其實(shí)并不是當(dāng)初一下子就能夠認(rèn)定它是未來(lái)的第二曲線業(yè)務(wù)，而是從第一曲線里面長(zhǎng)出來(lái)的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)在以團(tuán)購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候已經(jīng)在不同的方向上開(kāi)始嘗試了，包括酒店、電影票和外賣。每個(gè)增長(zhǎng)曲線之間的切換我們都遵循一定的方法論。分別是管理夯實(shí)、組織、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。我用上面的圖來(lái)分別解釋一下，首先團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)從原來(lái)的團(tuán)購(gòu)到店消費(fèi)變?yōu)榱说降曩I單打折優(yōu)惠，把自己的主業(yè)進(jìn)行夯實(shí)。隨后當(dāng)進(jìn)入第二曲線的時(shí)候招募大量的騎手保證自己的派單及時(shí)性，幫助小商家升級(jí)訂餐平臺(tái)，保證接單效率，這都是在管理上提高運(yùn)營(yíng)效率，幫助夯實(shí)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。第二是組織，也就是在第二曲線生長(zhǎng)壯大之前，以獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)的組織形式對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行探索。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)？因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)是不賺錢的，是不知道市場(chǎng)前景的，是在探索階段的。在沒(méi)有明確的未來(lái)市場(chǎng)之前是不可能大資源投入的。為什么獨(dú)立？因?yàn)樵谠兄鳂I(yè)如日沖天的時(shí)候，組織內(nèi)部對(duì)新業(yè)務(wù)是排斥的，一個(gè)看不到未來(lái)的業(yè)務(wù)，只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的業(yè)務(wù)，如果和主業(yè)沖突，在有限資源下是很難得到資源的。第三是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是方向，突破點(diǎn)。尋找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。第四是競(jìng)爭(zhēng)，之前在寫拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)提到過(guò)，你要在紅海市場(chǎng)如何找到藍(lán)海？作為后來(lái)者，如何與行業(yè)老大錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？第五是創(chuàng)新，你要在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)敢于投入資源去抓住第二曲線業(yè)務(wù)。結(jié)合美團(tuán)的業(yè)務(wù)我們來(lái)一一分析。美團(tuán)在餓了么已經(jīng)教育市場(chǎng)5年之后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的時(shí)候選擇了將外賣作為自己的第二曲線業(yè)務(wù)去發(fā)展。這里面選擇外賣還有一個(gè)更重要的因素，就是剛需高頻，想想看一個(gè)人一個(gè)月可能會(huì)點(diǎn)外賣20多次，這是一個(gè)多么高頻的業(yè)務(wù)，高頻業(yè)務(wù)打低頻業(yè)務(wù)。從今天我們打開(kāi)美團(tuán)，排在第一的是外賣我們也可以看出高頻的重要性。低端顛覆：當(dāng)時(shí)王興對(duì)外賣的期待是很高的，由沈鵬負(fù)責(zé)外賣新業(yè)務(wù)的探索，他對(duì)外賣的期望是能夠做出下一個(gè)美團(tuán)來(lái)。美團(tuán)的當(dāng)時(shí)的策略是什么？學(xué)習(xí)借鑒+錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)的高管也說(shuō)過(guò)，作為一個(gè)新進(jìn)入者你能夠向標(biāo)桿企業(yè)抄明白你已經(jīng)很了不起了。通過(guò)調(diào)研美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，高端的白領(lǐng)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)占據(jù)，校園市場(chǎng)已經(jīng)被餓了么占據(jù)。