沒(méi)有邊界就是最大的邊界。對(duì)京東，其真正的邊界是觸及零售的本質(zhì)，一如劉強(qiáng)東提出無(wú)界零售的小目標(biāo)所在，以無(wú)界去賦能產(chǎn)業(yè)界，打破傳統(tǒng)邊界的束縛以無(wú)界思維去布局生態(tài)。對(duì)騰訊，其邊界是以不斷的產(chǎn)品去社交賦能、娛樂(lè)賦能、產(chǎn)品賦能，終極所在便是打造一個(gè)無(wú)界的企鵝帝國(guó)。而對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，其則是通過(guò)一橫一縱去跨越邊界，為用戶和商戶兩端賦能，目標(biāo)所指便是“Eat better，Live better”。
文丨懂懂 編輯 | 秦言
來(lái)源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）
其實(shí)，最近一段時(shí)間，關(guān)于美團(tuán)的邊界大家還是有所熱議的。打車(chē)，這個(gè)看起來(lái)突兀的業(yè)務(wù)成為美團(tuán)的戰(zhàn)略新航向，而從自己推出打車(chē)業(yè)務(wù)到倒逼滴滴跨界外賣(mài)，及至隨后不久的收購(gòu)摩拜單車(chē)，以前只是賦能用戶“Eat better，Live better”的美團(tuán)，算是一五一十的構(gòu)建了出行服務(wù)矩陣?？梢哉f(shuō)，切入出行市場(chǎng)，是美團(tuán)有史以來(lái)跨界步調(diào)最大的一次，而在補(bǔ)貼戰(zhàn)之外，其實(shí)接下來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是生態(tài)戰(zhàn)將成為美團(tuán)的拿手戲，以生態(tài)拼圖的多維與滴滴們抗衡，通過(guò)打破邊界構(gòu)建新壁壘。
盡管目前美團(tuán)的打車(chē)業(yè)務(wù)還處于試探過(guò)程中，但是這一邊界的打破，卻是具有行業(yè)突出意義。即，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了超越自身既有業(yè)務(wù)的線條延展，從到店到到家再到出行，這其中自然是有更大的想象空間，因?yàn)槿绻麊为?dú)去看，美團(tuán)可以能攤子鋪的有些大，但是如果沒(méi)有張小龍打造的微信，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊僅憑QQ是無(wú)法有今天這般在移動(dòng)支付、新零售等領(lǐng)域的行業(yè)地位的。甚至說(shuō)，沒(méi)有微信，騰訊可能會(huì)像百度一樣在當(dāng)下主業(yè)（騰訊的社交、百度的搜索）受到用戶冷落，時(shí)代交接棒只能交給他人。一如美團(tuán)，如果僅僅是做團(tuán)購(gòu)，盡管在千團(tuán)大戰(zhàn)中贏了下來(lái)，但今天的市場(chǎng)環(huán)境，新生代消費(fèi)族群的崛起下，團(tuán)購(gòu)可能很難讓美團(tuán)做到今天這般規(guī)模和體量。
邊界總是在打破，無(wú)論是美團(tuán)還是滴滴。只是，美團(tuán)的邊界解鎖是有跡可循的，與滴滴做外賣(mài)的突兀相比，其正通過(guò)一橫一縱，圍繞美好生活做全、做深、做透。
一橫：打造網(wǎng)上城市綜合體
網(wǎng)上城市綜合體，這是美團(tuán)的小目標(biāo)。甚至說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)初具規(guī)模。一個(gè)城市，需要有基礎(chǔ)設(shè)施、有一站式的生活需求的滿足。這其中，吃喝玩樂(lè)衣食住行是民生之基本。在日益增長(zhǎng)的美好生活需要之下，單純的線下商業(yè)已然無(wú)法滿足用戶的全部需求?；蛘哒f(shuō)，單純的線下實(shí)體，如果不與互聯(lián)網(wǎng)融合，就很難做到降本增效。
美團(tuán)橫向布局的邏輯是，無(wú)論是餐飲、電影、酒店，還是旅行、民宿、打車(chē)，其背后都是同樣一批用戶群。這些用戶的需求不是割裂的，而是彼此強(qiáng)相關(guān)的。在餐廳吃完飯，可能想看一場(chǎng)電影，這時(shí)直接就可以用打開(kāi)美團(tuán)APP一鍵選座購(gòu)票。而在去餐廳和回家的交通需求，則通過(guò)美團(tuán)的打車(chē)和摩拜單車(chē)來(lái)予以解決。而如果用戶想來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，打車(chē)去機(jī)場(chǎng)的路上，還可以直接訂酒店或民宿，當(dāng)這些需求都能在美團(tuán)上完成，此時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)不是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的應(yīng)用，而是一個(gè)超級(jí)生活入口，一個(gè)網(wǎng)上城市綜合體。
