各位伙伴，大家好。歡迎你來(lái)到爆品商學(xué)院的企業(yè)爆品，學(xué)習(xí)爆品知識(shí)。我是爆品商學(xué)院的毛老師。
十年前，中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)還被外資品牌所壟斷，幾乎被瑪氏、雀巢等國(guó)際品牌所壟斷，但短短10年時(shí)間，中國(guó)的寵物食品品牌就如雨后春筍般涌現(xiàn)，如新瑞鵬集團(tuán)、中寵股份、波奇網(wǎng)等。
國(guó)內(nèi)寵物食品收入增長(zhǎng)最快的品牌是“瘋狂小狗”被稱(chēng)為寵物食品行業(yè)的新興民族品牌。該公司成立于2014年，2016年7月銷(xiāo)售額破億，2019年超過(guò)12億。
瘋狂小狗是如何夾縫求生，不僅生存下來(lái)了，還活得很好，他是如何做到的？企業(yè)爆品帶大家復(fù)盤(pán)下瘋狂小狗新國(guó)貨爆品打法。
01、選擇電商領(lǐng)域 跨入千億大賽道
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，崔佳畢業(yè)于江蘇畜牧獸醫(yī)學(xué)院動(dòng)物醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)，2005年從家鄉(xiāng)徐州來(lái)到北京闖蕩，2014年崔佳從北京返回老家，創(chuàng)辦寵物食品品牌“瘋狂的小狗”(后來(lái)改名為瘋狂小狗)。
創(chuàng)業(yè)者首先看賽道，賽道的大小決定了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。
湯成杰遜品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為710億，其中寵物食品市場(chǎng)規(guī)模為426億，占比60%。這不是一個(gè)小數(shù)目，2010年至2019年，寵物消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為32%。
企業(yè)選擇有四大要素：總市場(chǎng)容量50-100億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率30%，行業(yè)領(lǐng)先品牌占比不超過(guò)10%，凈利潤(rùn)率不低于8%?？偟膩?lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的賽道，但這對(duì)瘋狂小狗來(lái)說(shuō)并不友好，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里有這么多的大牌，想要分一杯羹是非常困難的。
怎么辦？
崔佳選擇的是用電商銷(xiāo)售寵物食品，當(dāng)時(shí)寵物食品線(xiàn)上銷(xiāo)售幾乎空白，隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的越來(lái)越大，新消費(fèi)人群養(yǎng)寵物越來(lái)越多，如果能搶占一批新的鏟屎官，也能瓜分不小的市場(chǎng)份額。
賽道并沒(méi)有改變，但銷(xiāo)售前景卻發(fā)生了變化，這也是新的民族品牌崛起的一個(gè)路徑。例如，以前的品牌大多被稱(chēng)為“淘品牌”是從淘寶上起家的，現(xiàn)在很多都被稱(chēng)為"抖品牌"并抓住抖音的紅利。
02、精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像 做有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品
時(shí)代變了，鏟屎官的感情也變了，以前的寵物可能是解悶的動(dòng)物，現(xiàn)在的寵物是“家人”的身份，《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，94%的人養(yǎng)寵物是因?yàn)椤扒楦袆?dòng)機(jī)”，把寵物當(dāng)做孩子、親人和朋友的占比高達(dá)92.2%。
養(yǎng)動(dòng)物的方法和養(yǎng)孩子的方法完全不同。動(dòng)物是需要吃飽就行，但孩子不僅要吃飽，還要營(yíng)養(yǎng)均衡，缺啥補(bǔ)啥。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于寵物食品，寵物主人們最關(guān)心的是它是否天然糧、有機(jī)糧，是否能增強(qiáng)免疫力，是否能調(diào)節(jié)腸胃。
這就導(dǎo)致寵物食量品質(zhì)的提高，相對(duì)的價(jià)格也比較高。