從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，這個(gè)時(shí)候看似已經(jīng)沒(méi)有可以切入的市場(chǎng)了。但是凡事我們都需要思考，主流市場(chǎng)是巨頭的天下，往往被巨頭忽視的后線市場(chǎng)才是新進(jìn)入者的切入點(diǎn)。例如被主流電商忽視的低消人群，被拼多多發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。果不其然，餓了么當(dāng)時(shí)的校園市場(chǎng)主要服務(wù)的是1-2線城市的校園，低線城市并沒(méi)有覆蓋到，至于為什么沒(méi)有覆蓋，最主要的原因是認(rèn)為市場(chǎng)還不夠成熟。但是，美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于校園市場(chǎng)來(lái)說(shuō)外賣不看整個(gè)城市的大小，要看單獨(dú)商圈的密度，單獨(dú)商圈的密度如果足夠，城市之間就沒(méi)區(qū)別。就這樣，美團(tuán)只需要把餓了么在一線城市驗(yàn)證成功的模式用到后線城市，就這樣農(nóng)村包圍城市的打法開(kāi)始重資源進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。這里面用了一套理論叫低端顛覆，可以閱讀之前的拼多多案例，了解更多。美團(tuán)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行地推的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，如果你率先進(jìn)入一個(gè)商圈，第二個(gè)進(jìn)入者的成本是第一個(gè)的5-10倍。因?yàn)辄c(diǎn)外賣的人很懶，就更加懶得換APP，顯然先占領(lǐng)市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)候變得尤為重要。于是美團(tuán)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)打劣打出了一個(gè)漂亮招。美團(tuán)突然招了1500個(gè)人準(zhǔn)備進(jìn)入一百五十個(gè)城市，在那之前餓了么團(tuán)隊(duì)只有300人。美團(tuán)運(yùn)用之前做團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)運(yùn)用線下地推能力打?qū)Ψ降娜鮿?shì)，迅速的擴(kuò)張到全國(guó)。得益于團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，年底美團(tuán)已經(jīng)略微領(lǐng)先了。前面說(shuō)過(guò)，在第二曲線增長(zhǎng)的同時(shí)要不斷的鞏固夯實(shí)，因此我們可以看到美團(tuán)開(kāi)始對(duì)外賣市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，也就是需求端進(jìn)行補(bǔ)貼，大量的招募騎手解決派單及時(shí)性問(wèn)題，自建物流。平均配送時(shí)間由2015年的41分鐘變?yōu)?017年的28分鐘，已經(jīng)是全世界配送最快了，美團(tuán)2016年實(shí)現(xiàn)對(duì)餓了么的彎道超車。我們可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)做了哪些事情使得他能夠做到后來(lái)者居上？就是前面說(shuō)的5步，管理夯實(shí)、組織、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。酒店業(yè)務(wù)：后來(lái)美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)也是驚人的相似，美團(tuán)從攜程等巨頭未發(fā)現(xiàn)的本地人在本地的住宿需求入手。因?yàn)楫?dāng)時(shí)攜程的定位是商務(wù)、旅行，一般都是后線城市到一線城市或者省會(huì)城市出差，很少有反向的。因此，攜程的業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)在這些城市上，美團(tuán)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很多的后線城市攜程等巨頭根本沒(méi)有簽約，就這樣同樣的農(nóng)村包圍城市的策略在酒店業(yè)務(wù)上再次上演。我們可以發(fā)現(xiàn)，2018年第一季度美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)老大。美團(tuán)的邊界在哪里？要回答文章開(kāi)頭提到的第一個(gè)問(wèn)題，我們從美團(tuán)的使命來(lái)看，美團(tuán)的使命是要幫助人們吃得更好，生活更好。所以所有的高頻次生活服務(wù)美團(tuán)都有可能進(jìn)入，就是以消費(fèi)者為中心，用戶需要什么生活服務(wù)我提供什么。