文 | 新金融功守道
剛剛過(guò)去的2017年這一年，O2O領(lǐng)域火藥味十足。
從千團(tuán)大戰(zhàn)的遍地橫尸里爬出來(lái)，在外賣業(yè)務(wù)上跟餓了么近身肉搏三四年的美團(tuán)，在2017年居然啟動(dòng)了打車業(yè)務(wù)，明目張膽地侵犯了本已由滴滴壟斷下來(lái)的出行市場(chǎng)。
被激怒的滴滴并非僅僅是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，它也毫不示弱的發(fā)起了進(jìn)攻。在快速上線了新的優(yōu)享業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)美團(tuán)打車之后，滴滴還一度傳出打算投資餓了么和親自研發(fā)外賣業(yè)務(wù)的消息。
美團(tuán)與餓了么在外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)斗也遠(yuǎn)未結(jié)束。一度要被美團(tuán)外賣反超的餓了么，戲劇性的收購(gòu)了百度外賣，戰(zhàn)局恐怕還將繼續(xù)膠著下去。
而隨著美團(tuán)的重心逐漸向線下轉(zhuǎn)移、向新零售延伸，又不可避免的遇到了有阿里支持的口碑。在這里，美團(tuán)有規(guī)模，而口碑有數(shù)據(jù)。
2017年，在這個(gè)熱鬧的線下江湖里，你永遠(yuǎn)不知道你的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)是誰(shuí)。
1、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：充滿野心的無(wú)邊界擴(kuò)張
2017年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直在對(duì)外擴(kuò)充，打破自己的邊界。你似乎可以料到，卻又猜不透，它的下一步究竟會(huì)做什么。
2017開(kāi)年后不久的2月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就做了一件讓滴滴始料未及的事情：在南京試運(yùn)營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。這種令人意外又非常強(qiáng)勢(shì)的入侵行為無(wú)疑讓處于出行霸主地位的滴滴緊張了起來(lái)——在得到消息的當(dāng)天，滴滴的高管們傾巢出動(dòng)，悉數(shù)前往南京，想要看看美團(tuán)究竟打的什么算盤。
滴滴高管們的集體調(diào)研帶來(lái)的結(jié)果是，滴滴立即推出了主打中高端定位的優(yōu)享業(yè)務(wù)，并將美團(tuán)打車視作優(yōu)享的頭號(hào)勁敵。為了聯(lián)手對(duì)抗美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，2017年9月，甚至傳出滴滴打算投資餓了么的消息，金額或高達(dá)20億美元。也有說(shuō)法是，滴滴自己內(nèi)部正在研發(fā)外賣業(yè)務(wù)。
但這絲毫沒(méi)有影響美團(tuán)做打車業(yè)務(wù)的決心。行至年底，在南京試點(diǎn)了10個(gè)月的美團(tuán)打車，正式在全國(guó)7個(gè)城市的美團(tuán)app中上線打車入口。包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個(gè)城市，均啟動(dòng)了“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動(dòng)。用戶報(bào)名滿20萬(wàn)人，美團(tuán)打車服務(wù)在該城市就會(huì)開(kāi)通。
更狠的是，美團(tuán)打車此前在南京對(duì)司機(jī)的抽成為8%，而滴滴的抽成是20%。這次7座城市開(kāi)通美團(tuán)打車的推廣活動(dòng)，為吸引更多司機(jī)成為車主，美團(tuán)更是推出零抽成政策。
然而這還不算完。2017年10月，剛拿到一筆高達(dá)40億美元融資的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)王慧文透露，無(wú)人車項(xiàng)目也已經(jīng)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部探索了一段時(shí)間，并為此專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而這也將是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)未來(lái)重要的發(fā)展方向。
就這樣，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)再一次大搖大擺的闖入了滴滴的核心腹地，甚至是滴滴也在賭的未來(lái)。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
從餐飲到外賣、再到打車，美團(tuán)總是想把最高頻的服務(wù)拿在手里。畢竟，在生活服務(wù)領(lǐng)域，高頻打低頻就是個(gè)真理。
