撰 文丨陳 桐
楊天真,一個(gè)娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)大師般的存在。
這個(gè)在微博、社區(qū)、論壇里充滿爭(zhēng)議的名字,曾合作過(guò)范冰冰、鹿晗這樣的一線流量咖。創(chuàng)建壹心娛樂(lè)后,又將張雨綺、張藝興、喬欣、朱亞文、白宇、李現(xiàn)等明星收入麾下。借助流量時(shí)代紅利,楊天真為旗下藝人量身打造的人設(shè),精準(zhǔn)提煉出每個(gè)人最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,在不斷收割流量的同時(shí),也讓她本人和背后的壹心娛樂(lè)聲名大噪。不過(guò),這位娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)大師近日卻宣布卸任壹心娛樂(lè)藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),將更多精力放在直播賽道。不僅要帶領(lǐng)壹心深耕直播領(lǐng)域,自己也親自下場(chǎng)和明星、網(wǎng)紅搶生意,創(chuàng)立一家大碼女裝品牌,還要自己當(dāng)模特,直播賣(mài)貨。連在娛樂(lè)圈浮沉十幾年的營(yíng)銷(xiāo)教母都要放棄熟悉的領(lǐng)域,開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè),直播領(lǐng)域究竟有何魔力? “我從來(lái)都認(rèn)為,壹心娛樂(lè)是全中國(guó)最優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)公司,而我是全中國(guó)最好的經(jīng)紀(jì)人。”去年,在綜藝《我和我的經(jīng)紀(jì)人》中,楊天真這番話一經(jīng)說(shuō)出就登上當(dāng)天熱搜,這位善于營(yíng)銷(xiāo)的大師,總是能輕易抓住公眾的眼球,在制造話題收割流量上刀法精準(zhǔn)。當(dāng)然,楊天真是不是全中國(guó)“最”好的經(jīng)紀(jì)人仁者見(jiàn)仁,但不可否認(rèn),2008年,23歲的楊天真加入范冰冰工作室,成為宣傳總監(jiān),此后12年,她一直行走在娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)的最前沿。這位集炒作達(dá)人、通稿作坊、人設(shè)專(zhuān)家和流量玩家于一身的老板,即使配不上“最”字,也足以將自己的名字寫(xiě)入娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)了。就是這樣一位資深的經(jīng)紀(jì)人,近日卻宣布卸任壹心娛樂(lè)藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),6月1日,壹心娛樂(lè)發(fā)布了一封董事會(huì)的公開(kāi)信,信中提到了兩個(gè)重要的決定:一是公司增加了直播經(jīng)紀(jì)和影視制作這兩個(gè)全新的業(yè)務(wù)。二是楊天真不再擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人職務(wù),轉(zhuǎn)型朝直播界發(fā)展。
這封公開(kāi)信一出來(lái),就引發(fā)了熱議。有網(wǎng)友說(shuō)楊天真眼光很毒辣,哪里有錢(qián)賺就去哪里。也有人替自己的偶像擔(dān)心,放手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)后,壹心旗下的藝人還能像以前那樣成為熱搜常客,精準(zhǔn)收割大眾視線嗎?其實(shí),對(duì)楊天真比較關(guān)注的人對(duì)這項(xiàng)看似突然的決定并不意外,早在 2016 年,楊天真在接受《人物》雜志專(zhuān)訪的時(shí)候就曾表示,直播平臺(tái)涉及人性與金錢(qián)的交易,以后必成氣候。嗅覺(jué)一向靈敏的楊天真早在四年前就對(duì)直播開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注,默默為她的“二次創(chuàng)業(yè)”之路做準(zhǔn)備。
