前言：
“但凡一家公司要長足發(fā)展，必須要找到自己最強的點并不斷發(fā)展壯大，即如何從過去的消費級互聯(lián)網(wǎng)應用過渡到產(chǎn)業(yè)級應用。”去年的股東大會上，章燎原如是說。
“國民零食第一股”，銷量百億
休閑零食市場包含一切“少量方便包裝食品”，市場規(guī)模在2017年已超9000億，增速保持在11-12%左右，預計目前市場規(guī)模已超萬億。我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，年復合增速17.17%，預計到2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億。
說到買堅果、買零食，“三只松鼠”可謂是國民喻曉的牌子。盡管對三只松鼠的發(fā)展有拉有踩，但還是無法忽視其在零食這一競爭賽道中，仍舊是出色的表現(xiàn)者。不同于其他的零食品牌，三只松鼠一開始通過線上電商平臺進行鋪貨，并持續(xù)穩(wěn)占天貓、淘寶的零食銷售第一寶座，甚至被喻為“國民零食第一股”。時至今日，三只松鼠依舊處于增長階段，從0到百億以至今日的從百億進擊千億。
除了品牌IP化和產(chǎn)品內(nèi)容化，首先占領國民的心智以及不斷年輕化的包裝禮盒；還有其抓住直播與短視頻所帶來的巨大流量紅利，促使用戶迅速裂變，據(jù)了解拉新數(shù)據(jù)可達到1.5億以上；以及后期三只松鼠期望通過數(shù)字化進行“全域戰(zhàn)略”布局，讓銷售目標直沖千億市場。
其中的階段性戰(zhàn)略，值得人對其進行一番研究。
抓住直播賽道，一再領先行業(yè)
抖音，作為2020年最出圈的短視頻工具，成就了不少品牌以及培育了一大批網(wǎng)紅。加之疫情的原因，使得抖音成為全網(wǎng)流量承載最大的平臺，同時也有不少品牌依靠抖音獲取了巨大的流量紅利，抖音分分鐘成為品牌產(chǎn)品爆單的線上工具，通過對抖音用戶的拉新可以幫助品牌企業(yè)進行裂變數(shù)倍，促進自身的增長。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，2020年7月的數(shù)據(jù)分析，三只松鼠發(fā)現(xiàn)在抖音6億DAU用戶中，至少有1億高度活躍用戶是自己的目標消費者，具備很大的拉新空間。因此，三只松鼠制定了高舉高打的鋪量策略，快速提升品牌在抖音整體人群中的認知度。經(jīng)過半年的經(jīng)營，抖音上三只松鼠的認知用戶超2.5億，拉新數(shù)據(jù)達到1.5億。
從目標消費者1億到拉新1.5億，這個數(shù)據(jù)是非常強大與驚人的。
通過短視頻或直播的形式，三只松鼠可以直接觸達用戶。以“開箱測評零食、品嘗味道、推薦打分、派發(fā)優(yōu)惠券”等形式，并與用戶的彈幕進行實時的溝通，以此觸達用戶促成銷量的增長。據(jù)了解2021年年貨節(jié)期間，三只松鼠通過自播20天交易額突破6500萬元，獲得食品板塊第一。
這樣不僅可以獲得大量的客戶數(shù)據(jù)，還能吸引大批潛在用戶粉絲，并經(jīng)過后期的沉淀繼而主動挖掘用戶需求，形成新一輪的品牌產(chǎn)品攻勢。
除了線上，三只松鼠線下拓店的速度也十分迅速。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，3月2日，三只松鼠線下店共計414家，其中聯(lián)盟店303家，直營店111家。其中2019年全年開店328家，這也意味著，要完成1000家直營店和10000家聯(lián)盟小店的目標，三只松鼠的線下門店布局還得加速。
在線下店不斷快速增長的同時，三只松鼠為了突破“百億大關(guān)”，深刻意識到全域經(jīng)營以及營銷數(shù)字化所累計的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性。