瘋狂小狗開(kāi)始作為一個(gè)代理其他品牌試水電商，并很快開(kāi)始做自己的品牌。崔佳認(rèn)為，覺(jué)得市場(chǎng)上硬糧在市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重。他選擇了一個(gè)新的品類(lèi)，為寵物制做價(jià)格偏高的寵物軟糧。結(jié)果發(fā)現(xiàn)教育用戶(hù)的成本太高了，虧得一塌糊涂。
最后，經(jīng)過(guò)調(diào)整，還是做營(yíng)養(yǎng)硬糧。不管是大品牌還是小品牌都在做，如何才能脫穎而出，得到消費(fèi)者的關(guān)注呢？
創(chuàng)業(yè)公司，你的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足每一個(gè)人，它只能滿(mǎn)足一定的人群，而這個(gè)人群就是你的目標(biāo)受眾。
《瘋狂小狗》針對(duì)的是普通的養(yǎng)寵新手，他們雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是想要讓自己的寵物吃飽、吃好、吃安全。這也是一個(gè)新的消費(fèi)群體，企業(yè)爆品利用第三方工具對(duì)瘋狂小狗旗下京東自營(yíng)店的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。近一個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中，87%的用戶(hù)為高級(jí)白領(lǐng)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，會(huì)追求性?xún)r(jià)比。
最終，瘋狂小狗決定將價(jià)格區(qū)間下調(diào)到10-15元/斤。價(jià)格適中，沒(méi)有高低之分，《瘋狂小狗》以鮮肉為原料，質(zhì)量很好，在同類(lèi)型的產(chǎn)品中，性?xún)r(jià)比很高。
最先推出的產(chǎn)品是1.5KG裝的可以祛淚痕的鮮肉狗糧，因?yàn)閱蝺r(jià)適中量小，試錯(cuò)成本低，一經(jīng)推出就爆火，可以稱(chēng)之為瘋狂小狗的流量產(chǎn)品。
崔佳曾對(duì)媒體說(shuō)道：研習(xí)過(guò)小米成長(zhǎng)經(jīng)歷，小米的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒，我們希望瘋狂小狗可以像小米一樣，追求極致的性?xún)r(jià)比，做品類(lèi)的精選，做精品爆款，為寵物主創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展。
03、線(xiàn)上起家，線(xiàn)下打透
與其他寵物食品公司相比，《瘋狂小狗》完全是靠線(xiàn)上渠道起家的企業(yè)。
2014年加入天貓，2017年在京東開(kāi)設(shè)自己的旗艦店。利用第三方工具從京東商城中提取數(shù)據(jù)，瘋狂小狗發(fā)現(xiàn)了"野蠻"海量產(chǎn)品戰(zhàn)斗方法——擁有118個(gè)SPU數(shù)量和599個(gè)SKU數(shù)量，難以置信的。
（瘋狂小狗雖然取得了成功，但這種海量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)不建議其他創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，SKU太多，意味著花費(fèi)巨大的精力、人力、財(cái)力等，會(huì)造成巨大的浪費(fèi)，砍掉一半甚至三分之二的SKU，將精力、人力、財(cái)力集中到幾款產(chǎn)品中，將會(huì)取得意想不到的效果。）
我們分別以?xún)蓚€(gè)平臺(tái)店鋪內(nèi)銷(xiāo)售量前十為例：
價(jià)格方面，京東店鋪商品最低單價(jià)為19.9元，最高單價(jià)為229元，平均單價(jià)為97.45元。天貓店鋪商品最低單價(jià)為9.9元，最高單價(jià)為66.9元，平均單價(jià)為23.39元。
銷(xiāo)量方面，京東店鋪商品最低銷(xiāo)量是2100件，最高5560件，前十名總銷(xiāo)量是35180件；天貓店鋪商品最低銷(xiāo)量是5000+件，最高銷(xiāo)量是20000+件，前十名總銷(xiāo)量是89000+件。
雖然天貓店的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東，但由于天貓店的單價(jià)較低，其總銷(xiāo)售額幾乎是京東的一半。
