Foodaily創(chuàng)博會(huì)渠道創(chuàng)新大會(huì)精彩內(nèi)容回顧。5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心召開。本屆大會(huì)以“品牌生態(tài)化”為核心，圍繞“年輕化能力、數(shù)字化能力、品牌化能力、專業(yè)化能力”，著眼品牌從0到1，從B到C的開放式思維，以創(chuàng)新視角共話食品產(chǎn)業(yè)新未來(lái)，助力行業(yè)把握時(shí)代脈搏，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破局。其中，在5月15日，F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃的渠道創(chuàng)新主題大會(huì)成功舉辦，眾多重磅嘉賓圍繞著2023年渠道變化中蘊(yùn)含著怎樣的增長(zhǎng)契機(jī)？新食品時(shí)代，國(guó)際巨頭、傳統(tǒng)升級(jí)、新消費(fèi)等不同階段的企業(yè)如何迭代變革渠道架構(gòu)？等不同話題展開深度探討。以下為會(huì)議精彩內(nèi)容回顧。后疫情時(shí)代：新趨勢(shì)、新賽道、新渠道
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)：從消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)第一季度的宏觀數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)還是非常不錯(cuò)的，消費(fèi)增長(zhǎng)了5.8%，餐飲增長(zhǎng)了14%，隨著流動(dòng)性的恢復(fù)，消費(fèi)者的心態(tài)更加積極。去年食品飲料行業(yè)家內(nèi)消費(fèi)的基數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，因此恢復(fù)相對(duì)慢一點(diǎn)，但整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是呈現(xiàn)穩(wěn)健復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的五個(gè)趨勢(shì)，分別是身心健康、一人經(jīng)濟(jì)、應(yīng)對(duì)通脹、近場(chǎng)即時(shí)、家外消費(fèi)回歸，這些趨勢(shì)將是今年增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者收入增長(zhǎng)仍有很大的壓力，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)也更為顯著，這意味著品牌需要明確自己的價(jià)值主張，獲得消費(fèi)者的青睞。做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，四點(diǎn)：第一點(diǎn)，為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多滿足他們健康需求的精致好物、更高性價(jià)比的產(chǎn)品；第二點(diǎn)，著眼未來(lái)布局單人經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新需要更多關(guān)注一人家庭的新需求；第三點(diǎn)，品牌和零售商和平臺(tái)一起共同建設(shè)本地生活圈，不斷建立加強(qiáng)新電商和即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)組織能力；第四點(diǎn)，在家外消費(fèi)的重啟背景下，針對(duì)不同場(chǎng)景推出產(chǎn)品和服務(wù)模式，產(chǎn)生新的增量。東鵬的數(shù)字化做對(duì)了什么？
東鵬飲料集團(tuán)副總裁蔣薇薇：大家這幾年都在做數(shù)字化，東鵬的數(shù)字化在整個(gè)快消領(lǐng)域是做得最成功的，迄今為止至少有1.5億消費(fèi)者曾掃過(guò)我們的碼。東鵬的數(shù)字化做對(duì)了什么？我認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，我們始終從業(yè)務(wù)痛點(diǎn)出發(fā)，賦能用戶、合作伙伴和員工。首先，賦能用戶是要讓消費(fèi)者更愿意買我們的產(chǎn)品，我們?cè)?015年率先顛覆傳統(tǒng)路徑，用開蓋掃碼直接給消費(fèi)者發(fā)紅包的形式讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。