對此，三只松鼠明確提出“全域經(jīng)營”的戰(zhàn)略布局，將現(xiàn)在從線上為主的營銷和銷售渠道，向線上線下全渠道經(jīng)營的模式轉(zhuǎn)型。由此開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。
正如三只松鼠數(shù)字化營銷中心負責人鼠列儂所表示的，“從全域流量生態(tài)變遷角度看，能實現(xiàn)銷售目的的流量形態(tài)正在從中心化走向去中心化，用戶的購買力分散在不同的平臺上，每個平臺又有不同的規(guī)則和營銷玩法，這也為營銷帶來新的挑戰(zhàn)，過往大一統(tǒng)的營銷套路并不適用于當下的環(huán)境?！?/span>
時代的變化催生各大品牌必須學會擁抱變化，越是大型的品牌企業(yè)，則越需要積極采取行動，而不是被動地接受時代的新玩法。否則被淘汰的速度則越快。
互聯(lián)網(wǎng)之下，用戶注意力被分散，信息滿天飛卻呈現(xiàn)碎片化的特點，這進一步要求不光是有收集龐大量級用戶數(shù)據(jù)的能力，更是需要有在用戶賬戶體系中抓取自己的專屬消費群體、沉淀數(shù)據(jù)主動挖掘的能力，并對其進行標簽化動作和從數(shù)據(jù)中洞察市場的需求。
基于這樣的原則，三只松鼠在平臺價值判斷與全域渠道整合上，通過營銷科學解決了當下流量環(huán)境中營銷人的難題，這種能力并不會存在于過往的時代，而是隨著市場教育、數(shù)字化能力進步和全行業(yè)數(shù)字化等條件的共同推動下，才成為當下時代的必然產(chǎn)物。當前營銷科學已經(jīng)成為三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后重要的推手。
無論是全域渠道經(jīng)營還是營銷科學，都離不開“數(shù)字化”的作用。正如律德啟老師所說，搞市場份額競爭的快消品領域也必需與時俱進，快速將終端運營用數(shù)字化武裝起來，以能夠單一終端做的贏，整體效率提高起來。
通過數(shù)字化的武裝，可以將終端各個環(huán)節(jié)統(tǒng)籌起來，從線下門店、供應商到消費者的端口進行協(xié)同作用。如果行業(yè)水平為1.0，而數(shù)字化之后的終端力量水平可達到1.2，而1.2只是渠道內(nèi)一個終端的力量，更何況陳列、服務與推銷方面呢？疊加起來的效果是十分驚人的！品牌在這種高水平之下，想不增長都是難事。
以小見大，從三只松鼠看“數(shù)字化”
三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原先生曾說過“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”
這很大程度上證明現(xiàn)今許多品牌企業(yè)在獲取流量上所花費的費用不在少數(shù)，但真正能夠有效抓取用戶數(shù)據(jù)的確實少數(shù)，“流量”仍舊沒法留在自己的手中。
另一方面，也證明“數(shù)字化工具或系統(tǒng)”正確運用，以及進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。在數(shù)字化時代，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型首要解決的是“萬物互聯(lián)，解決人和人，人和物，物和物的連接問題”。
其中連接解決基本的業(yè)務鏈協(xié)同問題，通過連接下的業(yè)務協(xié)同形成數(shù)據(jù)沉淀，通過數(shù)據(jù)的存儲處理，管控治理形成數(shù)據(jù)服務能力反哺業(yè)務。同時數(shù)據(jù)持續(xù)積累又進一步為機器學習，深度學習等智能化分析應用提供服務。
直白地說，數(shù)字化其實是為品牌企業(yè)進行沉淀數(shù)據(jù)，對其進行主動挖掘、洞察細致的市場需求、整合多維度的數(shù)據(jù)資源。