疫情的發(fā)生加速了楊天真“二次創(chuàng)業(yè)”的步伐,一方面寒冬之下行業(yè)規(guī)模正在急劇收縮,影視業(yè)幾近停擺,劇組全面復(fù)工依然進(jìn)度緩慢,綜藝數(shù)量相比往年同期數(shù)量驟減,藝人經(jīng)紀(jì)這塊業(yè)務(wù)幾乎處在半停擺狀態(tài)。另一方面,直播風(fēng)頭正勁,李佳琦薇婭這樣的頭部直播吸金能力越來(lái)越強(qiáng),明星試水直播的越來(lái)越多,所以,從兩方面來(lái)看,當(dāng)下都是進(jìn)軍直播的一個(gè)最佳時(shí)期。在楊天真看來(lái),直播帶貨的娛樂(lè)和商業(yè)模式有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),商品的展示、推薦、購(gòu)買(mǎi)都可以在直播間完成,這大大縮短了整個(gè)決策的鏈條。壹心娛樂(lè)董事會(huì)發(fā)布的2020公開(kāi)信中透露,公司要重新整合業(yè)務(wù)板塊,將由原先的演藝經(jīng)紀(jì)核心,逐步向演藝經(jīng)紀(jì)、影視制作、直播經(jīng)紀(jì)“三駕馬車(chē)”轉(zhuǎn)型,可以看出,不僅僅是楊天真?zhèn)€人的轉(zhuǎn)型,在大環(huán)境影響下,壹心整個(gè)公司的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式也會(huì)朝直播側(cè)重。對(duì)于一直被藝人出走困擾,危機(jī)四伏的壹心來(lái)說(shuō),涉足直播或許是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展契機(jī)。
當(dāng)然,作為全中國(guó)“最”好的經(jīng)紀(jì)人,楊天真甩開(kāi)膀子踏入這片紅海,也為處在風(fēng)口上的直播領(lǐng)域增添了更多看點(diǎn)和期待。楊天真自己會(huì)不會(huì)成為李佳琦和羅永浩?她多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及邏輯能力、雙商能力和危機(jī)處理能力會(huì)不會(huì)加速制造出下一個(gè)李佳琦,都讓業(yè)內(nèi)為之興奮。事實(shí)上,壹心娛樂(lè)并不是第一個(gè)逐漸收縮藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公司,這兩年,傳統(tǒng)的影視經(jīng)紀(jì)公司都在紛紛轉(zhuǎn)型,開(kāi)辟其他的商業(yè)模式。
早在2017年,正午陽(yáng)光就在公告中宣布取消藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),并簡(jiǎn)述了原因:"面對(duì)市場(chǎng)日益嚴(yán)苛的要求和觀眾越來(lái)越高的期待,我們意識(shí)到,需要把更多、甚至全部精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作中;而正處于事業(yè)上升期的藝人們,也需要更加專(zhuān)業(yè)的個(gè)人規(guī)劃與長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。"自2014年正午陽(yáng)光開(kāi)始納入藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),這條業(yè)務(wù)線僅僅維持了三年。2019年,影視劇巨頭華策將以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的華凡星之影視傳媒有限公司出售,2018年剛剛成立的華策劇星文化經(jīng)紀(jì)有限公司不到一年就已經(jīng)注銷(xiāo)。唐人影視藝人多為自家公司拍戲,所有藝人的經(jīng)紀(jì)收入僅占公司全部營(yíng)收的兩成左右。曾經(jīng)壟斷行業(yè)半壁藝人的華誼兄弟,目前藝人經(jīng)紀(jì)相關(guān)服務(wù)在公司全年收入占比已經(jīng)不足兩成。