其次，賦能合作伙伴是讓渠道更愿意賣，2018年左右，我們創(chuàng)新嘗試做箱碼、箱碼積分，甚至直接對(duì)產(chǎn)線端進(jìn)行改造，讓產(chǎn)品具備打通BC一體化的可能性。最后，賦能員工是指激勵(lì)行為，獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程，基于前面C端和B端的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)設(shè)置一些基礎(chǔ)考核、加分項(xiàng)、減分項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)薪酬結(jié)算的自動(dòng)化，最終提升業(yè)代整體對(duì)終端的拜訪效率。第二點(diǎn)，我們做對(duì)的是基于真實(shí)數(shù)據(jù)提供決策依據(jù)。我們搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)駕駛艙進(jìn)行動(dòng)銷分析，無(wú)論是老板、高管，還是經(jīng)銷商、基層業(yè)務(wù)員，能夠?qū)崿F(xiàn)快速實(shí)時(shí)、自上而下的統(tǒng)一數(shù)據(jù)視角。最終我們以營(yíng)銷數(shù)字化，以碼為核心，打造企業(yè)數(shù)據(jù)鏈，最終為我們供應(yīng)鏈做產(chǎn)銷計(jì)劃做進(jìn)一步指導(dǎo)。解碼內(nèi)容勢(shì)能力，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)力
KAWO科握市場(chǎng)增長(zhǎng)副總裁徐凱俐：由于我們?cè)谥袊?guó)這樣的環(huán)境，線上購(gòu)物對(duì)于我們來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)非常熟悉的場(chǎng)景，線上營(yíng)收趨勢(shì)上占比越來(lái)越高，對(duì)比之前可能有了一個(gè)翻番的增長(zhǎng)。當(dāng)我們的市場(chǎng)在進(jìn)行增長(zhǎng)，線上線下渠道在進(jìn)行迭代，所以食品飲料行業(yè)品牌、企業(yè)，要在三個(gè)地方進(jìn)行發(fā)力：第一是品質(zhì)的提升，第二是品牌的定位，第三是價(jià)格的拉鋸。中國(guó)品牌消費(fèi)正處于百家爭(zhēng)鳴階段，在營(yíng)銷、品牌方面的機(jī)會(huì)多一點(diǎn)，就是要贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體三個(gè)營(yíng)銷渠道。這邊我想強(qiáng)調(diào)的是自有媒體，我們消費(fèi)階段已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段，自有媒體其實(shí)是品牌可以扎根、講自己的故事、擁有自己的舞臺(tái)這樣一個(gè)非常好的營(yíng)銷渠道。品牌是一個(gè)全鏈路的體驗(yàn)，從一開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用的體驗(yàn)，然后到購(gòu)買的流程，在媒體上曝光，在社交媒體上樹立品牌的人設(shè)，到后面的客服，這一整套流程其實(shí)是品牌的形象，也是我們消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌整體的感受。這個(gè)鏈路上但凡讓消費(fèi)者有一個(gè)和其他這些接觸點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)，其實(shí)就會(huì)混亂我們的品牌形象。所以我們想要打造品牌長(zhǎng)期的勢(shì)能，還是要依靠自有媒體，它可控，可以根據(jù)我們自己的品牌定位進(jìn)行調(diào)整，品牌可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特性來(lái)制定合適的社媒戰(zhàn)略。希望像科握這樣科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化的流程和工具，可以幫助大家實(shí)現(xiàn)、推動(dòng)和落地我們創(chuàng)新的項(xiàng)目。美團(tuán)閃電倉(cāng)助力新品牌、新增長(zhǎng)
