撰文丨秋葵
編輯丨沈多
文娛價(jià)值官解讀：
近日，愛奇藝公布了其6月上線的13部付費(fèi)分賬網(wǎng)劇片單，此次上新總集數(shù)為274集，總時(shí)長高達(dá)10099分鐘。隨著今年5月14日優(yōu)酷對(duì)外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書，正式向片方開放分賬模式，優(yōu)愛騰三巨頭已經(jīng)全部將自己的分賬策略推向市場(chǎng)，在版權(quán)劇、自制劇之外，開啟了“分賬網(wǎng)劇”的全新時(shí)代。
今年5月初，愛奇藝宣布新的網(wǎng)劇分賬規(guī)則，將原來的網(wǎng)劇分成比例由原來的平臺(tái)和片方5:5分成升級(jí)為3:7，鼓勵(lì)片方創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇。隨后，“三巨頭”的最后一家優(yōu)酷終于也宣布向片方開放分賬模式，至此，優(yōu)愛騰三家都建立了自己的分賬細(xì)則，中小成本的網(wǎng)劇逐步采用分賬模式，分賬網(wǎng)劇數(shù)量不斷上升。
從表面看，分賬模式是網(wǎng)劇多了一種從2B到2C的賣劇選擇。而究其本質(zhì)，是網(wǎng)劇市場(chǎng)加速進(jìn)入用戶時(shí)代。在馬太效應(yīng)日漸明顯的網(wǎng)劇市場(chǎng)中，分賬模式能否辟出一片“藍(lán)?！?，還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“三巨頭”分賬模式各有側(cè)重
分賬網(wǎng)劇是一種區(qū)別于ToB的內(nèi)容形式，更多面對(duì)的是用戶，注重流量、用戶、營銷。截至目前，分賬網(wǎng)劇也只有短短2年的發(fā)展，而優(yōu)愛騰三家的分賬模式也各有不同。
愛奇藝
2016年5月5日，愛奇藝首次公布了網(wǎng)劇付費(fèi)分賬模式，為中國網(wǎng)劇內(nèi)容制作方提供了一個(gè)公平、公正的發(fā)行渠道和更多元的收入變現(xiàn)方式。目前，愛奇藝采取的網(wǎng)劇分賬模式主要有三種，分別是會(huì)員付費(fèi)期分賬金額、貼片廣告、植入廣告等，三者之和便是總分賬金額。
愛奇藝首創(chuàng)的分賬模式為：將網(wǎng)劇分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，其中A、B兩級(jí)為愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇，C、D兩級(jí)為非獨(dú)家網(wǎng)劇，根據(jù)等級(jí)每次點(diǎn)擊從10元/季（部）、8元、6元、4元依次遞減，從總分賬金額中和制片方分成。
騰訊
2017年，騰訊也推出了網(wǎng)劇分成模式，對(duì)網(wǎng)劇合作方式分成了S/A、B、C類合作三類，每一類分別按照不同的分賬方式計(jì)算付費(fèi)收入，總分賬金額=拉新會(huì)員+CPM（前貼片廣告）+招商+發(fā)行渠道（如電視臺(tái)）。拉新會(huì)員一般來說是每個(gè)拉新會(huì)員能夠給片方3.5元—5元之間的提成，占總收益的50%以上。CPM占總收益的比重相對(duì)小，招商主要由片方招，與平臺(tái)核價(jià)，之后按照比例分成。一般是招商一方扣除30%后，根據(jù)投資占比或五五分成。發(fā)行渠道如目前還沒有成功案例，基本上占據(jù)的比例可以忽略。
相比愛奇藝的分賬模式，騰訊的模式更為靈活，根據(jù)每一個(gè)具體項(xiàng)目的不同，來決定是參投一部分還是無投資聯(lián)合出品。根據(jù)項(xiàng)目評(píng)估的結(jié)果，決定參投比例，以及收益上的分成比例。
優(yōu)酷
和愛奇藝、騰訊的模式有所不同，最后公布分賬計(jì)劃的優(yōu)酷，首次將網(wǎng)劇會(huì)員觀看總時(shí)長和劇集長度引入了分賬模式，合作方分賬收入=合作劇集會(huì)員觀看總時(shí)長/劇集總時(shí)長*定級(jí)單價(jià)*集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，其中定級(jí)單價(jià)分為四檔，分別是S級(jí)，25元；A級(jí)，20元；B級(jí)，10元；C級(jí)，5元，前三檔S、A、B級(jí)為獨(dú)家合作，C級(jí)為非獨(dú)家合作。
