撰 文丨陳 桐
編 輯丨美 圻
ID:wenyujiazhiguan
一年一度的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)昨天正式閉幕，4天56場(chǎng)高峰論壇給大眾提供了洞察行業(yè)趨勢(shì)的好機(jī)會(huì)。就在本屆金投賞開(kāi)幕當(dāng)天，愛(ài)奇藝連續(xù)第三個(gè)季度交出運(yùn)營(yíng)盈利的業(yè)績(jī)報(bào)告，受今年自制內(nèi)容爆款頻出提振，2022年7月至9月，愛(ài)奇藝總收入75億元，當(dāng)季凈增會(huì)員數(shù)超千萬(wàn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)，業(yè)績(jī)完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)。在此背景下，11月24日舉行的愛(ài)奇藝專場(chǎng)就格外吸引業(yè)界的注意。
在金投賞現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟說(shuō)：視頻平臺(tái)的本職工作在于打造更多的好內(nèi)容。這剛好點(diǎn)出了愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的底層邏輯：內(nèi)容質(zhì)量是視頻平臺(tái)的立身之本。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是引導(dǎo)會(huì)員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動(dòng)力，也是提升用戶和會(huì)員忠誠(chéng)度的核心。而內(nèi)容成功的背后，則是愛(ài)奇藝對(duì)原創(chuàng)策略的長(zhǎng)期堅(jiān)持。這并非偶然事件，在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛(ài)奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來(lái)具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容恰恰是能幫助品牌深度溝通用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的利器，好廣告必然離不開(kāi)好內(nèi)容。在爆款產(chǎn)出邁入“成熟期”后，愛(ài)奇藝也在幫品牌主穿越周期，尋找更確定性的營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑。好內(nèi)容是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。今年9月舉行的2022愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝一口氣發(fā)布了最新的235部?jī)?nèi)容片單，覆蓋劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、游戲、體育等多領(lǐng)域，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)IP，為用戶提供共情共鳴的好內(nèi)容。在新內(nèi)容片單發(fā)布之前，今年愛(ài)奇藝已經(jīng)有《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！?部作品熱度值破萬(wàn)，《警察榮譽(yù)》《天才基本法》《請(qǐng)君》等作品也是達(dá)到近萬(wàn)熱度。正在播出的《卿卿日常》刷新愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)最快紀(jì)錄，連續(xù)七天全網(wǎng)正片播放市占率第一，單日正片有效播放市占率最高達(dá)到36.9%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)內(nèi)容，成為初冬劇集市場(chǎng)最大的一匹黑馬。
破萬(wàn)作品不斷增多，印證了長(zhǎng)期主義策略下，愛(ài)奇藝內(nèi)容品質(zhì)先行、穩(wěn)中有進(jìn)的特點(diǎn)。在愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟看來(lái)，通向爆款的路沒(méi)有捷徑，必須厚積薄發(fā)，比別人做得多一點(diǎn)，這就是所謂的長(zhǎng)期主義。
“內(nèi)容行業(yè)總有一定的失敗率，所以成功要靠經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大量的學(xué)習(xí)與摸索才有可能性打造精品，這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)?！标悶t說(shuō)，從2014年愛(ài)奇藝推出第一部自制綜藝《奇葩說(shuō)》，8年時(shí)間愛(ài)奇藝創(chuàng)作了上百部作品，積累了200余家供應(yīng)鏈伙伴，在長(zhǎng)期的精耕細(xì)作中，愛(ài)奇藝逐漸建立了一套行之有效的內(nèi)容護(hù)城河。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁 陳瀟
好內(nèi)容不僅是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。今年初的全民爆款《人世間》，就吸引了25家廣告主與平臺(tái)合作，結(jié)束后的播放依然穩(wěn)健，廣告長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。
