瘋狂的小狗創(chuàng)始人崔佳（右）接受寵業(yè)家專訪
亞寵展上你最想聽到誰的經(jīng)驗分享？反正崔佳絕對是最熱門的人選之一。
所以瘋狂的小狗賣得很瘋狂，而且在展會也很忙。不過寵業(yè)家（chongyejia）還是在人海中抓住了瘋狂的小狗創(chuàng)始人崔佳，獨家解密這匹寵物行業(yè)超級黑馬的成功秘訣和下一步規(guī)劃。
廢話不多說，小狗講得很透徹，我們直接上干貨。
第一個真正為線上用戶
量身打造的寵物品牌
今天中國寵物食品零售里面，線上占比已經(jīng)超過了一半，也有很多公司都開了線上店，想抓住線上的銷售機會。
對于這些公司和品牌而言，多半依然把主力放在傳統(tǒng)的寵物市場玩法上，廠家、代理、控價，渠道合作，然后把貨賣出去。
但是小狗從一開始就帶著完全不同于傳統(tǒng)寵物公司的目標。“想要贏得互聯(lián)網(wǎng)一代，我們就不能只把互聯(lián)網(wǎng)當成一個銷售渠道，而是從頭開始，站在他們的視角上，給線上用戶打造一款專屬于他們的寵物品牌。”崔佳如此解釋瘋狂的小狗的初衷。
“目前來看，天貓?zhí)詫毜挠脩粼诙€、三線、四線更有優(yōu)勢，京東在一線城市會用戶更集中一點，更重要的一點是這些用戶許多都是90后甚至95后，他們用什么標準來判斷一款狗糧產(chǎn)品？”這是瘋狂的小狗從一開始思考的問題。
從其取其名曰“瘋狂”不言而喻，而在前不久瘋狂小狗官方推送內(nèi)容中，對于“瘋狂”有屬于自己的一種表達：“什么是瘋狂？夠放肆、無所謂、浪、酷、愛冒險、敢挑戰(zhàn)、不跟隨、嗨翻全場、極致、執(zhí)著、大膽、夠隨性、藐視一切、太不巧、這就是我，狂野起來，年輕像動物一樣，狂野起來。”其中，每一個字詞句，都在試圖詮釋一個現(xiàn)在的90后甚至00后年輕人所具備的精神訴求。這恰恰是崔佳和他的瘋狂小狗發(fā)現(xiàn)這波紅利的奧秘。
“大到產(chǎn)品突出什么樣的功能，小到包裝上用什么樣的圖，線上銷售頁面上信息的圖文排序，都要站在線上用戶的思維上來思考。”
這也是瘋狂的小狗區(qū)別于其他傳統(tǒng)寵物公司的地方——的確，簡單把過去的面向渠道商、面向線下用戶的介紹信息，搬到線上來，這樣簡單粗暴的方法在其他行業(yè)早已證明了，必然會敗給那些互聯(lián)網(wǎng)的“原生”一代。
“我們不僅是一家寵物品牌，更是一家互聯(lián)網(wǎng)基因的寵物公司。”
抓住入門級用戶 瘋狂的小狗
發(fā)現(xiàn)了中國寵物市場增量用戶藍海
中國寵物市場到底有多大潛力？許多公司和機構(gòu)，都急切地引用數(shù)據(jù)說，五年后寵物市場可能會高達2000億，養(yǎng)寵人群仍然有可能再提升一倍。
然而現(xiàn)實卻總是不如夢想美好?，F(xiàn)實是在寵物食品行業(yè)里，大部分公司似乎并不相信這樣的判斷——當我們延續(xù)傳統(tǒng)的線下渠道合作出貨控價、品牌溢價收割用戶之類的傳統(tǒng)短平快打發(fā)時，其實我們相信的不是未來，是今天這片產(chǎn)能過剩、用戶無感的紅海市場。
“瘋狂的小狗做的另一件事，其實是在思考，每一年都有許多第一次養(yǎng)寵的用戶，產(chǎn)生大量寵物食品需求，他們會如何選擇產(chǎn)品和品牌？他們真的對現(xiàn)有品牌都如雷貫耳，不假思索嗎？”事實的確是，真正會通過京東淘寶搜索品牌名字去購買寵物食品的，基本都是今天寵物市場的存量用戶，這些存量用戶對現(xiàn)有的寵物大牌基本如雷貫耳，而且都擁有了相對多的產(chǎn)品認識——而大量的增量用戶就這樣被無視了。
一方面是一線城市的養(yǎng)寵小白領(lǐng)們抱怨沒有合適的寵物食品和用品，一方面是現(xiàn)有寵物市場的產(chǎn)能過剩和供給過剩。
今天我們的寵物市場的問題是結(jié)構(gòu)性過剩。給存量用戶的供給過剩，對新增用戶的需求滿足又不夠。
直到瘋狂的小狗發(fā)現(xiàn)了中國寵物行業(yè)的增量。三年，從籍籍無名做到全網(wǎng)銷量第一，瘋狂的小狗最大的價值，在于證明中國寵物行業(yè)是可以走出一條新路的，這條新路通往一個過去可望不可即的藍?！谖磥韼啄昀铮袊袌鲞€會新出現(xiàn)的數(shù)千萬新手鏟屎官。