在這樣的基礎上進行全域經(jīng)營，實現(xiàn)“用戶在線鏈接”。在此之前，首要實現(xiàn)的是“人、貨、場”的再建。從總的趨勢看，市場在逐步由人找貨，走向貨找人?；ヂ?lián)網(wǎng)讓貨找人成為可以實現(xiàn)的“夢想”；而數(shù)字化技術(shù)，可以讓人、貨、場無處不在，讓用戶享受所見即所得的權(quán)利，這反向要求品牌商需要擁有讓“用戶所見即所得”的能力。
一方面，三只松鼠可以通過“一物一碼”的數(shù)字化工具，在消費者購買商品之后去掃它的專屬碼的那一刻，消費者與品牌的“聯(lián)系”就誕生了。相當于把“營銷”和“購買”的位置置換，使得“陌生感”天然地被“信任感”所取代。所以“一物一碼”動銷能力的“起點”就已經(jīng)是許多營銷手段難以企及的“終點”了。
以及更重要的是可以幫助品牌獲取想要的關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)賬戶，并經(jīng)過數(shù)據(jù)的沉淀與分析，可以達成三只松鼠所想要的服務精確化、營銷個性化。
另一方面，三只松鼠可以借助社交云店的模式，搭建線上虛擬店鋪小程序，并鏈入視頻號、直播等流量玩法，能實現(xiàn)多互動營銷場景的線上線下一體化平臺，而不是一個無法與消費者互動的“產(chǎn)品展柜”。
社交云店小程序是一個典型的基于“用戶在線化”實現(xiàn)“所見即所得”和“品效合一”底層邏輯的品牌新營銷的“場”。同時，云店是品牌實現(xiàn)全鏈路營銷數(shù)字化最合適的產(chǎn)品，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。
它不僅能保持品牌商現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不變，按不同層級鋪設多級網(wǎng)上虛擬店鋪，有終端門店店鋪、經(jīng)銷商店鋪和品牌直營店鋪。而且流量能夠按LBS和綁定關(guān)系分配到店，實現(xiàn)了品牌、經(jīng)銷商與終端店的合力共贏。
總結(jié)與思考
是否能夠?qū)崿F(xiàn)連接，對于企業(yè)來說尤為重要，在這個全新的時代，商業(yè)從過去的個人作戰(zhàn)、團隊作戰(zhàn)延伸成“共建、共享、共生、共榮”的全產(chǎn)業(yè)鏈作戰(zhàn)，共生的背后是數(shù)字化技術(shù)所產(chǎn)生的連接能力，能夠幫助企業(yè)在渠道上構(gòu)建“共生生態(tài)”，讓每一個環(huán)節(jié)的緊密相扣，共生共益。而實現(xiàn)全域動銷，是非?？简炂髽I(yè)的數(shù)字化連接力、共生力，全域動銷意在幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的終端渠道盈利模型，賦能渠道成長。
正如三只松鼠所認同的那樣，在全域體系內(nèi)，哪些平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化短鏈路，或者哪些跨平臺流量形式的整合模式能帶來更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，需要大量的嘗試和科學經(jīng)營。對于品牌方來說，哪種模式的轉(zhuǎn)化效率高，就應該在哪里投入更大資源，對于效果的科學度量就是預算投入的指揮棒。
目前三只松鼠試圖通過數(shù)字化驅(qū)動的模式運營用戶，為了達成用戶與營銷的精準化服務，以給用戶更佳的體驗感受，相信未來三只松鼠的拉新用戶會遠超1.5億，達成更強的裂變效應和突破性增長。
#首席增長官研習社160期
當下“營銷數(shù)字化”成為一門火熱議題，企業(yè)面臨“轉(zhuǎn)型與不轉(zhuǎn)型”的徘徊猶豫，以及面臨如何用好“數(shù)字化工具或系統(tǒng)”的難題。新時代之下，營銷數(shù)字化怎么成為新的戰(zhàn)略，以及與品牌定位的關(guān)系如何？
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