站在廣告主的角度，營(yíng)銷的最終目的，是讓品牌與用戶達(dá)成基于情感層面的長(zhǎng)效連接，并最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智?？斩吹挠仓踩腼@然很難奏效，這需要借助能讓消費(fèi)者共情的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。愛(ài)奇藝自帶吸睛體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)IP，通過(guò)強(qiáng)價(jià)值導(dǎo)向、打動(dòng)人心的內(nèi)容，更容易把品牌植入用戶心智，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感連接。今年初，愛(ài)奇藝推出的口碑大劇《人世間》，堪稱一部“五十年中國(guó)百姓生活史”，拍出了億萬(wàn)國(guó)人內(nèi)心的情感。在內(nèi)容火速出圈的同時(shí)，愛(ài)奇藝同步啟動(dòng)《人世間》征集用戶全家?；顒?dòng)，用互動(dòng)參與培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)，深化原創(chuàng)力。此外，貴州珍酒牽手愛(ài)奇藝，在《人世間》劇中精心選擇八個(gè)感人至深的“珍情”場(chǎng)景進(jìn)行植入，以“珍”字作為情感突破口，借助劇集內(nèi)容，品牌在情感底層和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。通過(guò)連續(xù)兩季與《萌探探探案》，伊利巧樂(lè)茲伴隨節(jié)目“歡樂(lè)解壓”的內(nèi)核，品牌產(chǎn)品化身為道具融入了劇情。節(jié)目中，萌探家族邊推理邊品嘗巧樂(lè)茲，帶來(lái)清涼解暑的視覺(jué)效果，品牌產(chǎn)品作為案件線索更是多次決定著推理走向。這些沉浸式合作將產(chǎn)品巧妙融入到綜藝中，直擊觀眾內(nèi)心，幫助巧樂(lè)茲品牌在年輕消費(fèi)者中一步步破圈。今年上半年，露營(yíng)成為愛(ài)奇藝在綜藝賽道的全新布局。《一起露營(yíng)吧》抓住年輕人新興生活方式，為小紅書平臺(tái)上露營(yíng)標(biāo)簽下貢獻(xiàn)了高達(dá)百萬(wàn)量級(jí)的話題內(nèi)容產(chǎn)出，其合作伙伴伊利甄稀在綜藝內(nèi)容場(chǎng)景植入、社交話題發(fā)酵、用戶互動(dòng)及品牌直播間完成了深度聯(lián)動(dòng)，并在多個(gè)城市開(kāi)展線下露營(yíng)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了露營(yíng)文化價(jià)值的最大轉(zhuǎn)化。IP勢(shì)能跨場(chǎng)域跨周期放大品牌價(jià)值在為商業(yè)伙伴提供更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇，幫助品牌建立與用戶情感連接的同時(shí)，愛(ài)奇藝的優(yōu)質(zhì)IP也在跨越場(chǎng)域、跨越周期，將爆款價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶的品牌價(jià)值，內(nèi)容的長(zhǎng)期主義在潛移默化中也促進(jìn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期主義。愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理姚培娜說(shuō)，在這個(gè)信息超載的時(shí)代，熱搜每天都有，但真正能留存下來(lái)的內(nèi)容并不多。從愛(ài)奇藝的角度來(lái)說(shuō)，還是希望能做更有生命周期價(jià)值的內(nèi)容，讓大家想起幾年前的某一個(gè)內(nèi)容或片段，今天依然能回味無(wú)窮。在姚培娜看來(lái)，一部好的IP，會(huì)形成一個(gè)社會(huì)共識(shí)的最大公約數(shù)，它代表社會(huì)廣泛的一種情緒價(jià)值。“我們最近正在播出的《卿卿日?！罚髸?huì)都覺(jué)得很輕松很下飯，有很多超有意思的梗，它是能夠在當(dāng)下的壓力中給人帶來(lái)快樂(lè)的，而快樂(lè)是一種中心化的社會(huì)情緒的共同訴求?！背恕肚淝淙粘！?，《萌探探探案》第二季“歡樂(lè)解壓”的內(nèi)核，在情緒疏導(dǎo)的同時(shí)也給人以治愈。愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理 姚培娜
中心化的IP一旦產(chǎn)生情緒共振，就容易跨越時(shí)間周期，產(chǎn)生更長(zhǎng)久的價(jià)值，這種價(jià)值既包括播放量的積累也有內(nèi)容本身影響力的擴(kuò)散。另一方面，這樣的IP也能產(chǎn)生場(chǎng)域價(jià)值，社交媒體上長(zhǎng)時(shí)間的討論，電商平臺(tái)上基于某一些IP的互動(dòng)，都是優(yōu)質(zhì)IP能夠跨場(chǎng)域發(fā)揮影響力的體現(xiàn)。這樣，爆款價(jià)值就可以轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，并在相當(dāng)長(zhǎng)的周期內(nèi)同頻共振合作共贏。基于這樣的思考與判斷，姚培娜說(shuō)愛(ài)奇藝今年提出一個(gè)新的營(yíng)銷模型：IP勢(shì)能，優(yōu)質(zhì)IP的影響力可以從內(nèi)容平臺(tái)溢出，跨越不同的場(chǎng)域，影響到社交媒體平臺(tái)。在打通從內(nèi)容場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的鏈條后，甚至能直接影響品牌自己的直播間和電商渠道。在《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》中，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)簽約代言人、傳播合力、消費(fèi)種草、共創(chuàng)定制化口號(hào)等營(yíng)銷路徑，建立了用戶認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)的品牌營(yíng)銷閉環(huán)。斯維詩(shī)和愛(ài)奇藝合作的劇集《警察榮譽(yù)》《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》里，通過(guò)劇內(nèi)的明星口播轉(zhuǎn)場(chǎng)+劇外的明星品牌代言營(yíng)銷，反復(fù)輸出“電商搜斯維詩(shī)，購(gòu)?fù)睢钡睦砟?