2019年可謂是白酒行業(yè)數(shù)字化元年，以茅臺(tái)、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)早早布局，借助數(shù)字化加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。2020年受到新冠疫情影響，白酒銷售部分線下市場(chǎng)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，尤其是中小企業(yè)也在加快自己線上業(yè)務(wù)的搭建和銷售工作。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展，未來(lái)白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品數(shù)字化，更會(huì)向渠道、終端、消費(fèi)者數(shù)字化發(fā)展，以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。
縱觀近年來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境之下，進(jìn)一步深耕行業(yè)的不二法門。
其中，“營(yíng)銷數(shù)字化”作為數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)板塊，是企業(yè)最容易、最高效、最便捷直接觸達(dá)用戶，以及練就自己“在線化”能力的一環(huán)。通過提升“營(yíng)銷數(shù)字化”能力，企業(yè)可以快速地提高自己營(yíng)銷脫線與用戶在線脫節(jié)的薄弱環(huán)節(jié)，有利于在數(shù)字化改革中邁進(jìn)一大步。
在此次疫情的推動(dòng)之下，線下終端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這也進(jìn)一步促進(jìn)了白酒企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程也逐步加速。疫情期間，消費(fèi)者在綜合電商購(gòu)物比例增長(zhǎng)約54.6%，其他線上方式增長(zhǎng)47.9%。從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，疫情從一定程度上而言，推動(dòng)了白酒數(shù)字化發(fā)展。
另外，疫情給常規(guī)渠道的白酒銷售帶來(lái)了巨大打擊，作為同是傳統(tǒng)酒企的百年糊涂在疫情的敲擊下，想要解決渠道掌控不穩(wěn)、終端促銷“離線”、用戶“失聯(lián)”的難題，這就促使百年糊涂利用數(shù)字化工具對(duì)渠道終端進(jìn)行管控，使得促銷費(fèi)用能夠“在線化”，其中促銷的在線化又離不開用戶的在線化。
一方面，企業(yè)要把費(fèi)用投入到能產(chǎn)生銷量的地方，終端的銷量有多大，企業(yè)就可以相應(yīng)投入多大的營(yíng)銷費(fèi)用。終端提供了多少客戶，能不能有效使用企業(yè)的銷售費(fèi)用，企業(yè)是要驗(yàn)證的，而不是盲目地統(tǒng)一平均投放。
一方面，如何讓企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投放更準(zhǔn)確，如何更準(zhǔn)確判斷哪些終端有能力參與促銷活動(dòng)，是需要消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持的。
而這些，都離不開企業(yè)要擁有“營(yíng)銷數(shù)字化”的能力。
當(dāng)下，新營(yíng)銷主要以用戶為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。這個(gè)概念業(yè)內(nèi)提了很多年，過往只能停留在概念階段，因?yàn)閺S家、商家和用戶基本是失聯(lián)的，最多就是通過業(yè)務(wù)人員的面對(duì)面溝通和渠道客戶進(jìn)行了局部的連接。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前連接各類用戶的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備條件，這就是數(shù)字化營(yíng)銷最強(qiáng)大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)BC一體化。
獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)
這里，一物一碼作為連接品牌企業(yè)與用戶最直接、最簡(jiǎn)便的手段，可以最快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接觸達(dá)用戶的目的，并且可以通過用戶的“掃碼活動(dòng)”實(shí)現(xiàn)關(guān)于用戶畫像的數(shù)字化。
早在2015年，百年糊涂就開啟了“一物一碼”的“掃碼送紅包”促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)用戶的初步嘗試。通過這次掃碼活動(dòng)，百年糊涂成功拉動(dòng)了酒的銷量，盡管在疫情期間受到影響，卻無(wú)法撼動(dòng)百年糊涂的地位。