對(duì)兩家平臺(tái)店鋪近一個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)天貓店鋪銷(xiāo)售較多，但人均售價(jià)較低，京東店鋪銷(xiāo)售較少，但人均售價(jià)較高。也就是說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)承擔(dān)了銷(xiāo)售量的任務(wù)，一個(gè)平臺(tái)承擔(dān)了銷(xiāo)售額的任務(wù)。
當(dāng)線(xiàn)上穩(wěn)定增長(zhǎng)后，瘋狂小狗開(kāi)始布局線(xiàn)下，線(xiàn)下主要分為兩種模式，一種是拓展銷(xiāo)售渠道，其官網(wǎng)顯示，經(jīng)銷(xiāo)商遍布全國(guó)二十余省區(qū)，200多個(gè)城市。另一種是開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店，既可以為寵物提供服務(wù)，滿(mǎn)足狗狗的社交需求，又可以為寵物主提供傾訴、分享的線(xiàn)下社交平臺(tái)。
從本質(zhì)上講，線(xiàn)下體驗(yàn)店是一家寵物店超市，不僅可以滿(mǎn)足寵物主人購(gòu)買(mǎi)狗食、洗澡、美容、看病等購(gòu)物需求，也是提升消費(fèi)者體驗(yàn)和情感的地方。
瘋狂小狗用線(xiàn)上+線(xiàn)下的銷(xiāo)售模式，將銷(xiāo)售端打透，獲取更多的增量。
04、布局供應(yīng)鏈 橫向擴(kuò)展品類(lèi)
做實(shí)體產(chǎn)品，起勢(shì)靠流量，生死靠供應(yīng)鏈。比如，完美日記和花西子的崛起，更多的與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力有關(guān)。
如今，《瘋狂小狗》已經(jīng)擁有近600個(gè)SKU，并且正在橫向擴(kuò)展，包括沐浴露和狗繩。其龐大的產(chǎn)品線(xiàn)很難保證質(zhì)量，如果完全依賴(lài)代工廠(chǎng)或者采購(gòu)，利潤(rùn)率可能會(huì)大幅下降。
在供應(yīng)鏈布局上，瘋狂小狗采取建廠(chǎng)+投資的策略。
公司以寵物食品為主要產(chǎn)品，建立了一家工廠(chǎng)，以加強(qiáng)供應(yīng)鏈。據(jù)崔佳介紹，一期租賃了一處工廠(chǎng)，引進(jìn)了4條國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，并投資1.2億建設(shè)了一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。工廠(chǎng)二期工程正在建設(shè)中。
除了繼續(xù)深耕寵物食品之外，《瘋狂小狗》還致力于拓展寵物周邊產(chǎn)品，崔佳表示，最簡(jiǎn)單的比喻就是"寵物世界的小米。"
比如，瘋狂小狗在上海投資了一家“寵物界的新東方”，能夠持續(xù)地向行業(yè)輸出寵物醫(yī)生和美容師。
崔佳希望借助《瘋狂小狗》的創(chuàng)立和成功，將更多的寵物創(chuàng)業(yè)者帶到平臺(tái)上，孵化出更多的寵物品牌。
雖然《瘋狂小狗》借鑒了小米的模式，比如性?xún)r(jià)比、生態(tài)鏈等，但這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)成熟度不同，人才差異巨大。如果這只是一個(gè)口號(hào)，將會(huì)是雷聲大雨點(diǎn)小。
當(dāng)然，瘋狂小狗能有如此大的規(guī)劃，對(duì)新國(guó)貨的崛起也是好事，如果能夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)，幫助或者促使行業(yè)升級(jí)，將會(huì)對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。
除了以上四點(diǎn)外，瘋狂小狗在營(yíng)銷(xiāo)和跨界上也有鮮明的特色，比如在營(yíng)銷(xiāo)上，將寵物擬人化，這樣既符合現(xiàn)代寵物主對(duì)寵物的定位，也符合年輕人愛(ài)冒險(xiǎn)、不跟隨的特性，拉近了與消費(fèi)者的距離。
打造新國(guó)貨品牌，不僅能成一個(gè)企業(yè)，改變一個(gè)行業(yè)，還能為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。希望與更多企業(yè)分享成功經(jīng)驗(yàn)，幫助更多企業(yè)提升產(chǎn)品檔次，打造出新國(guó)貨。
而關(guān)于如何找行業(yè)切入點(diǎn)，并將其打透，成就自己的超級(jí)爆品，爆品商學(xué)院和冷啟動(dòng)給大家進(jìn)行了詳細(xì)的梳理，歡迎來(lái)我們的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。
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