比如酒旅，在美團(tuán)入場(chǎng)之前，攜程只有小幾萬(wàn)家酒店，還有幾十萬(wàn)家還沒(méi)去簽，美團(tuán)去了。用戶從PC向手機(jī)遷移時(shí)，美團(tuán)提供了更好的用戶使用方式。同時(shí)美團(tuán)一開(kāi)始就IT化，每一個(gè)訂單的服務(wù)成本是比攜程低很多的。所以，理解以客戶為中心就是理解業(yè)務(wù)的本質(zhì)和關(guān)鍵。從這里看你就明白了為什么美團(tuán)要涉足打車領(lǐng)域，美團(tuán)要收購(gòu)摩拜單車，因?yàn)榈蔚蚊刻斓膯螖?shù)約2000萬(wàn)單，摩拜打車約2500萬(wàn)單，這是多么高頻的使用，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)就是巨大的市場(chǎng)。
王興在采訪時(shí)說(shuō)不僅打車，我們同時(shí)還在試其他很多東西。太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。因此當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)日單量超過(guò)1000，隨后立即派人去研究，內(nèi)部不斷地尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。有人問(wèn)多業(yè)務(wù)的擴(kuò)張方式是否會(huì)帶來(lái)不安全感？王興的回答是不斷成長(zhǎng)才能獲取安全感。一個(gè)公司的價(jià)值歸根到底取決于你服務(wù)多少人，你給這些人創(chuàng)造了多大的價(jià)值，其它都是虛的。分析到這我們?cè)賮?lái)看看美團(tuán)的未來(lái)增長(zhǎng)在哪里？王興說(shuō)既往不戀，縱橫向前。也就是所有的存量可以全都不重要，重要的是未來(lái)的增長(zhǎng)。目前來(lái)看美團(tuán)的增長(zhǎng)引擎過(guò)于單一，我們熟知的蘋果有2個(gè)引擎，一個(gè)是iPhone一個(gè)是iOS。亞馬遜也有2個(gè)，是電商和云。騰訊有微信、支付、游戲。阿里有菜鳥(niǎo)、淘寶、云、金融、數(shù)據(jù)。字節(jié)跳動(dòng)有今日頭條、抖音、國(guó)際化。美團(tuán)目前的增長(zhǎng)引擎只有外賣，根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)5年后美團(tuán)每天有1億單的外賣，外賣還處在蓬勃發(fā)展的時(shí)期。美團(tuán)現(xiàn)在做了2點(diǎn)，一是正在探索新的高頻剛需市場(chǎng)，例如打車。第二，餐飲外賣正在做效率提升，外賣變?yōu)榈郊?，也就是外賣可以不再只送外賣，未來(lái)可以變?yōu)殚W送，送東西，還可以幫助商家升級(jí)系統(tǒng)，提高效率也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。王興在烏鎮(zhèn)說(shuō)，過(guò)去20年需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成了，但是在供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開(kāi)始，B端商家的數(shù)字化是大機(jī)會(huì)。于是以外賣為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飛輪就這樣滾動(dòng)起來(lái)了。人生只有一個(gè)邊界，就是你的生和死，與此相比較，其他邊界都不那么重要。芒格說(shuō)人要聚焦在自己的能力圈，要在自己的能力圈內(nèi)做事情，但是沒(méi)說(shuō)的是能力可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)擴(kuò)大，認(rèn)知越深邊界越寬。公司的差距就在于領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知差距。餓了么創(chuàng)始人張旭豪說(shuō)，我最大的教訓(xùn)是沒(méi)有想清楚這個(gè)社會(huì)不變的是什么？導(dǎo)致我一直被對(duì)手追。王興的名言，我們一天到底有多少時(shí)間在思考呢？大多數(shù)時(shí)候我們只是被動(dòng)的條件反射而已。大多數(shù)人為了躲避思考愿意做任何事情。其實(shí)人最痛苦的是把你逼到絕境的深度思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新生代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖的一些特點(diǎn)，包括張一鳴、王興等，都獨(dú)立思考，熱愛(ài)讀書，相信理論涉獵廣泛。我們往往說(shuō)，百億美金以上的公司的領(lǐng)導(dǎo)者具備歷史學(xué)家和哲學(xué)家的思考方式，思考深度更深。
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