傳統(tǒng)意義上的城市綜合體，對(duì)應(yīng)的英文縮寫(xiě)是HOPSCA ，即：Hotel、Office、Park、Shopping Mall、Convention、Apartment，其是以建筑群為基礎(chǔ)，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂(lè)五大核心功能于一體的“城中之城”。從這個(gè)角度看，其實(shí)美團(tuán)正是一個(gè)具有這些核心功能并且融合性更好的網(wǎng)上城市綜合體，而且是與線下城市綜合體充分融合的網(wǎng)上城市綜合體。無(wú)論是吃喝玩樂(lè)，還是衣食住行，通過(guò)美團(tuán)帶給消費(fèi)者的是一站式的美好生活需要的全面滿足。這一點(diǎn)，其實(shí)即便是大如阿里、騰訊，也未能做到。當(dāng)然，這中間會(huì)有戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)不同的考慮。阿里的基因是電商、騰訊的基因是社交，而美團(tuán)則是場(chǎng)景，或者說(shuō)是生活入口。
盡管美團(tuán)這兩年不斷擴(kuò)展邊界，但是其所提供的服務(wù)和功能又都是八竿子可以打著的，不是風(fēng)馬牛不相及，而是內(nèi)在有兩條予以連接，一是用戶群是一致的，二是服務(wù)是全鏈條式的貫通的。
而從超級(jí)生活入口到網(wǎng)上城市綜合體，對(duì)美團(tuán)而言，其實(shí)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。早幾年，美團(tuán)從餐飲跨界電影，及至將電影業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)打造貓眼，當(dāng)時(shí)就有聲音認(rèn)為這是一種危險(xiǎn)的跨界，但是事實(shí)卻證明，美團(tuán)做電影票用戶是買(mǎi)賬的。早在2015年，貓眼月活用戶規(guī)模就已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。
另一個(gè)比較有意思的進(jìn)擊是，在攜程、藝龍、去哪兒等OTA平臺(tái)構(gòu)建了充分壁壘之下，美團(tuán)發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)，不但沒(méi)有夾縫求生，反而對(duì)這些專業(yè)的垂直O(jiān)TA平臺(tái)形成了顯著的威脅和沖擊。一份2017年8月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)旅行當(dāng)月入住間夜超2000萬(wàn)，在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)方面，2017年7-8月景點(diǎn)門(mén)票入園人次突破2700萬(wàn)，交易額破37億元。
其實(shí)，類似的垂直品類，凡是美團(tuán)出手的，基本上都是后發(fā)先至、后來(lái)居上。而個(gè)中關(guān)鍵原因，正是用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)所在。這其中，兩個(gè)與“吃”相關(guān)的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，讓美團(tuán)從“生”到“活”，扣準(zhǔn)了兩個(gè)時(shí)代的命題。一是團(tuán)購(gòu)時(shí)代著力聚焦餐飲，培養(yǎng)了第一批忠誠(chéng)用戶。二是在外賣(mài)時(shí)代果斷調(diào)集坦克大炮等優(yōu)勢(shì)人財(cái)物資源與餓了么火拼。以至于在第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，外賣(mài)行業(yè)格局進(jìn)一步明晰，美團(tuán)外賣(mài)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大：在用戶端，美團(tuán)外賣(mài)獨(dú)立APP日活躍用戶數(shù)量超過(guò)餓了么與百度外賣(mài)總和。在商戶端，美團(tuán)外賣(mài)商家版DAU近120萬(wàn)，以倍數(shù)級(jí)優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)與競(jìng)對(duì)的差距。