據(jù)優(yōu)酷方面透露，目前網(wǎng)劇單劇集數(shù)短，這會(huì)限制情節(jié)和人物的鋪展，稀釋了故事的精彩度，導(dǎo)致劇集表現(xiàn)后勁不足，引入集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)是為了鼓勵(lì)人物關(guān)系更豐富，故事內(nèi)容更具厚度的作品產(chǎn)生。
網(wǎng)劇分賬模式背后的商業(yè)邏輯
2015年，一部投資成本只有僅僅28萬、講述陰山僵尸的網(wǎng)絡(luò)電影《道士出山》在愛奇藝上線，上線兩天，票房就以不可抵擋之勢(shì)達(dá)到了28萬，迅速收回了成本，隨后，票房又屢次突破300萬、800萬，最終達(dá)到了驚人的2700萬，《道士出山》可謂是以小博大，低成本逆襲，也讓剛剛實(shí)行網(wǎng)大分賬的愛奇藝嘗到了甜頭。
網(wǎng)大分賬成績顯著，愛奇藝就決定把類似模式引入網(wǎng)劇領(lǐng)域，2016年，愛奇藝在其主辦的“2016愛奇藝世界大會(huì)—中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展高峰論壇”上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)劇分成規(guī)則，緊接著，網(wǎng)劇《妖出長安》就復(fù)制了《道士出山》的成功，讓業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)劇分賬模式信心倍增，隨后，騰訊、搜狐視頻也相繼推出了它們的網(wǎng)劇分賬規(guī)則。
歷經(jīng)兩年發(fā)展，中國付費(fèi)分賬網(wǎng)劇實(shí)現(xiàn)了量、質(zhì)齊升。2016年愛奇藝付費(fèi)分賬網(wǎng)劇上線量為30部，2017年該數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)77部。愛奇藝預(yù)計(jì)2018年將上線超百部付費(fèi)分賬網(wǎng)劇。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)劇市場(chǎng)這兩年快速發(fā)展，主要?dú)w功于逐漸下沉到網(wǎng)劇領(lǐng)域的專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)以及國內(nèi)視頻付費(fèi)會(huì)員的快速增長，兩者因素缺一不可，而分賬模式有利于進(jìn)一步刺激這兩個(gè)因素繼續(xù)良性發(fā)展。
相較于版權(quán)劇和自制劇，分賬網(wǎng)劇在商業(yè)模式上是一種徹底的變革，片方從賣劇給平臺(tái)的2B模式，變成賣劇給用戶的2C模式，更接近于院線電影的直面用戶。
正因?yàn)檫@種商業(yè)模式的變革，內(nèi)容方和平臺(tái)方合作不再是一錘子買賣，對(duì)于制作方來說，分賬模式可以鼓勵(lì)一大批中小制作公司脫穎而出，面對(duì)之前大公司對(duì)市場(chǎng)的高度壟斷，分賬模式可以讓中小制作公司能夠從制作水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分成，這可以直接轉(zhuǎn)化成對(duì)制作方的商業(yè)激勵(lì)，為他們創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，也能從根本上促進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇內(nèi)容的生產(chǎn)。
與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加也會(huì)吸引更多會(huì)員付費(fèi)充值，目前，視頻網(wǎng)站的資金壓力越來越大，分賬模式可以讓平臺(tái)只需要按照會(huì)員拉新的情況分賬，這筆分賬實(shí)際上都來自于新會(huì)員交的費(fèi)用。如果沒有新會(huì)員或達(dá)不到會(huì)員觀看要求就不分賬。也就是說，這個(gè)過程中基本不需要平臺(tái)提前花費(fèi)任何成本，在增加付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，平臺(tái)不需要為此多投入資金，可謂一舉兩得。