美團(tuán)閃電倉(cāng)商品負(fù)責(zé)人姜楠：閃電倉(cāng)作為即時(shí)零售新的模式，服務(wù)于線上的用戶，具備兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是運(yùn)營(yíng)成本比較低，因?yàn)椴挥迷诰€下租門面特別好的位置；第二個(gè)就是為線上而生的，所以它特別能夠貼合線上人群用戶的一些商品特色。我們?cè)趺礃訋推放聘采w和分銷，第一，消費(fèi)群體。我們的消費(fèi)人群是非常年輕的，都市青年占據(jù)訂單的90%，24小時(shí)營(yíng)業(yè)滿足消費(fèi)者休閑、應(yīng)急兩大場(chǎng)景，及夜間需求，并抓住消費(fèi)者品類傾向，零食、酒飲的滲透率達(dá)到了70%，居家客戶占比30%。第二個(gè)是倉(cāng)網(wǎng)。我們有四大核心和品牌合作價(jià)值解析：快、強(qiáng)、新、低。快，是指在即時(shí)零售業(yè)態(tài)下能夠最快的覆蓋；強(qiáng)，是強(qiáng)用戶，非常年輕的用戶群體；新，是新觸達(dá)，這個(gè)渠道是全新的，給了品牌方全新的差異化觸達(dá)渠道。最后一個(gè)是低成本，只做線上用戶，只有運(yùn)營(yíng)的低成本。一句話概括我們的合作模式，叫做營(yíng)銷向上、供給向下。在C端，閃電倉(cāng)三大核心場(chǎng)域，大促、閃電周、場(chǎng)景化，無(wú)論是線下的渠道還是新零售的渠道都有對(duì)接。第二個(gè)分銷方式，最核心最簡(jiǎn)單的三種方式是轉(zhuǎn)售、寄售跟原渠道供貨，寄售是我們最有效的幫助新品牌新品去做分銷的方式，原渠道供貨是比較強(qiáng)的體系，可以依賴現(xiàn)有的供貨模式去做覆蓋?？偨Y(jié)一下就是，融合B+C的全鏈路即時(shí)零售解決方案。數(shù)字時(shí)代，
傳統(tǒng)品牌如何高效向新零售轉(zhuǎn)型？白象電商總經(jīng)理孫亮：隨著數(shù)字化、信息化、智能化的發(fā)展，電商已經(jīng)成為了很多人購(gòu)物的首選渠道。白象作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，通過(guò)線上電商新零售和數(shù)字化營(yíng)銷，尋求新機(jī)遇、新發(fā)展，是順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。零售的每一天都是新的，因此，需要我們從不斷變化消費(fèi)者和市場(chǎng)中找尋確定性。品牌營(yíng)銷方面，白象于2022年簽約了數(shù)字化代言人南夢(mèng)夏，同時(shí)開啟白象食品工廠慢直播，首發(fā)“泡面工廠”沉浸式主題店；渠道拓展方面，通過(guò)數(shù)據(jù)支持，完成多平臺(tái)品牌進(jìn)駐，從線上覆蓋全國(guó)，并與各平臺(tái)超頭部達(dá)人完成建聯(lián)、推廣、直播等相關(guān)合作；產(chǎn)品研發(fā)方面，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、驅(qū)動(dòng)新品研發(fā)、完善供應(yīng)鏈體系。我們相信數(shù)據(jù)、尊重?cái)?shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要工作語(yǔ)言。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和渠道變化，消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，我們也需要用更年輕的語(yǔ)言，與消費(fèi)者建立更多互動(dòng)。上周，白象和抖音平臺(tái)完成了超級(jí)品牌日合作，共同打造了以香菜面為流量的爆款產(chǎn)品“真香禮盒”。同時(shí)，白象在2023年也會(huì)和國(guó)民IP王者榮耀游戲聯(lián)名，希望通過(guò)與熱門IP聯(lián)名帶來(lái)的品牌聲量，觸達(dá)年輕用戶，拓展全新人群，實(shí)現(xiàn)白象新品的破圈和銷量的增長(zhǎng)。希望大家在這個(gè)不確定的年代都能找到自己的確定性。
易溯科技創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張偉：在數(shù)字化領(lǐng)域一個(gè)很重要的分支，我們稱為“一物一碼全鏈路數(shù)字化”。傳統(tǒng)企業(yè)快消渠道的發(fā)展，無(wú)論怎么變化都離不開“三板斧”和“4P原則”，“三板斧”即鋪天蓋地的廣告、不斷下沉的渠道、無(wú)限延伸的品牌，“4P原則”是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。我們“一物一碼全鏈路數(shù)字化”核心本質(zhì)還是賦能三板斧及4P原則。1.0時(shí)代的一物一碼核心要素是與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)；過(guò)渡到2.0時(shí)代，我們把它稱為激活與深度運(yùn)營(yíng)，這里的激活包括小b端、消費(fèi)者的激活和傳統(tǒng)大渠道的深度運(yùn)營(yíng)，所以演變出來(lái)bC一體化、Bb一體化和全鏈路數(shù)字化。