，斯維詩(shī)多款產(chǎn)品電商銷量都實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。5-8月品牌搜索量上漲17%，H1乳清蛋白粉GMV上漲141%。今年暑期熱播的《天才基本法》中，凱迪拉克XT6在劇中成為天才們一處移動(dòng)中的集結(jié)點(diǎn)，許多靈機(jī)妙算就誕生于其中，也見(jiàn)證了人物情感的微妙變化。在這部劇即將收官時(shí)，主演張新成寫了一篇小故事，既是對(duì)劇情的整體概述，同時(shí)又是凱迪拉克的一個(gè)宣傳片。圍繞《一年一度喜劇大賽2》“快樂(lè)”的調(diào)性，伊利QQ星和節(jié)目?jī)?nèi)容深度捆綁，基于《小學(xué)生作文，有畫面了》這段作品，選手為品牌拍攝創(chuàng)意短片，將家長(zhǎng)輔導(dǎo)小學(xué)生做作業(yè)場(chǎng)景+QQ星產(chǎn)品捆綁，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。事實(shí)上，好內(nèi)容可以衍生出好廣告，而真正的好廣告同時(shí)也是好內(nèi)容。在IP勢(shì)能的加持下，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和功能價(jià)值被充分釋放，直接鎖定核心消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了短期流量和長(zhǎng)期口碑同步提升，延長(zhǎng)了品牌商業(yè)價(jià)值。從上面的案例不難看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往具備超強(qiáng)的流動(dòng)性和滲透力，在全網(wǎng)不同場(chǎng)域中引發(fā)觀看、互動(dòng)和消費(fèi)熱潮。對(duì)于品牌而言，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，可以在全網(wǎng)不同場(chǎng)域中全方位觸達(dá)和觸動(dòng)用戶，這也是內(nèi)容營(yíng)銷迭代升級(jí)的新機(jī)遇。通過(guò)多年實(shí)踐，愛(ài)奇藝探索出了一套IP全景生態(tài)營(yíng)銷模型，即以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費(fèi)場(chǎng)域，幫助廣告主與用戶建立多觸點(diǎn)、多維度的營(yíng)銷解決方案。通過(guò)不斷迭代產(chǎn)品體系和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足客戶的多元化需求，讓品牌實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷賦能。今年的現(xiàn)象級(jí)爆款劇《蒼蘭訣》上線后，在幫助20多個(gè)頭部廣告主基于劇情去做品牌點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，愛(ài)奇藝還圍繞內(nèi)容進(jìn)行了各種衍生品的開(kāi)發(fā)，其中包括服飾、玩偶、餐飲、線下劇本殺、主題門店等等，東方青蒼的語(yǔ)音包還可以陪伴大家一起開(kāi)車，形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)相互引流的IP宇宙效應(yīng)。同時(shí)，愛(ài)奇藝和奈雪的茶以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。這款新品上線后，品牌方只做了兩件事，第一在線上小程序做了發(fā)售，其次在一些線下的店鋪?zhàn)隽艘恍┰O(shè)計(jì)，同時(shí)，東方青蒼扮演者王鶴棣在自己的微博也發(fā)售了這款新品，發(fā)售當(dāng)天這款新品不僅迅速登上熱搜，首日就賣斷貨三天累計(jì)賣出50萬(wàn)杯。以《蒼蘭訣》為縮影，立足優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，愛(ài)奇藝整合線上、線下、授權(quán)等形式，實(shí)現(xiàn)了跨媒介營(yíng)銷解決方案。從內(nèi)容植入、互動(dòng)廣告、創(chuàng)意素材、衍生品到藝人代言、直播空降、演唱會(huì)等，圍繞IP內(nèi)容這個(gè)核心，多場(chǎng)景多渠道多產(chǎn)品的生態(tài)營(yíng)銷模型，打通內(nèi)容、傳播、消費(fèi)場(chǎng)域，幫助品牌全方位觸達(dá)用戶并在不同場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)不同的營(yíng)銷效能。此外，在平臺(tái)能力層面，從PC到移動(dòng)再到大屏端，從AR和VR到車載端，愛(ài)奇藝內(nèi)容已完整覆蓋了幾乎所有終端和各個(gè)場(chǎng)景。銀河奇異果大屏端數(shù)據(jù)持續(xù)第一，用戶可以通過(guò)愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)個(gè)人觀影、辦公室觀影和家庭觀影。聚光燈系列、裸眼3D視效、跨屏觀影、小屏互動(dòng)等科技創(chuàng)新給用戶帶來(lái)多元化體驗(yàn)。這樣的多場(chǎng)景、多渠道軟硬件資源，為IP全景生態(tài)營(yíng)銷提供了有力支持，也為品牌主打入不同場(chǎng)景提供了便利。從引發(fā)關(guān)注到建立信任并最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期心智養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)非常清晰。愛(ài)奇藝建立的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，拒絕傳統(tǒng)大水漫灌式流量搶奪的需求，讓品牌回歸內(nèi)容本質(zhì)，穿越時(shí)間周期精細(xì)化運(yùn)作。這種雙向賦能，既是內(nèi)容創(chuàng)作的長(zhǎng)期主義，也是價(jià)值投資的長(zhǎng)期主義。
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