這樣的增量用戶紅利，還能持續(xù)多久？“至少還有三到五年”，這是崔佳的判斷，也是支持瘋狂的小狗繼續(xù)收割市場的底氣。
敢打品牌戰(zhàn)，線上營銷大手筆
瘋狂的小狗嘗到甜頭
知道了用戶是誰，用戶在哪，all in線上了，怎么才能一舉拿下？這需要一點勇氣、經(jīng)驗和運氣。
“我們準備做的時候，就做出了all in的決心，所以對于主要的線上流量，瘋狂的小狗是下了很大決心全面投入的。”從這一點上，可以看出崔佳此前營銷經(jīng)歷的助益，他懂得品牌和產(chǎn)品投入，特別是消費品的品牌建立，既需要持續(xù)經(jīng)營積累，更不能缺雷霆之勢。
“天貓、淘寶和京東等主要平臺的獲客和廣告渠道，我們是投入最早、決心最強的。”堅決的營銷和品牌投入，幫助瘋狂的小狗快速擴大了用戶覆蓋?！?strong>換句話說，我們是敢于進行廣告和品牌投入的。”
事實上，對于消費品行業(yè)而言，這并不是什么驚人之語，而是每一個志在必得的消費品牌的必經(jīng)之路。
第一批吃螃蟹的人會承受不理解和風險，但也得到了市場的回報——如今在最大的幾個電商平臺，瘋狂的小狗幾款明星單品都持續(xù)霸占頭幾款，線上銷售數(shù)量超過了無數(shù)老牌廠商。
誰的創(chuàng)業(yè)都難以一帆風順
擁抱變化堅持才有機會贏
瘋狂的小狗并不是崔佳在寵物行業(yè)的第一次項目。事實上，他們的第一款產(chǎn)品是高端軟糧——問題是，這個產(chǎn)品出現(xiàn)得有點早。無論是對于寵物行業(yè)，還是對于他們團隊而言。崔佳更早之前同樣也做過線下零售。
“最難的時候，我抵押了房子，半年虧了50萬。”直到有一天，崔佳發(fā)現(xiàn)了干糧的機會。
為了能夠讓瘋狂的小狗這個新品牌順利推出，崔佳此前通過一個非常小、非常剛需的切口獲得了一批用戶——寵物奶粉。由于這個市場細分又小，卻是養(yǎng)寵生涯的起點和剛需，他們很快獲得了第一批用戶，這一次積累為瘋狂的小狗后來一炮而紅建立了最早的積累。
瘋狂的小狗未來要去哪？
“我們正在建設(shè)一個全新的生產(chǎn)基地，投入上億。”為了適應(yīng)瘋狂的小狗快速增長的銷量，以及細分產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的需求，瘋狂的小狗在完善自己的全方位能力。
但顯然進入生產(chǎn)并非小狗的長項，也不是這家公司未來的戰(zhàn)略方向。
“瘋狂的小狗本質(zhì)上是長于品牌的，而且我們是以粉絲運營和IP化運營來定位瘋狂的小狗。在未來一段時間，大家會看到，瘋狂的小狗會推出自己系列的視頻甚至電影，以及周邊產(chǎn)品。”
在這次亞寵展，瘋狂的小狗已經(jīng)在自己的站臺上放置了獨特的動畫形象。
崔佳也正在將這家公司的成功從線上，開始擴展到線下。目前瘋狂的小狗已經(jīng)在一些城市與線下伙伴合作，并為線下用戶設(shè)計專門的產(chǎn)品線。
“我們在挑選線下合作伙伴時，有自己的標準——那就是我們只和前25%的頭部商家合作。”因為目前線下商家的分散和落后，難以適應(yīng)未來的零售趨勢，選擇頭部商家在一定程度上可能會限制其短期的擴張能力，但顯然將在未來帶來更長遠的價值。
在寵業(yè)家的視角看來，瘋狂的小狗在線下、IP領(lǐng)域的投入，對寵物行業(yè)或許將有著更深遠的影響——并不僅僅是競爭格局的改變，更重要的是創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩法。未來，瘋狂的小狗真的只是一個寵物消費品品牌嗎？
恐怕未必。一個長于占領(lǐng)用戶心智、為用戶和市場而變的團隊，具備的是這個行業(yè)最稀缺的能力之一。這種能力是否有一天會釋放給寵物行業(yè)的上更多領(lǐng)域、更多商家？這或許是瘋狂的小狗未來面臨的最大課題。
今天，瘋狂的小狗已經(jīng)成為了寵物食品領(lǐng)域的“優(yōu)衣庫”，擺在他們面前的路很多，機會更多，誘惑和潛在問題也不少，但世界很大，這場美好的仗總得有人去打的。
作者：四郎、雕兄
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