有了一物一碼全鏈路數(shù)字化，我們能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的在線運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)、費(fèi)、策的在線管理，我們能夠基于數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)的反饋，構(gòu)建渠道供應(yīng)鏈體系。一物一碼全鏈路數(shù)字化的核心功能是數(shù)字化，核心要素就是我們能夠?qū)崟r(shí)獲取真實(shí)數(shù)據(jù)，用品牌企業(yè)過(guò)去想得而得不到的數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)，大幅提高企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。 新的“長(zhǎng)周期”開啟，
億邦動(dòng)力研究院院長(zhǎng)麥浩超：從去年年底開始，流量紅利逐漸衰竭，企業(yè)獲客愈發(fā)困難，消費(fèi)者的行為更理性、更個(gè)性化，那么，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要統(tǒng)籌考量公域、私域，請(qǐng)大家談?wù)勂放圃谌驊?yīng)該如何掘金？卡夫亨氏中國(guó)區(qū)CMO蔡宏：我認(rèn)為公域、私域是流量角度的問(wèn)題，全域是經(jīng)營(yíng)角度的問(wèn)題。從流量角度來(lái)說(shuō)，公域就是我們買到的公開流量，私域是通過(guò)一物一碼或者各種方式獲得的流量。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，全域是對(duì)流量、渠道、經(jīng)營(yíng)等角度的全覆蓋。全域跟數(shù)字化類似，是工具，不是目的。品牌一定要做全域，但先公后私還是先私后公，根據(jù)不同的行業(yè)選擇不同的路徑去做。我認(rèn)為做私域有兩種方式，一種是成交導(dǎo)向的，一種是消費(fèi)者互動(dòng)導(dǎo)向的，這點(diǎn)很重要。全域是一個(gè)思考的角度，也就是說(shuō)，你構(gòu)思新品創(chuàng)意的時(shí)候，就要想新品的渠道和推廣，不要一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，而是要全域思考。做全域最大的挑戰(zhàn)就是對(duì)人的挑戰(zhàn)，每個(gè)人都要形成端到端的思考習(xí)慣。一個(gè)價(jià)值風(fēng)口上產(chǎn)生一個(gè)好的產(chǎn)品，其實(shí)并不難，是大部分新創(chuàng)品牌都在做的事情，但是持續(xù)的創(chuàng)新，以全域思維做創(chuàng)新是不一樣的事情。所以我給大家的建議是，用全域思維決定你做事情的方式。五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒：我認(rèn)為全域和公私域不是同一個(gè)事情，是同一個(gè)概念當(dāng)中不同的兩個(gè)部分。全域運(yùn)營(yíng)是以用戶為核心，以數(shù)字化為手段，整合線上線下，融合公私域的一種新的營(yíng)銷模式。公私域是全域一體化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的一環(huán)，核心是通過(guò)數(shù)字化工具以及數(shù)字化中臺(tái)的建設(shè)，來(lái)形成人貨場(chǎng)的鏈接?？熹N品牌一定要做全域，但是B端不一定。新零售早期僅靠拉新轉(zhuǎn)化，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，一是線下門店和線上平臺(tái)的消費(fèi)群體是不一樣的，二是尚未搭建自己的數(shù)字化平臺(tái)。全域運(yùn)營(yíng)是有生命周期的，從0到1是全域拉新的過(guò)程，1到10是利用數(shù)字化工具進(jìn)行沉淀的過(guò)程，直到最后形成銷售鏈路閉環(huán)，這是一個(gè)反復(fù)、運(yùn)動(dòng)式的過(guò)程。我們品牌當(dāng)前全域的側(cè)重點(diǎn)是全渠道的，目標(biāo)是積累百萬(wàn)左右的會(huì)員到我們的平臺(tái)上?？傊?，所以我給品牌的建議是，以人為本、數(shù)以致用、開放共鏈、全域生長(zhǎng)。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮：我認(rèn)為全域約等于公域+私域。