這兩次關(guān)于“吃”這個(gè)民生最強(qiáng)烈剛需的成功卡位，讓美團(tuán)沉淀了忠誠(chéng)用戶并從餓了么口中奪取了新生代的外賣(mài)用戶。而這兩撥用戶，正是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)的核心用戶。由此，從吃的更好到生活的更好，這個(gè)過(guò)程中的到店、到家、酒旅、打車(chē)等業(yè)務(wù)的邊界擴(kuò)張，也就是順其自然的。換言之，美團(tuán)的橫向擴(kuò)張，合情合理，不像滴滴跨界外賣(mài)這般突兀，也比一直覬覦餐飲等市場(chǎng)的阿里，擁有更粘性的用戶活躍度，這正是網(wǎng)上城市綜合體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。
一縱：深度賦能產(chǎn)業(yè)鏈
與“一橫”相比，美團(tuán)的“一縱”則是超出了傳統(tǒng)城市綜合體的范疇，從用戶端的賦能轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效間接賦能用戶，讓“Eat better，Live better”更具含金量。
不囿于C端，而是縱向?qū)I(yè)務(wù)線做深做透，深入產(chǎn)業(yè)鏈去賦能B端。如此，讓B端降本增效，實(shí)際上也會(huì)回過(guò)來(lái)頭提升C端用戶體驗(yàn)。這是美團(tuán)“一縱”的邏輯所在。
在團(tuán)購(gòu)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)非常著重去看美團(tuán)上每個(gè)商戶頁(yè)面下方的評(píng)價(jià)，這些真實(shí)的評(píng)價(jià)能讓用戶判斷自己是否到店。而與之形成對(duì)比的是，正在外賣(mài)時(shí)興的當(dāng)下，用戶反而不太去看外賣(mài)頁(yè)面的評(píng)價(jià)了。這種反差，正是說(shuō)明用戶對(duì)美團(tuán)的信任進(jìn)階。在團(tuán)購(gòu)時(shí)期，美團(tuán)也只是一小只，用戶對(duì)其信任度還不強(qiáng)，所以要去看真實(shí)的評(píng)價(jià)來(lái)決定是否消費(fèi)。而經(jīng)過(guò)了數(shù)年的發(fā)展，美團(tuán)二字本身已經(jīng)成為一塊金字招牌，用戶高度信任美團(tuán)，而有美團(tuán)背書(shū)的商戶用戶也自然是抱有極大的信任。這種信任的進(jìn)階背后，其實(shí)正是美團(tuán)在B端賦能商戶，通過(guò)對(duì)商戶的深入賦能，提升整個(gè)平臺(tái)上服務(wù)的效率和滿意度。這是一個(gè)正向的循環(huán)。
在越來(lái)越多的用戶決定把自己的美好生活托付給美團(tuán)實(shí)現(xiàn)之下，美團(tuán)其實(shí)壓力是很大的。不能讓用戶失望。哪怕是一個(gè)細(xì)節(jié)，都可能丟掉用戶。而作為商戶與用戶的連接平臺(tái)，美團(tuán)要持續(xù)的提升用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈的深入去賦能商戶正是一個(gè)可持續(xù)的路徑。譬如，用戶大都喜歡實(shí)惠和性價(jià)比，美團(tuán)通過(guò)縱向深入產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)降本增效讓商戶有得賺的同時(shí)，還能最大程度的讓利用戶，這就是一個(gè)共贏的局面。
而要做到這一點(diǎn)，實(shí)際上是一個(gè)全鏈條的聯(lián)動(dòng)。其中，美團(tuán)發(fā)揮其網(wǎng)上城市綜合體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)商戶進(jìn)行數(shù)字化、智能化賦能。以大數(shù)據(jù)去指導(dǎo)商戶經(jīng)營(yíng)，這就是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。懂懂筆記在去年發(fā)表的《當(dāng)餓了么購(gòu)買(mǎi)百度外賣(mài) 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)深入餐飲行業(yè)》一文中就提到了一個(gè)例子：“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在內(nèi)部大數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)在北京有很大的麻小消費(fèi)市場(chǎng)，但麻小消費(fèi)對(duì)味道要求高，大量消費(fèi)被線下店面地理局限住了。