于是，2017年8月，印有“美團(tuán)充電寶”字樣的桌面式充電寶被投放到了市場(chǎng)上，這個(gè)項(xiàng)目由王慧文牽頭。這時(shí)候，共享充電寶市場(chǎng)上早已是一片混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)也都認(rèn)為，對(duì)于這個(gè)被認(rèn)為是新流量入口的業(yè)態(tài)，美團(tuán)遲早要做。
只不過(guò)，這一次共享一切的泡沫快速退去，美團(tuán)的這一次嘗試最終關(guān)停收?qǐng)觥?/p>
但王興仍然繼續(xù)著他的無(wú)邊界擴(kuò)張。一直以來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都在不斷嘗試新業(yè)務(wù)，在線旅游、共享充電寶、生鮮電商、網(wǎng)約車，但凡與生活服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)都成為它試圖進(jìn)入的領(lǐng)域。這種劇烈的跨行業(yè)擴(kuò)張讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了美團(tuán)越來(lái)越像下一個(gè)樂(lè)視的擔(dān)憂。
有人認(rèn)為，美團(tuán)的發(fā)展，基本就是過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影。
美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)起家，然后逐步跳出團(tuán)購(gòu)簡(jiǎn)單的邏輯，開(kāi)始圍繞用戶吃喝玩樂(lè)的需求做擴(kuò)張。最終Groupon倒下了，美團(tuán)起來(lái)了。就這樣，從團(tuán)購(gòu)切入的美團(tuán)，和商家一起砸了近百億美金，把用戶習(xí)慣和用戶黏性砸了出來(lái)。
可即便如此，作為O2O上半場(chǎng)的標(biāo)志性和支柱性業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)也正在逐漸走向死亡。如今的美團(tuán)，已不再提團(tuán)購(gòu)，取而代之的是，借助團(tuán)購(gòu)培養(yǎng)起來(lái)的用戶，繼續(xù)為他們提供各種各樣的服務(wù)，高頻和低頻配合，希望能黏住用戶。
2017年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)涉足的領(lǐng)域越來(lái)越多，支脈也愈加龐雜。
10月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布升級(jí)組織架構(gòu)，正式成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎(chǔ)上，全面升級(jí)成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。
這其中，到店可以看做是大眾點(diǎn)評(píng)原有業(yè)務(wù)的升級(jí)，重點(diǎn)在于提升商業(yè)化效率。到家在外賣和2B服務(wù)基礎(chǔ)上升級(jí)為王慧文負(fù)責(zé)的新零售，旅游是本地服務(wù)向目的地服務(wù)的延伸，而出行則代表了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新嘗試。
如今，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的野心是“連接一切的人與服務(wù)”。
但連接一切服務(wù)無(wú)疑是難度巨大的，服務(wù)的非標(biāo)性注定了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要走一條艱難又不性感的路。而且，每拓展一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就要面對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的巨頭。幾年下來(lái)，美團(tuán)給自己樹(shù)敵無(wú)數(shù)。
但王興似乎并不在乎。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)他說(shuō)：“競(jìng)合才是新常態(tài)，商戰(zhàn)沒(méi)有終局。”
2017年5月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)外宣稱實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
盈利與上市的話題從2017年下半年開(kāi)始就一直圍繞著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。但隨著年末新一輪打車大戰(zhàn)的一觸即發(fā)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的終局似乎又一次看不到頭了。
2、口碑：數(shù)據(jù)賦能，建立壁壘
在這一輪白熱化的線下流量爭(zhēng)奪賽中，口碑成為阿里巴巴和螞蟻金服的一枚重要砝碼。2017年，口碑正在逐漸改寫O2O市場(chǎng)的三足鼎立格局。