全域的概念更像一個(gè)互通的概念，我們很關(guān)注如何讓用戶全域進(jìn)行互通、溝通。To C品牌一定要做全域，不管私域和公域，都是圍繞著用戶的價(jià)值。如何觸達(dá)更多用戶，提高用戶留存率，如何讓用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生價(jià)值以及傳播。兩年前我們開發(fā)了自己的小程序，目的是打通公域和私域的用戶。用戶在任何平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，在我們的小程序都有積分，這就完成了積分互通。最近我們嘗試開放私域，與更多的品牌來(lái)共享私域流量。我贊同全域是一種思維方式，并會(huì)長(zhǎng)久伴隨品牌存在。目前我們永璞全域經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)是以公域?yàn)橹?，逐漸打開渠道，讓品牌有更多的觸點(diǎn)，然后逐漸聚焦到品牌生態(tài)，即私域，最后再進(jìn)行互通。最后，我的建議是全域思維，要圍繞用戶和價(jià)值。全域的核心是給用戶創(chuàng)造價(jià)值，如此用戶才能給品牌帶來(lái)更多的價(jià)值。全域經(jīng)營(yíng)食品飲料巨頭的實(shí)踐和思考
羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威：大環(huán)境的變化、技術(shù)層面的動(dòng)能導(dǎo)致我們更加往全域經(jīng)營(yíng)的方向走。在現(xiàn)在最新的時(shí)代，整個(gè)線上線下、公域私域結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)的模式，是當(dāng)下消費(fèi)品公司非常重要的一個(gè)管理抓手。全域給食品飲料的價(jià)值在哪里，我們看一下食品飲料的品類有什么樣的特點(diǎn)。第一，大的方向，食品飲料未來(lái)會(huì)持續(xù)的是加跟減的概念，減是減糖、減脂的健康化的概念，加是強(qiáng)化附加的功能，包括國(guó)潮、異業(yè)合作這樣一些相互交換流量、交換品牌價(jià)值的做法。然后從消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，食品飲料的客單價(jià)相對(duì)是比較低的，而且復(fù)購(gòu)頻率很高，包括飲料、零食，它的決策周期非常短，很多時(shí)候是相對(duì)比較感性的消費(fèi)，所以這個(gè)場(chǎng)景時(shí)間購(gòu)物決策是非常碎片化的，而且消費(fèi)場(chǎng)景化非常突出。還有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的內(nèi)卷，大家在不同的細(xì)分品類里面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅會(huì)不斷的涌現(xiàn)，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭相對(duì)而言很難維持住。全域經(jīng)營(yíng)能帶給食品飲料行業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)價(jià)值：第一點(diǎn)是加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)可以優(yōu)化用戶購(gòu)物流程跟體驗(yàn)，能夠更好地幫助他做消費(fèi)決策，他的忠誠(chéng)度可以明顯提升。第二點(diǎn)，提升消費(fèi)者的生命周期價(jià)值；第三點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)全域的做法能夠更好的達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者洞察的認(rèn)知，把認(rèn)知能夠轉(zhuǎn)化到我們產(chǎn)品的升級(jí)迭代上，然后做一個(gè)消費(fèi)的升級(jí)。數(shù)據(jù)啟發(fā)創(chuàng)新：