于是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)找到了麻辣誘惑，推出“麻小外賣(mài)”項(xiàng)目，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析用戶需求，讓麻辣誘惑設(shè)計(jì)出80多個(gè)品種，最終30個(gè)品種被用戶廣為接納。除了餐飲品類設(shè)計(jì)外，對(duì)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的麻小外賣(mài)從人員構(gòu)成、物流成本、房租、固定資產(chǎn)折舊、包裝材料、食材成本、利潤(rùn)等方面都做了重新設(shè)計(jì)，做到信息化管理保障。麻小外賣(mài)在北京一推出就取得了非常好的效果。這是一個(gè)按照用戶大數(shù)據(jù)反應(yīng)的需求而開(kāi)展的一個(gè)全新的餐飲項(xiàng)目設(shè)計(jì)。”
在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)還在繼續(xù)深挖對(duì)商戶的賦能可能。在以SaaS為主的IT賦能、提升商戶營(yíng)銷(xiāo)能力的經(jīng)營(yíng)賦能以及金融賦能、物流賦能、供應(yīng)鏈賦能為主的全棧式賦能中，助力B端商戶發(fā)展壯大。這其中，值得注意的一點(diǎn)是，美團(tuán)在賦能過(guò)程中還不斷加大供應(yīng)鏈資源的深度整合。通過(guò)戰(zhàn)略投資等完善供應(yīng)鏈領(lǐng)域的布局，以智慧型供應(yīng)鏈解決方案，助力餐飲商戶對(duì)售賣(mài)、庫(kù)存、食材成本等進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)智能訂貨，減少庫(kù)存積壓，釋放庫(kù)管、成本會(huì)計(jì)等崗位的人力成本，通過(guò)在為平臺(tái)商家提供食材、一次性用品、酒水飲料等進(jìn)貨服務(wù)等方面，進(jìn)一步降低商戶供應(yīng)鏈成本。
當(dāng)把賦能進(jìn)行到這個(gè)層面，實(shí)際上也已經(jīng)不僅是降本增效的問(wèn)題了，而是能藉此實(shí)現(xiàn)流程的數(shù)字化和食材的可溯源，這正是美團(tuán)目前所拉高的競(jìng)爭(zhēng)層次所在。通過(guò)深度賦能，真正讓讓大家吃得更好、更放心。畢竟，對(duì)于餐飲而言，美食之外，更重要的就是食品安全，如果食材不可溯源，幫助大家吃得更好就是一句空話。
而不僅是在餐飲品類，即便是在貓眼這一垂直平臺(tái)上，美團(tuán)也是以全產(chǎn)業(yè)鏈賦能去助力影院降本增效、從深層次賦能實(shí)現(xiàn)用戶觀影體驗(yàn)的提升。以票務(wù)為基礎(chǔ)，在電影投資宣發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、演出賽事、資本布局等新方向上做了諸多嘗試，其在服務(wù)用戶和商家、引導(dǎo)行業(yè)方面也為行業(yè)提供了一個(gè)有意義的范本。
【結(jié)束語(yǔ)】
縱橫之中，將生態(tài)做深做透。這是懂懂筆記對(duì)美團(tuán)打破邊界就是最大邊界的一個(gè)認(rèn)知。雖然行業(yè)里大家都講生態(tài)，但是能從C端到B端，不嫌事小、不怕事大，為商戶賦能，為用戶賦能，扎根去做看起來(lái)是分內(nèi)之外的事情，去做大家沒(méi)想到、不愿做、做不了的事情，進(jìn)而從橫向的邊界延展到縱向的深、透、全、精，這樣的路徑其實(shí)正是尤其突出了美團(tuán)作為網(wǎng)上城市綜合體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。
一座城市綜合體的建成，離不開(kāi)水電煤等基礎(chǔ)設(shè)施，也離不開(kāi)旺盛的人氣和用戶的口碑。美團(tuán)的一橫一縱正是通過(guò)為商戶提供水電煤，進(jìn)而“烹”出美味的“飯菜”予C端用戶。而用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)B端商戶去調(diào)整優(yōu)化“菜品”，再根據(jù)這種數(shù)據(jù)風(fēng)向，從諸如“食材”的采購(gòu)上去深度賦能，讓用戶始終吃到最新鮮、可口的“飯菜”。如此美團(tuán)，豈能不定乾坤？
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