這種看似初級(jí)的數(shù)字化營(yíng)銷方式一直持續(xù)到當(dāng)下，雖然促銷的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)有所改變，但其實(shí)質(zhì)到現(xiàn)在都沒有大的變化。事實(shí)上，企業(yè)也只是把這個(gè)手段作為促銷方式的一種而已。而一種營(yíng)銷手段，只要依然有用，堅(jiān)持下去就能取得很好的效果。就像“再來(lái)一瓶”“掃碼送紅包”等活動(dòng)很多企業(yè)就一直在用。
作為廣東市場(chǎng)的龍頭企業(yè)之一，百年糊涂通過掃碼活動(dòng)一是可以更容易覆蓋區(qū)域用戶，只要在瓶身上標(biāo)注一個(gè)二維碼，消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)其進(jìn)行“掃描動(dòng)作”，就能輕松對(duì)區(qū)域甚至跨區(qū)域用戶進(jìn)行覆蓋。相對(duì)于傳統(tǒng)的“發(fā)傳單”、“送卡片”的宣傳營(yíng)銷方式，百年糊涂通過“賦碼”讓產(chǎn)品開口說(shuō)話，可以節(jié)省大量的人力、精力，并且操作更加容易；
二是可以更高效地收集消費(fèi)者消息，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，用戶就能通過掃碼進(jìn)入品牌微信的接口，并留下自己的信息痕跡，包括“是男生還是女生？”、“獲取地理位置”、“獲取電話號(hào)碼”、“填寫姓名”等基礎(chǔ)信息；
三是通過收集用戶數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為，清晰定位自己的消費(fèi)群體的層次，并根據(jù)消費(fèi)群體的差異化制定差異化的營(yíng)銷策略，這樣一來(lái)不僅助長(zhǎng)了百年糊涂捕抓用戶的能力，使其每年通過掃碼接觸到的消費(fèi)者就有兩三百萬(wàn)，還能實(shí)現(xiàn)在線化營(yíng)銷的目的。
搭建終端網(wǎng)點(diǎn)賬戶體系
后期，當(dāng)百年糊涂成為省市龍頭以及企業(yè)發(fā)展擁有一定規(guī)模之后，自然出現(xiàn)了終端管理上的問題。正如行業(yè)專家所說(shuō)的，對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)大家的打法都差不多，拼的是誰(shuí)的終端工作做的扎實(shí)，拼的是渠道對(duì)終端的把控。
對(duì)于百年糊涂來(lái)說(shuō)，“公司在廣東就有600多個(gè)業(yè)務(wù)人員，十多年來(lái)基本上一直處于人管人的狀態(tài)，哪些終端該投入費(fèi)用，哪些終端不該投入費(fèi)用，投入產(chǎn)出比如何，甚至一個(gè)方案或政策出臺(tái)以后究竟有沒有達(dá)標(biāo)，哪些網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)了，哪些網(wǎng)點(diǎn)沒有達(dá)標(biāo)，管理層都不能準(zhǔn)確掌握?！?/span>
這就是痛點(diǎn)和難點(diǎn)，是亟需解決的困境。
為此，百年糊涂使用一物一碼中的“終端動(dòng)銷碼”，實(shí)行瓶箱關(guān)聯(lián)綁定，打通消費(fèi)者和終端之間的通路，并設(shè)置激勵(lì)機(jī)制。其中，終端網(wǎng)點(diǎn)掃描箱碼登記注冊(cè)，消費(fèi)者掃瓶碼領(lǐng)取獎(jiǎng)品，并同時(shí)出發(fā)返利給終端，消費(fèi)者掃碼越多，終端網(wǎng)點(diǎn)得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，通過小b端的營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)c端的營(yíng)銷。
在這樣的情況下，“終端動(dòng)銷碼”作為一個(gè)全新的場(chǎng)景碼，不僅可以激勵(lì)店老板，同時(shí)還能收集門店信息，可以有效提升渠道動(dòng)銷能力。
由此，百年糊涂順理成章構(gòu)建起關(guān)于終端網(wǎng)點(diǎn)的賬戶體系，并通過“掃碼”了解到產(chǎn)品出貨率、銷量的高低，針對(duì)銷量低和銷量高的終端，實(shí)行不同的營(yíng)銷方案達(dá)成“千店千策”的效果和目的。
與此同時(shí)，終端賬戶體系的搭建，可以幫助百年糊涂在線上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀動(dòng)作，不僅能夠高效進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和管理，還通過“激勵(lì)機(jī)制”將終端客戶發(fā)展成核心業(yè)務(wù)員，并能在不改變現(xiàn)有渠道、不增加營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
在抓取用戶和終端數(shù)據(jù)上，百年糊涂始終明白“用戶的注意力在什么地方，品牌的影響力就應(yīng)該在什么地方?！?/span>
企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中還會(huì)產(chǎn)生一些實(shí)際問題。比如做終端促銷活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，而企業(yè)需要讓更多的終端參與進(jìn)來(lái)，收集更多的數(shù)據(jù)，就需要通過系統(tǒng)來(lái)解決。面對(duì)幾十萬(wàn)的終端，只能依靠系統(tǒng)來(lái)篩選哪些終端更合適參與活動(dòng)，而系統(tǒng)篩選的基礎(chǔ)，則離不開上述的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