雖然藝人經(jīng)紀(jì)被視為影視行業(yè)最重要的業(yè)務(wù)板塊之一,明星資源的成熟運(yùn)營(yíng)是增加公司收益的強(qiáng)大助力,但這幾年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一直處于叫好不叫座的狀態(tài),這塊肥肉看起來(lái)誘人,卻鮮有公司能吃到嘴里。究其原因,主要是純經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨著一個(gè)尷尬局面,明星和經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系很難處理,藝人與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系很難維持在一個(gè)臨界狀態(tài),已經(jīng)紅的藝人發(fā)現(xiàn)她們不需要經(jīng)紀(jì)公司,自己出來(lái)單干開(kāi)工作室會(huì)更好,沒(méi)有紅的發(fā)現(xiàn)靠這些公司也很難讓他們變紅,所以這幾年壹心、華誼、唐人等公司捧紅的藝人,很多都紛紛違約出走,公司花費(fèi)了大量資源和心血捧紅他們,等到摘桃子的時(shí)候,很多人卻要單飛,因此,純經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)很難維持一種穩(wěn)定的收益,沒(méi)有建立成熟的業(yè)務(wù)體系,風(fēng)險(xiǎn)和不確定性都很大。和正午陽(yáng)光、華策這樣含內(nèi)容策劃、制作、發(fā)行、商務(wù)、經(jīng)紀(jì)等板塊在內(nèi)的綜合性影視公司相比,壹心娛樂(lè)的風(fēng)險(xiǎn)更大,在《我和我的經(jīng)紀(jì)人》中,楊天真在節(jié)目中反復(fù)給藝人強(qiáng)調(diào)壹心娛樂(lè)的短板:不屬于資源型、有制作背景的公司。言下之意,炒話題和熱度還行,綜藝和影視資源就不一定能保證質(zhì)量了。
楊天真的擔(dān)憂顯而易見(jiàn),相比華誼、唐人、慈文等兼具資源和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公司,壹心娛樂(lè)這樣的純經(jīng)紀(jì)公司確實(shí)存在致命短板,背后沒(méi)有影視和綜藝資源的壹心娛樂(lè),其業(yè)務(wù)邏輯是明星經(jīng)紀(jì)+互聯(lián)網(wǎng)模式,即通過(guò)產(chǎn)品包裝以及運(yùn)營(yíng)的思維去擴(kuò)大藝人影響力,并通過(guò)與粉絲的互動(dòng)來(lái)加強(qiáng)明星品牌。這樣單一的模式在疫情和影視寒冬的雙重?cái)D壓中,風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了,把一駕馬車(chē)變成三駕馬車(chē),豐富公司的業(yè)務(wù)線和盈利模式刻不容緩,從這一角度看,追上直播這個(gè)風(fēng)口,對(duì)壹心來(lái)說(shuō)是水到渠成的選擇,一點(diǎn)也不意外。
這次,被楊天真看重的直播帶貨領(lǐng)域并不是什么新鮮事了,不過(guò)直播帶貨興起之初正是影視圈風(fēng)頭正勁之際,熱錢(qián)扎堆流入、明星片酬屢創(chuàng)新高、天價(jià)大劇不斷涌現(xiàn),從一線到八線,只要是明星,閉著眼都能賺得盆滿缽滿,彼時(shí)的他們,對(duì)直播帶貨是敬而遠(yuǎn)之的,可能還帶著一些不屑和鄙夷。然而短短幾年后,高高在上的明星們就迅速“入坑”,紛紛加入直播帶貨的大軍,和網(wǎng)紅搶起了飯碗。在疫情的影響下,線下活動(dòng)幾乎停擺,這也加速了明星朝直播帶貨的步伐,據(jù)統(tǒng)計(jì),近3個(gè)月內(nèi),已有超百位明星亮相各個(gè)直播間,與主播同場(chǎng)帶貨,李湘、汪涵、劉濤、陳赫、李小璐、、鹿晗、楊冪等紛紛涉水直播,有的一場(chǎng)交易總額就超過(guò)1億元,而李佳琦的直播間也頻頻有大咖光顧,為其助場(chǎng)。連最火的幾檔綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《向往的生活》也都開(kāi)啟直播助農(nóng)新模式。相比前幾個(gè)月,最近兩個(gè)月直播帶貨有一個(gè)明顯趨勢(shì),入局的明星越來(lái)越多,總數(shù)超過(guò)了200位,頭部明星紛紛加入,劉濤等明星單場(chǎng)直播交易額更是突破1億元,整個(gè)娛樂(lè)圈幾乎都在投身直播帶貨這片紅海。