在愛奇藝播出的以上三部劇，分賬收入均突破千萬
隨著更細(xì)化的網(wǎng)劇投資和合作模式的實(shí)施，用戶也能感受得到前所未有的重視，不少業(yè)內(nèi)人士也看好分賬模式成為新一輪付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)會(huì)員發(fā)展的強(qiáng)大力量，隨著“三巨頭”的競(jìng)爭進(jìn)入深水區(qū)，“分賬”模式可以吸納更多PGC團(tuán)隊(duì)、充實(shí)付費(fèi)內(nèi)容，建立起了平臺(tái)、制作方和用戶間的良性制作和商業(yè)循環(huán)。
規(guī)模太小，光明中暗藏重重危機(jī)
雖然目前三大視頻網(wǎng)站都建立了分賬模式，分賬模式的種種優(yōu)勢(shì)也顯而易見，但不少業(yè)內(nèi)人士依然對(duì)分賬模式的前景表示謹(jǐn)慎樂觀，即使是首開先河的愛奇藝，目前網(wǎng)劇分賬也剛剛施行僅兩年，在很多業(yè)內(nèi)人看來，目前分賬網(wǎng)劇市場(chǎng)最大的不足，還是規(guī)模太小，看似一片光明中其實(shí)也蘊(yùn)藏不少問題。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年在官方備案的網(wǎng)絡(luò)劇約有4600余部，近20000集，但全年只有不到40部網(wǎng)劇參與了分賬，比例不到0.87%，雖然今年愛奇藝分賬網(wǎng)劇數(shù)量在穩(wěn)步增加，但和網(wǎng)劇總產(chǎn)量相比依然非常少。整體來看，網(wǎng)劇的分賬模式并不成熟，占比非常小，還處于剛剛起步階段，正因?yàn)橐?guī)模太小，目前網(wǎng)劇分賬模式形成口碑效應(yīng)的標(biāo)桿案例太少，未能有效圍繞分賬模式去創(chuàng)作劇集。
對(duì)于頭部網(wǎng)劇來說，分賬模式對(duì)其并無吸引力，那些有一線大咖、有超級(jí)IP做后臺(tái)的頭部內(nèi)容，不會(huì)甘心和平臺(tái)談分賬，對(duì)于這樣的內(nèi)容，平臺(tái)們只會(huì)比著燒錢，搶奪頭部劇集，以吸引會(huì)員。因此，目前的網(wǎng)劇市場(chǎng)，至少有10%左右的頭部劇集完全不會(huì)參與平臺(tái)的分賬模式，剛剛試水的分賬模式，只對(duì)那些中小制片方制作的，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)偏低，點(diǎn)擊量不會(huì)太高的網(wǎng)劇有吸引力，對(duì)網(wǎng)劇市場(chǎng)整體而言，影響力非常有限。
整體來看，短時(shí)間內(nèi)分賬模式依然不會(huì)成為市場(chǎng)的主流。版權(quán)、自制的超級(jí)網(wǎng)劇覆蓋頭部劇集仍然是“三巨頭”主要的網(wǎng)劇生產(chǎn)模式，分賬模式只能在腰部劇集試水，這也就意味著，垂直圈層、小而美的劇集才適合分賬模式，這也對(duì)片方精準(zhǔn)定義受眾提出了更高要求，在開拍之前必須清楚地知道受眾是誰，對(duì)圈層有更準(zhǔn)確的定位，要求提高之后，其實(shí)網(wǎng)劇的創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)作難度也更大了。
與此同時(shí)，網(wǎng)劇產(chǎn)量不斷提高，市場(chǎng)涌入太多的產(chǎn)品，但可以“消費(fèi)”它們的觀眾基本維持在一個(gè)固定基數(shù)，付費(fèi)用戶數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，要想提升并不容易，短期來看，網(wǎng)劇產(chǎn)能過剩、IP資源枯竭等問題，分賬模式暫時(shí)都無法解決。
因此，分賬模式雖然優(yōu)點(diǎn)多多，但問題不少，短期內(nèi)也無法同影視劇直銷所媲美，需要不斷完善。而隨著優(yōu)愛騰三家在這個(gè)模式上展開全面競(jìng)爭，也要警惕無序競(jìng)爭、重量不重質(zhì)、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
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