秒針系統(tǒng)食品飲料行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人張珂：在中國(guó)有將近95.3%的人不怎么會(huì)喝水，這個(gè)點(diǎn)很有意思。在食品飲料，我們前兩年跟很多頭部客戶合作，去研究整個(gè)鏈路，發(fā)現(xiàn)食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了非常多新的東西，新品的出現(xiàn)再往下聚焦到一個(gè)小的點(diǎn)，是消費(fèi)者的口味，當(dāng)你和消費(fèi)者的偏好聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，這個(gè)痛點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生。這也是為什么我們秒針要研究整個(gè)口味探索的東西。為了應(yīng)對(duì)口味迭代快、品牌研發(fā)周期縮短、更早探索潛力口味的痛點(diǎn)，我們的解決方案里面會(huì)有五個(gè)榜單，新興榜、熱門榜、飛升榜、口碑榜、種草榜，可以更前置的去看這些東西。第二步，我們挖掘它到底為什么火了，追根溯源；到底是什么人在吃呢？我們的數(shù)據(jù)是可以把圈層從大眾圈層精細(xì)化到小眾圈層，在傳統(tǒng)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，去擴(kuò)展我們對(duì)圈層的認(rèn)知。定位好人群圈層之后，我們還想要了解這個(gè)市場(chǎng)上有哪些人在賣這個(gè)產(chǎn)品，幫助我們看市場(chǎng)的布局，占領(lǐng)心智。最終來(lái)說(shuō)，這個(gè)莫比烏斯環(huán)就是品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)去了解消費(fèi)者的每一步。通過(guò)從兩面變成一面，讓品牌和消費(fèi)者真正站在一起，通過(guò)大數(shù)據(jù)的洞察，把整個(gè)莫比烏斯環(huán)走完且可以永遠(yuǎn)的走下去，你甚至可以產(chǎn)品升級(jí)，不僅是經(jīng)典的創(chuàng)新，也是新品的創(chuàng)新，最終我們會(huì)相逢。新消費(fèi)品牌進(jìn)軍線下避坑指南
莫小仙董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王正齊：莫小仙做了這么多年，一直在走彎路，不停的推倒重來(lái)，不停的反思和復(fù)盤，所以做線下是最難的。我們有三個(gè)，企業(yè)愿景、創(chuàng)始人夢(mèng)想和戰(zhàn)略目標(biāo)。如果想把一個(gè)品牌做好？現(xiàn)在最核心的問(wèn)題是打造組織，不是靠一個(gè)人的能力，靠組織來(lái)驅(qū)動(dòng)。所以我們很多新的消費(fèi)品牌在這個(gè)發(fā)展過(guò)程，其實(shí)面臨最大的問(wèn)題，就是面臨組織建設(shè)的難題，所以人的問(wèn)題是最大的坑。這些消費(fèi)品牌發(fā)展的路徑， 我們都面臨共性的問(wèn)題，組織建設(shè)缺位或者不適配。第二個(gè)，線下有沒(méi)有一個(gè)清晰的管理模型。新消費(fèi)品在發(fā)展的過(guò)程中，組織建設(shè)的思考一直都要在，什么樣的組織來(lái)完成從模型到產(chǎn)品、到未來(lái)的發(fā)展?？偨Y(jié)下來(lái)，企業(yè)發(fā)展的路徑，第一個(gè)，用正確的人。第二個(gè)，正確地做，方法要對(duì)。第三個(gè)，正確的事情，現(xiàn)階段很多誘惑。戰(zhàn)略決定組織、組織承接戰(zhàn)略，實(shí)際做起來(lái)不簡(jiǎn)單。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，到戰(zhàn)略實(shí)施，有了戰(zhàn)略以后再考慮組織怎么做，組織跟戰(zhàn)略匹配過(guò)程中還要不停的去做一些復(fù)盤、調(diào)整，叫做戰(zhàn)略診斷，這對(duì)我們來(lái)講就是一個(gè)閉環(huán)了。另外組織的靈活性也是非常關(guān)鍵的，讓團(tuán)隊(duì)自驅(qū)成長(zhǎng)，作為一個(gè)新銳品牌，如果團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，一定沒(méi)有未來(lái)。最后八個(gè)字，組織活力和人才發(fā)展。在一個(gè)新銳公司里面，我們?cè)谶x人的時(shí)候，叫做人治優(yōu)先，重資源輕流程。法治優(yōu)先，重流程、抓效率，開始建體系、建模型、找方法論，用組織驅(qū)動(dòng)公司的時(shí)候。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這個(gè)銷售模型和管理模型是逐步清晰的，不是一開始就有的，也是邊犯錯(cuò)誤、邊總結(jié)、邊復(fù)盤、邊調(diào)整、邊優(yōu)化，才做到在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中逐步明悉。盒馬如何跟消費(fèi)品牌一起打造爆款新品？