一邊是網(wǎng)紅不斷瓜分粉絲與流量,一邊是傳統(tǒng)明星在影視寒冬和疫情影響下生存艱難,此消彼長(zhǎng)之下,很多明星對(duì)直播帶貨的巨大紅利與想象空間是難以抗拒的。這種商業(yè)模式在為明星帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí),似乎也為他們的流量變現(xiàn)找到了“新出口”。與此同時(shí),多家影視上市公司也已將直播列入自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃,壹心娛樂(lè)不是第一個(gè)進(jìn)軍直播的文娛公司,當(dāng)然也不是最后一個(gè)。相比于多數(shù)白手起家、從零開(kāi)始累積的草根網(wǎng)紅,明星擁有現(xiàn)成的粉絲基礎(chǔ)和巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),對(duì)于高度依賴(lài)粉絲和流量的直播帶貨來(lái)說(shuō),成熟的明星顯然比從“基層”做起的草根主播優(yōu)勢(shì)更為明顯。
對(duì)品牌方而言,明星直播帶貨突破了過(guò)去扁平式、單維度的代言模式,帶來(lái)了更具交互性和沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告中,觀眾只能看到明星“蜻蜓點(diǎn)水”般試用幾下產(chǎn)品或者是生硬尬夸代言的商品,但在直播間,明星有足夠的時(shí)長(zhǎng)介紹產(chǎn)品,甚至直接在直播間里試用產(chǎn)品,并當(dāng)場(chǎng)給出反饋,與粉絲實(shí)現(xiàn)了近距離互動(dòng)。不難看出,直播帶貨改變了明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系和傳統(tǒng)代言的底層邏輯,是一種雙贏。更為重要的是,以往明星簽約、打包代言的門(mén)檻相對(duì)較高,基本上把中小商家擋在了門(mén)外,直播帶貨大大降低了和明星合作的成本,一百萬(wàn)就能讓一二線明星坐在直播間口若懸河地賣(mài)貨一小時(shí),在過(guò)去是很難想象的。
即將到來(lái)的618作為傳統(tǒng)電商年度促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一,有望成為疫情壓抑下需求爆發(fā)的集中時(shí)點(diǎn)。目前各平臺(tái)均推出相應(yīng)促銷(xiāo)活動(dòng):快手推出“618 快手電商狂歡月”活動(dòng);抖音推出“線上不打烊”、“護(hù)航計(jì)劃”等構(gòu)建自身直播電商流量閉環(huán);淘寶直播推出 618“內(nèi)容電商作戰(zhàn)圖”等。在直播成為最熱門(mén)的風(fēng)口,明星、網(wǎng)紅、影視公司大佬正面混戰(zhàn)的當(dāng)下,今年的618競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,在營(yíng)銷(xiāo)、打法、跨界等方面應(yīng)該會(huì)催生出更多驚喜,充滿看點(diǎn)。
明星下沉直播帶貨,已經(jīng)成了影視行業(yè)一股深入人心的潮流,也是很多影視巨頭抵御危機(jī)首選的轉(zhuǎn)型方向。當(dāng)然,雖然明星和影視公司投身直播自帶很多優(yōu)勢(shì),但拋開(kāi)粉絲基礎(chǔ)大這個(gè)特長(zhǎng),明星和頂級(jí)網(wǎng)紅相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì),如何和粉絲互動(dòng)、如何調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲、如何控制氣氛是一門(mén)需要長(zhǎng)期訓(xùn)練的學(xué)問(wèn)。此外,一次兩次的“玩票”可能會(huì)讓粉絲覺(jué)得新鮮有趣,拉近了他們的距離,但次數(shù)多了,反而損害他們的人設(shè)。由此可見(jiàn),直播這個(gè)風(fēng)口并非一片坦途,今天預(yù)熱種草、明天銷(xiāo)售拔草的營(yíng)銷(xiāo)邏輯究竟能持續(xù)多久,依然需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。接下來(lái)的618,直播平臺(tái)、電商、明星會(huì)怎么打,我們拭目以待。
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