2016年前，O2O的玩家是：美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度糯米、餓了么。2017年是重新洗牌的一年，這一年，市場(chǎng)格局變成了：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、餓了么。
但事情要從2015年說(shuō)起，支付寶重點(diǎn)發(fā)力線下支付。這一年年6月，阿里和螞蟻層面合資成立了口碑，以求在線下市場(chǎng)快速鋪開(kāi)。憑借這支專門的線下隊(duì)伍，支付寶和口碑聚攏了一批商戶資源。
雖然2015年才成立，但從移動(dòng)支付到線下碼戰(zhàn)略，再到2017年的口碑雙12，口碑已經(jīng)成為了O2O領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)不可忽視的玩家。
這兩年來(lái)，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的四處擴(kuò)張、一次又一次的推倒邊界不同，口碑一直在強(qiáng)化自己的核心能力，以此來(lái)構(gòu)筑壁壘。
如今我們可以清晰地看到，口碑的核心能力是數(shù)據(jù)，思路是通過(guò)數(shù)據(jù)幫助線下商家管理流量。團(tuán)購(gòu)低價(jià)損耗商家利潤(rùn)，難以成為行業(yè)壁壘，但有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力就能形成壁壘。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)意味著對(duì)用戶忠誠(chéng)度的管理，而用戶忠誠(chéng)度又意味著線下不斷回頭的流量。
在O2O的上半場(chǎng)，大家吃的是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。當(dāng)線上流量枯竭，拼的則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，講究深耕細(xì)作，從而把已有的流量?jī)r(jià)值最大化。畢竟，線上流量終究會(huì)達(dá)到瓶頸，線下商業(yè)的命脈還是會(huì)回歸到線下流量。
不可回避的一個(gè)事實(shí)是，口碑的數(shù)據(jù)能力借助的是螞蟻金服給予的實(shí)名用戶和支付能力。但移動(dòng)支付確實(shí)能夠改變商家與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，打破傳統(tǒng)線下一次性買賣的狀態(tài)。移動(dòng)支付的背后，有著更深層地商業(yè)邏輯——會(huì)員、數(shù)據(jù)。
通過(guò)移動(dòng)支付信息掌握了消費(fèi)數(shù)據(jù)，就能告訴商家，他的顧客分布在哪里，消費(fèi)水平大概是什么樣子，以及新老顧客各有多少，哪些常來(lái)，哪些已經(jīng)不怎么來(lái)了。
所以，支付是口碑與生俱來(lái)的武器。這一點(diǎn)，恐怕是對(duì)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也暫時(shí)無(wú)法做到的。即便花12億收購(gòu)了一張支付牌照，美團(tuán)又要花費(fèi)多大力氣才能讓用戶真的將美團(tuán)支付作為第一選擇？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不得不尋找另外一種更曲折和笨重的方案——向商家推薦美團(tuán)的POS機(jī)。
到了2017年，口碑覺(jué)得僅僅完成了支付行為的數(shù)據(jù)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所謂的數(shù)據(jù)化，其中應(yīng)該包含了用戶、商品、服務(wù)、核心流程、供應(yīng)鏈等一整套全鏈路的數(shù)據(jù)化。
所以在2017年4月，口碑推出了口碑碼，計(jì)劃把線下300萬(wàn)家門店通過(guò)二維碼與口碑店鋪接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?？诒瓹EO范馳認(rèn)為，二維碼是線下門店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
而通過(guò)這個(gè)入口進(jìn)入現(xiàn)實(shí)口碑店鋪集合了商家的多種線上服務(wù)，包括在線預(yù)約、排隊(duì)、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付、在線開(kāi)發(fā)票等。這實(shí)際上是將用戶的消費(fèi)行為遷移到線上，原來(lái)不可識(shí)別的流量在每一次消費(fèi)后都留下大量貫穿整個(gè)服務(wù)鏈條的數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化到店服務(wù)，有效促銷、維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。目的就是為了讓消費(fèi)者“下次再來(lái)”。
2017年9月，口碑推出了獨(dú)立App。同時(shí)，口碑在支付寶App內(nèi)的入口仍保持不變，并且在雙12前夕，口碑也正式接入淘寶。如此一來(lái)，兩大國(guó)民App的入口支持+自身流量入口的建立，口碑在流量端的路越走越寬。
至此，這個(gè)脫胎于阿里和螞蟻的O2O業(yè)務(wù)，終于瓜熟蒂落。