盒馬標(biāo)品采購(gòu)總經(jīng)理許愛軍：在O2O里面，盒馬鮮生和盒馬mini打造的是消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景，這里做了很多商品創(chuàng)新、升級(jí)。商品創(chuàng)新上的切入點(diǎn)分成四部分：第一，供應(yīng)鏈創(chuàng)新，我們內(nèi)部叫領(lǐng)先一步，核心是你能精準(zhǔn)地預(yù)估預(yù)判下一步的升級(jí)方向，把消費(fèi)者對(duì)應(yīng)需求方面對(duì)應(yīng)四大塊，基礎(chǔ)認(rèn)知、安全需求、功能需求、情感需求，對(duì)應(yīng)不同的商品屬性，根據(jù)不同的商品屬性都能挖掘到下一步在什么地方，結(jié)合下一步趨勢(shì)分析和行業(yè)分析，看看往哪個(gè)方向走，在市場(chǎng)里面如何做到領(lǐng)先一步。第二，商品附加值創(chuàng)新，今天提的標(biāo)品是長(zhǎng)保，巴氏殺菌、更多的添加劑，這些都影響到今天商品的品質(zhì)，標(biāo)品為什么不能做有溫度感的產(chǎn)品呢？無(wú)論是生鮮還是冷藏鮮品，我們已經(jīng)沉淀了足夠的細(xì)致化的經(jīng)營(yíng)體系，來(lái)支撐在短保上的想法。第三，營(yíng)銷創(chuàng)新，“無(wú)中生有”無(wú)論是對(duì)洞察的敏銳度，對(duì)于創(chuàng)造性思維的要求都特別高。我們是完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，線上線下的群體數(shù)據(jù)可以得出一些關(guān)鍵點(diǎn)；如市場(chǎng)熱點(diǎn)、工廠在技術(shù)升級(jí)、能力上的滿足等，這些關(guān)鍵要素綜合到一起，找到共同點(diǎn)，就是突破。第四，互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新，跨界發(fā)展，其實(shí)是非常討巧、簡(jiǎn)單的做法，一是同一種技術(shù)在不同領(lǐng)域的應(yīng)用；二是盒馬有很多的觸達(dá)營(yíng)銷手段；三是盒馬具有年輕時(shí)尚的選品和核心用戶；四是供應(yīng)鏈效率的最大化。新消費(fèi)，走“新線下”
五谷磨房首席品牌官李千：相比于傳統(tǒng)品牌、經(jīng)典品牌，新消費(fèi)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？麟瓏茶室聯(lián)合創(chuàng)始人林磊：中國(guó)的供應(yīng)鏈實(shí)在成熟了，同品類的品牌基本上沒(méi)有“根本性”的差異化。差異化在哪里呢？其實(shí)在渠道端、在交易端有消費(fèi)者的需求分類，像奧樂(lè)奇、盒馬，差異化在他們那里。在無(wú)糖茶這個(gè)品類里，我們的差異化是“冷靜洞察“、“快速反應(yīng)”和“靈活高效”，從生意邏輯來(lái)理解無(wú)糖茶市場(chǎng)，順勢(shì)而為，有選擇地參與到品類價(jià)值鏈的創(chuàng)造中。新消費(fèi)品牌走線下，很多坑你是避不掉的，所以坑是一定要踩的，如果不準(zhǔn)備踩坑，這條路幾乎走不下來(lái)。對(duì)于我們品牌方，在線下撬動(dòng)流量杠桿的媒介是產(chǎn)品本身。好賣的產(chǎn)品才是值得傳播的、利于傳播品牌的流量媒介，線下市場(chǎng)在一定時(shí)間后會(huì)篩選出相對(duì)真實(shí)的需求，這才是真實(shí)的流量。線下渠道的流量不盡然是搶奪的邏輯，現(xiàn)在基本上沒(méi)有純線下渠道了，都是極度融合的、或者線上化的。消費(fèi)者的需求在哪里，我就往哪跑。我們目標(biāo)1億輕中產(chǎn)人群，他們?cè)谀睦锵M(fèi)？這是我們思考布局的，并沒(méi)有很明確的線下線上流量的區(qū)隔！互聯(lián)網(wǎng)和O2O讓消費(fèi)分級(jí)更加顯現(xiàn)。同樣的商品，你拼多多和京東的價(jià)格、品規(guī)、款型就不一樣。所以，新品牌要轉(zhuǎn)變“一款標(biāo)品既要、又要、還要”的渠道思維，要冷靜下來(lái)找到流量在哪。品牌之所以呈現(xiàn)為品牌，一個(gè)是時(shí)間，一個(gè)是耐心。辣么鹵力創(chuàng)始人舒芳：新消費(fèi)品打的是小而美，很多新銳品牌在線上起來(lái)的時(shí)候都是DTC的邏輯。第一個(gè)差異是，線上了解消費(fèi)者的反饋后，然后迅速調(diào)整自己產(chǎn)品的不足之處，再供給線下。第二個(gè)差異是，在生產(chǎn)之前我就要想到產(chǎn)品應(yīng)該擺在貨架的什么位置，包裝設(shè)計(jì)也要根據(jù)線下銷售渠道的差異性及時(shí)調(diào)整。新消費(fèi)品牌走線下最大的坑是你要會(huì)算賬。生產(chǎn)價(jià)格與零售價(jià)之間可被分配的利潤(rùn)是多少？