促銷在線化
促銷本質(zhì)上是屬于營(yíng)銷的版塊，對(duì)于品牌商而言，特別是以快消品類為主、以傳統(tǒng)線下渠道經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)，由于80%的營(yíng)收還是來(lái)源于線下終端網(wǎng)點(diǎn)，而終端網(wǎng)點(diǎn)是品牌商進(jìn)行促銷的最佳場(chǎng)景，是最短時(shí)間能夠提升終端網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷，而且大部分營(yíng)銷費(fèi)用都會(huì)用在促銷方面。
這便要求品牌企業(yè)要有“促銷費(fèi)用在線化”的能力，而不僅限于用戶和終端在線化。
實(shí)現(xiàn)促銷費(fèi)用在線化，就是解決品牌商終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)透明、實(shí)時(shí)、有效的關(guān)鍵要素。但過去，由于終端網(wǎng)點(diǎn)并沒有真正體驗(yàn)到動(dòng)銷在線化的價(jià)值，就不會(huì)有動(dòng)力以“在線化”的方式與經(jīng)銷商和品牌商進(jìn)行訂貨和費(fèi)用核銷，導(dǎo)致品牌商拿到的所有數(shù)據(jù)都是靜態(tài)和滯后的。
在前期構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和搭建終端網(wǎng)點(diǎn)賬戶體系的基礎(chǔ)上，百年糊涂讓終端成為與用戶接受的觸點(diǎn)，并通過對(duì)渠道終端的在線化管理、對(duì)用戶需求的在線化精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步將促銷活動(dòng)在線化，并通過線上的創(chuàng)新型營(yíng)銷環(huán)節(jié)，加大用戶和終端的參與欲望，并進(jìn)一步將促銷費(fèi)用精準(zhǔn)到位。
正如劉春雄老師所說(shuō)的“2020年，白酒企業(yè)數(shù)字化基建突飛猛進(jìn)，但抓住數(shù)字化精髓的企業(yè)并不多。百年糊涂數(shù)字化進(jìn)化的方向值得借鑒。掃碼促銷與激活終端，都屬于一物一碼的應(yīng)用。百年糊涂的掃碼普惠制促銷是一物一碼2.0應(yīng)用；一物一碼用于激活終端，則是一物一碼3.0；一物一碼4.0就是BC一體化?！?/span>
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字化革命是人類近代史上繼“動(dòng)力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產(chǎn)力革命，任何一次生產(chǎn)力革命的前20年，都是在改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣，后30年都是在賦能企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)效率；面對(duì)數(shù)據(jù)革命的洶涌浪潮，沒有人可以置身事外，沒有企業(yè)可以拒之門外，所有企業(yè)都站在同一個(gè)起跑線上，唯有快速行動(dòng)才能讓企業(yè)在這次生產(chǎn)力革命中“駕馭趨勢(shì)、擁抱變化、彎道超車”。
任何企業(yè)，如果今天不變革，十年以后可能就是數(shù)字脫貧的對(duì)象；數(shù)字化已經(jīng)成為這個(gè)社會(huì)勢(shì)不可擋的一次變革，疫情沒有改變這個(gè)趨勢(shì)，反而加速這個(gè)趨勢(shì)。未來(lái)數(shù)字化最大的受益者不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是用互聯(lián)網(wǎng)改造自己的企業(yè)。未來(lái)真正的機(jī)會(huì)是那些用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變自己的傳統(tǒng)行業(yè)，而不是互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)本身；今天大批的企業(yè)、大量的行業(yè)還很傳統(tǒng)，還沒有從數(shù)字化當(dāng)中受益，越是距離技術(shù)遠(yuǎn)的行業(yè)、越是沒有被技術(shù)改造的行業(yè)機(jī)會(huì)越大。
一物一碼技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常的完善，已經(jīng)可以完全的解決產(chǎn)品的流向管理、銷售管理、終端銷售的大數(shù)據(jù)管理甚至到消費(fèi)者畫像的數(shù)字化。所以傳統(tǒng)的白酒行業(yè)完全可以以產(chǎn)品為媒介，以數(shù)字化為技術(shù)支撐，完成從企業(yè)-渠道-消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷。
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