目前，口碑每天的交易筆數(shù)大概有 3000 萬(wàn)，入駐商家超過(guò) 250 萬(wàn)，用戶突破兩億。2017年的雙12當(dāng)天，口碑幫商家發(fā)出了1.4億漲優(yōu)惠券，當(dāng)天轉(zhuǎn)化了6500萬(wàn)筆交易。而借著雙12，上線不久的口碑App日活也直接沖到了千萬(wàn)級(jí)。在那一天，幾千萬(wàn)人的手機(jī)上，有了口碑這個(gè)APP。
范馳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，造“線下雙12”這么一個(gè)節(jié)日，是為了讓商戶更加深刻地理解“運(yùn)營(yíng)線下流量”這件事的重要性。三年下來(lái)，口碑做的事看起來(lái)單一，但面對(duì)繁復(fù)混亂的線下餐飲和零售江湖，有時(shí)候“少即是多”。
3、餓了么：吞并百度外賣
在過(guò)去的2016年，這個(gè)市場(chǎng)突破了千億規(guī)模。據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，中國(guó)外賣市場(chǎng)的總交易額達(dá)到了1524億人民幣，這是兩年前的10倍，一年前的3倍。市場(chǎng)規(guī)模越大，補(bǔ)貼起來(lái)的總金額也就越大。
曾在2016年初喊出721（餓了么占7）市場(chǎng)格局目標(biāo)的張旭豪，到了2017年再也不提這句口號(hào)了。餓了么也知道，外賣大戰(zhàn)陷入膠著。
而一度被王慧文當(dāng)作美團(tuán)外賣最大對(duì)手的百度外賣，成為了外賣大戰(zhàn)中改變戰(zhàn)況的關(guān)鍵力量，也成了餓了么在2017年最大的收獲。
8月，傳聞已久的收購(gòu)事件落定，餓了么終于將百度外賣收入囊中。對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，這是一筆劃算的買賣。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》，百度外賣以5億美元出售。另外，百度還將打包一些流量入口資源給餓了么，作價(jià)3億美元，包括手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。所以，總共收購(gòu)價(jià)格為8億美元。這8億美元中2億美元為現(xiàn)金，餓了么增發(fā)股份3億美元，交易完成后百度占餓了么股份5%。
對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，買下百度外賣后又可以進(jìn)一步搶占線下流量。與此同時(shí)，餓了么在阿里體系內(nèi)，也尋求到了很大的支持。
10月，餓了么宣布正式接入支付寶與口碑的外賣服務(wù)線上運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，餓了么外賣服務(wù)還會(huì)與口碑到店服務(wù)融合，圍繞“吃”這一核心需求，在支付寶app內(nèi)形成線上線下全鏈路閉環(huán)的消費(fèi)服務(wù)，比如：使用支付寶線下消費(fèi)獲得餓了么紅包；使用支付寶線下掃碼獲得餓了么商家專用代金券，以及使用餓了么支付完成獲得口碑商家代金券等等。
這一年，阿里對(duì)餓了么的支持越發(fā)明顯——手機(jī)淘寶和支付寶，都已經(jīng)成為餓了么的重要流量入口。當(dāng)然，美團(tuán)外賣也不遑多讓——早已加入微信錢包頁(yè)面。
據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，目前餓了么+百度外賣的市場(chǎng)份額為41.7%，略高于美團(tuán)外賣的41%。接下來(lái)的美團(tuán)和餓了么的戰(zhàn)役，也許其本質(zhì)就變成阿里和騰訊這兩個(gè)巨頭之間，誰(shuí)更能吸引流量了。
除了跟美團(tuán)外賣打仗，餓了么在2017年還做了一些新業(yè)務(wù)的嘗試。
下半年，新零售的大風(fēng)吹起，餓了么也適時(shí)入局。9月，餓了么正式宣布啟動(dòng)無(wú)人值守貨架“e點(diǎn)便利”。這是一條在2017年下半年被迅速炒熱的賽道。不僅美團(tuán)、阿里背景的前高管們悉數(shù)入場(chǎng)，京東、順豐、蘇寧等零售、物流巨頭也蠢蠢欲動(dòng)。
在無(wú)人貨架領(lǐng)域，餓了么靠著阿里的供應(yīng)鏈和物流體系以及自身在餐食品類上的供應(yīng)能力和配送能力，有可能走出一條跟普通貨架差異化的路。但大公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)是否能做起來(lái)，公司內(nèi)部在資源上能給予多少支持，都還是未知數(shù)。
2017年這一年，O2O行業(yè)暗流涌動(dòng)，彼此過(guò)去井水不犯河水的秩序被打破，邊界變得犬牙交錯(cuò)，無(wú)數(shù)個(gè)衍生出來(lái)的新的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始變得硝煙滾滾。
在線上紅利更加枯竭的2018年，不同力量在線下戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪，可能會(huì)更加劍拔弩張。
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