創(chuàng)意
深度
文案
案例
從BBS、Blog、豆瓣，到微博、公眾號、知乎、小紅書，再到抖音、快手、Bilibili……內(nèi)容形式和社區(qū)氛圍不斷變化，其核心仍然讓人聯(lián)想起5000多年前的阿果拉廣場——連接著城市的自然和精神，公眾的興趣、習(xí)俗和活力。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為“新基建”，內(nèi)容平臺成為新的“廣場”，廣場中的人，他們?nèi)绾紊?，他們對廣場的喜愛和依賴，決定著廣場的未來，更為多元的競爭也驅(qū)動著供給關(guān)系的改變。
2023年剛過去四分之一，各方平臺，已在狂飆，在新方法和新標準中，我們觀測以下三大趨勢。
01
“唯流量論”退潮
振奮人心的數(shù)據(jù)正在消失
上次和“10w+”綁定的，還得追溯到資生堂和GQ實驗室合作的《紅了》，上一個抖音出圈熱梗，還是CNY期間的《不婚主義小姨》，不僅爆款內(nèi)容“難產(chǎn)”，萬眾矚目的GMV戰(zhàn)報也同樣如此，去年雙11，平臺和品牌都一反常態(tài)地陷入沉默。
如今，又一種數(shù)據(jù)可能會消失。有自媒體報道，B站正考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻傳播度。
以消耗時間替代播放量后，B站的中、長視頻內(nèi)容權(quán)重，得到加強，真正受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加速浮現(xiàn)，這讓B站能夠避免與抖音、快手在短視頻上的短兵相接。與此同時，B站也能夠以更實用的數(shù)據(jù)，對外展示UP主的價值，這有利于平臺商業(yè)布局的完善。
存量的競爭，是用戶時間的競爭，某種程度上來說，用戶消耗時長這一新標準的出現(xiàn)，正是行業(yè)步入新階段的必然，輕閱讀量重互動，也是整個廣告投放市場的大趨勢。正如不少媒介從業(yè)者表示，相比閱讀數(shù)，他們更愿意看到用戶的主動評論和點贊，因為標題黨、蹭熱度都能帶來閱讀數(shù)，卻無法與轉(zhuǎn)化掛鉤。
點贊意味著用戶的喜好，評論是用戶的主動了解，收藏代表著內(nèi)容的長尾價值……唯流量論的退潮，皆因流量已經(jīng)無法完整體現(xiàn)平臺或內(nèi)容的價值。內(nèi)容平臺正在用新標準描摹用戶的心智，而用戶才是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評估者。
02
走向更“科學(xué)“的營銷
“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道是哪一半?！泵绹儇浟闶壑讣s翰·華納梅克的名言，說出了無數(shù)廣告主內(nèi)心的悲鳴。
進入互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，數(shù)據(jù)科學(xué)正驅(qū)動決策，面對廣告效果的不確定性，技術(shù)的進步讓營銷從玄學(xué)走向科學(xué)。
種草先鋒小紅書，推出了“種草值TrueInterest”。通過將長時間閱讀、收藏、分享、保存圖片、正向或求購評論等11種用戶行為和決策路徑的建模，并結(jié)合多模態(tài)內(nèi)容理解能力，小紅書構(gòu)建用戶種草模型，全鏈路跟蹤用戶種草的變化，讓種草更可衡量、更可優(yōu)化。
通過刻畫用戶的深度和主動行為特征，以更貼近真實場景的數(shù)據(jù)，構(gòu)建更科學(xué)、更高效的內(nèi)容體系，這是小紅書的選擇。
微博則完成了重要廣告產(chǎn)品“微博超粉”的創(chuàng)意層升級，為廣告主的“破圈”提供更具實操價值的工具。
一方面，基于用戶價值的準確理解，微博超粉從創(chuàng)意生產(chǎn)和模型優(yōu)化共同發(fā)力，在高效產(chǎn)出創(chuàng)意的同時，基于對用戶價值及素材更細顆粒度的建模，以更靈活精準的創(chuàng)意組合滲透每一次用戶行為。
另一方面，升級后的博文“轉(zhuǎn)贊評”將支持“可積累、可復(fù)用”，這保證了營銷的可信度，又避免了投放數(shù)據(jù)不佳的情況。優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容和反饋，不斷“復(fù)寫”品牌的口碑和承諾，在長期溝通中建立品牌共識。
微博超粉以創(chuàng)新技術(shù)實現(xiàn)了廣告投放的降本增效，升級的微博超粉，也會加速廣告主創(chuàng)意升級。燒腦廣告從接近微博方面的人士了解到，功能升級正啟發(fā)更多創(chuàng)意的出現(xiàn)，全新、靈活、高質(zhì)量的廣告博文，讓收獲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也超出預(yù)期。
某家裝App使用新/舊版微博超粉的成本對比
新素材、新投放、新反饋，將加速微博的深度學(xué)習(xí)，實現(xiàn)素材優(yōu)化有感知、有反饋、有價值。微博超粉正加速提升平臺數(shù)據(jù)分析能力，從長遠來看，不僅能實現(xiàn)單次營銷提效，更加速沉淀品牌資產(chǎn)，助力廣告主的長效經(jīng)營。
全新的廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)，是品牌與平臺生態(tài)、用戶喜好與算法之間的博弈，背后折射出營銷行業(yè)的重心轉(zhuǎn)移——破除唯流量邏輯，深耕品牌價值，才能保持長盛。
03
基于用戶的長期價值回歸
進入存量市場，各平臺進入零和博弈。
曾經(jīng)鮮明的差異化不再，各平臺都在積極研究競對，默默取長補短。與此同時，堅持創(chuàng)新與深入洞察，讓更多基于平臺價值的科學(xué)營銷方案得以出現(xiàn)。
比如，微博超粉的打法，與微博公、私域交織，“熱點+社交”的平臺屬性密不可分。作為中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的輿論場，“平臺自有力量”。微博超粉打通公私域流量循環(huán)的通道，以精細化的廣告投放實現(xiàn)公域流量滲透，讓優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容持續(xù)沉淀為品牌資產(chǎn)。這是微博發(fā)力長效經(jīng)營模式的前置手段，也進一步幫助微博平衡內(nèi)容和商業(yè)。
而以微博超粉的迭代回看互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，微博、巨量引擎和騰訊廣告等已經(jīng)取代高高在上的國際4A，成為更多品牌合作的代理商?；谟脩魞r值，以新技術(shù)賦能價值聚焦，在長期互動中沉淀品牌資產(chǎn)，無數(shù)品牌由此從0到1，從老字號變成“當紅炸子雞”。
從流量起家的內(nèi)容平臺，更懂得回到用戶的行為鏈路，通過數(shù)據(jù)分析找到確定性。在秉持長期主義的過程中，借助內(nèi)容平臺的數(shù)字能力不斷優(yōu)化，廣告主的理想未來，也會愈加清晰。
END
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