有沒(méi)有可能讓零售商、經(jīng)銷商、生產(chǎn)方賺錢？你的供應(yīng)鏈成本是多少？品牌方賺多少錢？都要算清楚。至于如何撬動(dòng)流量，為新品牌賦能？線上和線下在消費(fèi)品里是兩個(gè)邏輯，線上滿足的是計(jì)劃消費(fèi)，但便利店是沖動(dòng)消費(fèi)。所以新銳品牌想要撬動(dòng)流量為品牌賦能，首先要明確自己的品類隸屬什么狀態(tài)，搞清它們與流量的關(guān)系。我覺得所有的機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和決策，還是要基于數(shù)據(jù)，真的不能拍腦袋。麥德龍干貨二部總經(jīng)理黃鈴艷：對(duì)于渠道方，新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于新。新銳品牌通常要么是一個(gè)全新的子分類，要么對(duì)某個(gè)子分類做出質(zhì)量迭代或是革命性改變，對(duì)渠道來(lái)講一定是有吸引力的。我們首先考慮的是品牌本身的產(chǎn)品力，然后才是品牌本身有沒(méi)有配套的組織、資源，能夠跟渠道協(xié)同配合。渠道方在選品時(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵要素，首先考慮品牌能否符合我的顧客需求，其次看是否符合我們的利潤(rùn)需求。線上線下的流量邏輯不同，我們根據(jù)不同渠道對(duì)應(yīng)的不同客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品，并調(diào)整選品策略。新銳品牌選擇合適的渠道是最關(guān)鍵的。對(duì)單一渠道來(lái)講，我關(guān)注你的品類進(jìn)入我們渠道，能不能帶來(lái)更高的品類滲透和單價(jià)，我希望你們進(jìn)來(lái)幫我PK傳統(tǒng)品牌的一些常規(guī)品牌甚至是腰部品牌，這是新銳品牌可以思考的一個(gè)切入點(diǎn)。至于在流量的變現(xiàn)上，線下渠道現(xiàn)在大家都在做的一件事情是O2O，O2O流量分為兩塊，一塊是三方，還有一塊是我們的私域流量。三方其實(shí)是很好的切入點(diǎn)，新銳品牌對(duì)比傳統(tǒng)品牌，基于O2O的線上運(yùn)營(yíng)方式，大家的能力優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，這是新銳品牌一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。便利蜂快消商品部總經(jīng)理徐紅菁：便利店的選品需要切合便利店核心用戶GenZ的需求場(chǎng)景，特別是細(xì)分場(chǎng)景。無(wú)論是新品牌還是老品牌，新品的研發(fā)都很殘酷，成功率很低，特別是進(jìn)渠道都要經(jīng)過(guò)一輪PK，三個(gè)月、六個(gè)月后再看其是否能在激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)。新品牌的三個(gè)維度的亮點(diǎn)：第一.鎖定細(xì)分類消費(fèi)場(chǎng)景及用戶需求的，形成渠道銷售增量。第二.利用好新品牌的創(chuàng)新性和敏捷度，及時(shí)調(diào)整商品及策略，形成渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三.新品牌善于使用全域或公私域營(yíng)銷，觸及年輕的消費(fèi)群體，與渠道共同打造渠道溫度，形成用戶粘性。在選品中，傳統(tǒng)品牌和新品牌都適用的選品策略：會(huì)評(píng)估是否契合我們的商品矩陣，在分類成長(zhǎng)性和商品差異性上滿足需求；是否能達(dá)成財(cái)務(wù)收益；是否與核心用戶需求是否匹配等。此外，在新品牌推出新品的時(shí)候，我們看重的有三點(diǎn)：第一，新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入邊界到底怎么劃定的，在有限資源下的市場(chǎng)拓展布局。第二，整個(gè)銷售體系是否健全，如何發(fā)展并激發(fā)經(jīng)銷商，制定有效的渠道營(yíng)銷策略。第三，新品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾尾季值?，是否能支持線下鋪貨及補(bǔ)貨需求。在流量轉(zhuǎn)化上，新品牌都有涉足公域布局，私域的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，于新銳品牌，在店客流轉(zhuǎn)化也非常重要。便利蜂可以按照品牌的資源投入情況分層做拉流轉(zhuǎn)化。- End -
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